焦點！家電零售巨頭走向三岔口：廠商、渠道、經銷商博弈20年，資本大洗牌

2022-09-14 19:38:41 來源: 時代財經

2019年秋的某個深夜，一通電話打進了蘇寧零售云惠陽區負責人大剛（化名）的手機，電話那頭是另外幾個零售云加盟商，他們想叫上大剛，在當晚10點后一起討論經營中碰到的難題。

【資料圖】

這通電話正是零售云對當地縣域市場凝聚力的完美體現。那時至今，零售云是蘇寧體系內一直都被看好的業務。在加盟模式下，零售云既能幫助蘇寧實現“輕資產”發展，又能在低線城市保持可觀的擴店速度，時至今日仍為蘇寧難得的亮點。

劉懷力當時是蘇寧零售云業務的負責人，自2017年蘇寧副總裁顧偉伸出橄欖枝開始，劉懷力把當時平均年齡為22歲的團隊“像（帶）孩子一樣帶大”，他會跑到偏遠縣域城市去觀察一線市場，和員工打成一片，飯席間毫不諱言對零售云業務的沖勁與熱愛。

但是，2021年5月他依舊選擇了離開，并在數月后進入了美的集團，負責美云銷業務。

2022年9月4日，劉懷力發了一個朋友圈，配圖是一個印著“美的1周年”的蛋糕，上面還畫了一個他本人的形象。幾天前，他還轉發了美的集團年中業績報告。

從平臺方來到品牌方，劉懷力對時代財經表示，他想往價值鏈上游走一走，他覺得42歲的自己還年輕，還能接受新的變化。

他的經歷也可以說是整個家電業變遷的縮影——美的、格力等品牌廠商話語權上升，他們吸收著傳統零售巨頭們穿透下沉市場的方式與方法，借用新的技術手段精簡線下渠道層級，降低整個交易鏈路成本，更加“瘦身”，也更注重降本增效。

而另一面，以傳統家電賣場起家的平臺方則日漸息微，無論是國美黃光裕重新掌權后成效了了，還是蘇寧張近東卸任蘇寧易購董事長，國美、蘇寧這兩家昔日零售巨頭，均未見明顯回勇。

2017年:新零售元年？家電下沉元年？

2017年，蘇寧易購副總裁顧偉力邀當時還是樂視手機區域負責人的劉懷力過來幫忙，劉懷力的職業生涯也因而迎來一輪高光。

這一年被譽為“新零售元年”，中國幾家零售巨頭均有了動作——阿里多次重磅并購，京東提出第四次零售革命和無界零售，國美提出共享零售，蘇寧則提出智慧零售……

但在劉懷力印象里，這是一個當時人人都提的新概念，卻沒有人知道該用什么模式、什么品類來推進。

當時一線市場已被京東天貓占據，很難再分一杯羹。劉懷力帶著團隊一路摸索，把目光放低到下沉和低線市場。他們發現，家電品類仍然有被改造空間，“整個產業（在低線市場）相對落后，從端到端來講，其實毛利率不低。”

家電業好像在2017年就埋下了“下沉”的伏筆。無論是劉懷力現在供職的美的美云銷，抑或是過去負責的蘇寧零售云，都著眼于下沉渠道的開拓，也基本都在2017年從零起步。

兩家上市公司當年的年報都曾提及各自的新業務。

美的集團2017年年報中稱，將大力推動渠道終端業務數字化，新推美云銷系統，為全渠道客戶提供基礎信息維護、購銷關系管理、價格/訂單/銷售管理等提供支持保障，實現信息透明共享，為銷售策略提供數據支撐和系統保障。

蘇寧易購的2017年年報則稱，公司在縣域鄉鎮市場推進蘇寧易購零售云加盟店，開放輸出蘇寧在供應鏈、倉儲、金融、IT等方面的核心能力，賦能中小零售商。在品類上則主要以家電、3C為先，截至報告期末，公司累計開設蘇寧易購零售云加盟店39家。

