世界杯與啤酒向來是最佳拍檔，當球迷的熱情點燃寒冬，啤酒消費在淡季升溫。11月30日，北京商報記者注意到，“看球就要喝啤酒”這一話題在淘寶平臺搜索熱度超123萬。同時，百威、青島啤酒等店鋪上線了世界杯包裝產(chǎn)品。另有數(shù)據(jù)顯示，開賽前兩日，京東超市啤酒成交額同比增長78%。世界杯的到來沖淡了啤酒淡季的寒意，為啤酒行業(yè)帶來消費新動力，啤酒消費愈熱。

業(yè)內(nèi)人士指出，世界杯期間，啤酒銷量增長主要依托家庭消費場景和餐飲消費場景，酒企應(yīng)當抓住此類消費場景進行營銷。但不可否認的是，世界杯只是一個營銷熱點，酒企想要延續(xù)反季熱銷這一現(xiàn)象仍需持續(xù)發(fā)力。

酒企摩拳擦掌

(資料圖)

當冬季遇上世界杯，與足球適配度極高的啤酒企業(yè)開始摩拳擦掌。11月30日，北京商報記者注意到，百威啤酒、青島啤酒等啤酒企業(yè)都在借世界杯熱度花式營銷。

據(jù)了解，百威啤酒與國際足聯(lián)簽訂了7500萬美元約合5.3億元人民幣的贊助協(xié)議，并在全球范圍內(nèi)上架了卡塔爾世界杯限定款包裝啤酒產(chǎn)品。此外，百威啤酒結(jié)合各國家隊隊服元素與國旗顏色推出8款限量世界杯國家罐包裝產(chǎn)品。在淘寶平臺，百威還推出購酒送限量球衣抱枕等世界杯周邊產(chǎn)品。

對于在世界杯期間產(chǎn)品銷量情況等問題，北京商報記者向百威相關(guān)人士發(fā)送采訪提綱。但截至發(fā)稿對方尚未予以回應(yīng)。

與大手筆加碼世界杯不同，青島啤酒選擇在產(chǎn)品與場景上發(fā)力。北京商報記者了解到，青島啤酒推出了1903炫彩加油罐與青島啤酒純生球迷狂歡罐兩款與足球強關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。在淘寶平臺青島啤酒官方旗艦店內(nèi)，上述產(chǎn)品還掛上了“足球狂歡季”的標識。不僅如此，兩款產(chǎn)品分別都有多款包裝供消費者選擇。此外，青島啤酒還開展了以“28天足球狂歡季”為主題的線上、線下活動。

值得一提的是，除上述酒企外，嘉士伯旗下重慶啤酒針對今年世界杯推出了嘉士伯品牌30周年版限定罐產(chǎn)品。燕京啤酒則以燕京U8、V10等產(chǎn)品開展以“激情熱愛，有你同在”主題的營銷活動。11月7日，燕京啤酒董事長耿超還在企業(yè)直播間與足球評論人董路共同直播，與粉絲一同暢聊世界杯。

淡季銷量“起飛”

世界杯開賽哨聲響起，啤酒銷量驟增。美團數(shù)據(jù)顯示，11月21日-28日，美團啤酒銷量同比增長96%。而卡塔爾世界杯開幕當日，全國啤酒、飲料、零食、水果外賣整體訂單環(huán)比增長約31%。其中，啤酒外賣訂單環(huán)比增長約43%。分品牌來看，啤酒線上訂單中，燕京啤酒環(huán)比增長約81%，百威啤酒環(huán)比增長約65%，青島啤酒環(huán)比增長約56%。

另有京東方面提供數(shù)據(jù)顯示，世界杯開賽兩日，京東超市啤酒成交額同比增長78%。其中，喜力啤酒、青島啤酒與雪花啤酒銷售額分別同比增長230%、169%和163%。環(huán)比來看，青島啤酒與雪花啤酒分別增長52%、50%，備受消費者青睞。

在淘寶平臺內(nèi)，世界杯罐產(chǎn)品也取得了不俗的銷量。北京商報記者了解到，截至目前，百威經(jīng)典醇正450ml×18聽FIFA世界罐產(chǎn)品月銷量已超2萬筆。

啤酒與體育賽事似乎是“天生一對”，遇上世界杯，啤酒消費總能迎來增長。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯期間，我國45%以上球迷增加了啤酒、飲料、零食、外賣的消費。另有數(shù)據(jù)顯示，僅在世界杯揭幕戰(zhàn)當晚，美團外賣啤酒銷量超28萬瓶。

廣科咨詢首席策略師沈萌指出，啤酒迎來反季熱銷背后，是消費者喝啤酒看球的普遍習(xí)慣與世界杯在冬季舉辦雙因素影響。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，啤酒消費淡季迎銷量起飛，這背后一方面是世界杯一向是啤酒企業(yè)熱衷營銷的節(jié)點。另一方面則是隨著中國新生代人口紅利不斷疊加，中國啤酒消費的季節(jié)性已經(jīng)不像原來那么強。這與冰淇淋在冬季熱銷的內(nèi)在原理類似，場景決定了啤酒產(chǎn)品的銷售。

能否延續(xù)熱度

因世界杯的到來，啤酒迎來反季熱銷。實際上，自首屆世界杯開始，世界杯舉辦時間均是夏季。對于酒企而言，因世界杯反季熱銷也是首次。但世界杯的終場哨聲總會響起，啤酒企業(yè)仍要面臨北風(fēng)呼嘯的淡季。

業(yè)內(nèi)人士指出，冬季作為啤酒消費淡季，啤酒企業(yè)間的競爭也并不激烈，就連新產(chǎn)品的上線頻率都會放緩許多。但是，若有啤酒企業(yè)能夠在這一競爭稍顯平淡的季節(jié)搶占冬季市場，令啤酒消費淡季不淡，那就會實現(xiàn)搶跑其他酒企的效果。

北京商報記者注意到，泰山原漿推出冬季限定款產(chǎn)品——7天雪啤，主打冬天喝的啤酒。據(jù)了解，7天雪啤原料里除水、麥芽、酵母與啤酒花外，還加入了紅棗、枸杞原料。此外，此前還有酒企推出姜汁啤、紅啤等適合秋冬季節(jié)飲用的啤酒產(chǎn)品。

沈萌指出，世界杯只是一個短期的話題，并不具備長尾效應(yīng)。甚至在世界杯結(jié)束前，因為消費者購買原因發(fā)生轉(zhuǎn)變，啤酒銷量就會出現(xiàn)拐點。

“冬季為啤酒消費淡季是消費者固有思維，想要打破這個思維必須人為制造出一個消費者在冬季進行啤酒消費的理由。這并非是簡單的營銷，而是要像可口可樂，原本是主打夏天清涼的飲料，但在冬天打出‘闔家團圓’與‘圣誕老人’等話題，讓消費者繼續(xù)買單。”沈萌如是說道。

北京商報記者劉一博王傲

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