劉懷力團隊瞄準了方向即開始迅速推進。2018年-2020年，零售云加盟店在年末的數量分別超過2000家、4500家、7000家。

2019年零售云破4000店期間，劉懷力出差惠州時，曾在飯局上對一位25歲的媒體人笑稱，歡迎你來我們零售云做店長。某位曾與劉懷力共事的前蘇寧員工告訴時代財經，劉懷力在蘇寧期間，無論是內部口碑，還是加盟商口碑都較好，即使是很偏遠的鄉鎮市場他也會跑到一線去看，“有實力的”。

加盟商模式，天然就是輕資產模式，加盟商承擔開店的鋪租、裝修等成本，蘇寧則提供自己擅長的供應鏈供貨、IT支持等核心能力。有接近蘇寧人士表示，對蘇寧來說，全國地推團隊的人力成本加上IT等各方面投入也就2億元左右，費率能控制在1%以內。

2021年末，在模式跑通之后，零售云開店總量為9178家，在當年四季度蘇寧各業務線中率先實現GMV規模同比增長。蘇寧方面稱，從全行業下沉渠道發展來看，蘇寧易購零售云在網絡數量、銷售規模、經營質量等方面都處于領先地位。

而由于蘇寧和美的處于產業鏈的不同環節，所創造的零售云和美云銷的目的和功能也有所區別。美云銷致力于提升產業互聯網端到端效率，零售云則從零開始在縣域市場為蘇寧引入加盟商模式。

“零售云是完全新建（的業務），美的美云銷則以存量改造為主”。在劉懷力眼中，美的是從工廠視角去看待零售，蘇寧則是平臺視角看待零售，“美的集團3000多億的生意里，國內銷售占到2000多億，美云銷的業務加起來將近六、七百億的盤子，這是對美的非常重要的業務。”

在劉懷力的判斷里，中國家電、3C市場中具備再上一個臺階實力的只有幾家，美的就是其中之一，“美的傳統的專賣體系是一個機會，美的本身也是反應非常快、具備自我革新基因的企業。”截至2021年末，美的集團專賣店網絡在區縣級市場布局超過2500家旗艦店，在鄉鎮級市場建成超過11000家多品類店。

還年輕，主動迎接變化

2021年5月，劉懷力決定離開待了將近5年的蘇寧。

一年之后，回憶起當初請辭，劉懷力的話語中還有著不舍，“說實話，（零售云）就像我一手帶大的孩子，還是非常有感情的。當時我的團隊基本都是從零起步開始做這個業務，人員特別年輕，平均下來幾乎都是95后，也是我手把手培養起來，所以很舍不得。”

但這一年的劉懷力41歲了，他已開始權衡年齡、能力與意愿之間的比重，“過了45歲，你會發現，自己在迎接變化的時候，可能沒那么勇敢了，所以趁自己還有能力或者激情時，主動去迎接變化。”

憑借過硬的業務能力，離開蘇寧的劉懷力收到很多互聯網大廠和家電3C巨頭的offer，他向時代財經透露，離開蘇寧時，還沒確定好去向，“首先，如果去電商平臺，直接站在蘇寧的對立面，我覺得這樣不好；其次，我認為電商的發展到了瓶頸期，想往價值鏈上游走一走。”

劉懷力當時也與創業的朋友交流過，“你會發現當下國內其實沒有真正的藍海，每一塊都是紅海，創業需要構建能力，可能要持續燒錢，意味著會進入隨時‘死掉’的狀態。在當時的節點，我真的深深感受到經濟變化的殘酷性。”

那一年，確實是零售業和家電業巨變的一年。

2021年1月起，TCL家電集團有限公司通過司法拍賣和要約收購，后成功入主“冰箱富士康”奧馬電器（證券簡稱：ST奧馬，002668.SZ）。

2021年2月，張近東昔日最大的對手黃光裕重新扛起國美零售的大旗；4月，各家年報出爐，美的集團營收甩開格力電器1100億元，差距為有史以來新高，白電雙雄分化更為突出；6月，格力電器宣布史上最大規模的股權激勵計劃，被外界解讀是為了留住人才和提振股價。

而在劉懷力離開蘇寧兩個月后，2021年7月12日，張近東宣布辭去蘇寧易購董事長一職，卸下扛了17年的重擔。半個月后，蘇寧易購召開了兩個會議，蘇寧易購新一屆董事會產生，由股東淘寶中國提名黃明端為蘇寧易購董事長，蘇寧進入“阿里時代”。

“零售是一場沒有終點的馬拉松”

“你看這兩年，多少風云人物，在大時代背景下，都很渺小。”在十字路口徘徊數個月，綜合權衡下，劉懷力最后選擇加入美的——從渠道商走向了廠商。

若把鏡頭拉遠，在家電行業發展的數十年里，渠道商、家電廠商、經銷商既是“戰友”，但同時又在相互角力，沒有哪一方能夠一成不變。

以美的集團為例，根據廣發證券研報，2005年以前，美的依托代理，層層分銷，渠道層級為“總公司-分公司-代理商-經銷商-終端”，代理商在渠道鏈條中發揮主導作用。

2006年起，三、四線城市需求大幅增長，美的學習格力，與代理商合資成立銷售公司，美的與各地銷售渠道共同進退，確保各級經銷商合理利潤。在合資銷售公司模式下，截至2012年，美的渠道網點已經實現了一、二級市場全覆蓋，三、四級市場覆蓋率達95%以上，但由于戰略轉型和產品結構優化，當年美的營收和歸母凈利潤均有所下滑，分別下滑23.42%和7.29%。

2012年以后，樓市放松限購，住宅銷售增長同樣提振家電的購置需求。美的將冰洗業務單拎出來，變回代理制，而空調業務則繼續銷售公司模式，銷售公司自負盈虧，提升與蘇寧、國美等家電連鎖渠道商和自身電商布局。

2017年，零售業開始重提下沉鄉鎮，蘇寧、京東等零售巨頭通過品牌直采、工廠直供的方式，直接觸達消費者，終端價格比依靠傳統渠道層層分銷的家電廠商更具吸引力。蘇寧下沉鄉鎮的零售云業務借勢發力，到了2019年底，全國零售云加盟店有4586家。

這倒逼美的再次改革——削減層級，促進全交易鏈路降低成本。在組織架構上，美的將銷售公司模式變為管理中心模式，將權力收歸總部；在生產端上，探索“T+3”模式，從“以產定銷”到“以銷定產”，實現以消費者為中心的生產行為；渠道端上，美的取消二級經銷商，通過美云銷實現網批模式，實現終端經銷商與廠商的直接對接。

2020年，美的集團空調業務營收1212.15億元，反超格力電器的1178.82億元，成為新“空調之王”。

同樣，格力也努力推動渠道改革。從2019年開始，格力逐步取消各個省級經銷商；2020年4月，董明珠開始高調直播帶貨，隨后“格力董明珠店”陸續在各地開業，采取“線上下單+線下體驗”的新模式；再到去年董明珠秘書孟羽童直播出圈，格力申請“明珠羽童”商標等。

而在新世紀之后的20多年間，渠道商和家電企業在二級市場上的地位也呈現此消彼長的局面。

2008年1月3日，蘇寧易購（002024.SZ）達到千億市值巔峰，國美零售緊跟其后，市值約627億元，但當時的“家電三巨頭”中的格力電器（000651.SZ）僅427.48億元，而美的集團（000333.SZ）和京東（JD.O）離上市還有數年之遙。

然而當下，渠道商股價低迷。蘇寧易購市值縮水至當年輝煌時期的五分之一，國美甚至跌至百億元以內。2022年上半年國美零售（00493.HK）歸屬于母公司擁有者應占虧損24.65億元，虧損同比增大50.2%，去年2月黃光裕“18個月使國美恢復原有市場地位”的豪言壯語的回響，在零售江湖中愈發微弱。往日家電渠道大王的翻身之路，境況未明。

相反，品牌廠商中的格力電器和美的集團市值已分別攀升至近2000億元、近4000億元，更別說分別在美國納斯達克和香港主板上市的互聯網巨無霸京東，后者市值接近7000億港元（約合人民幣6200億元）。

不過，只要選手仍在賽場，一切還未到終局。

就像卸任蘇寧易購董事長后，張近東在給全體員工的公開信中所說：零售是一場沒有終點的馬拉松。

沒有誰能夠絲毫不差地預判趨勢，唯有各尋渡口，各自渡舟。

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