96家公司獲機構調研
2023-08-29 03:09:29
歷史最佳二季度表現后，愛奇藝想為用戶提供更多價值
2023-08-29 03:09:29 來源: 云掌財經美股研究社
以愛奇藝為首，隨著長視頻平臺相繼轉變運營思路，走向盈利目標，最早完成蛻變的愛奇藝，已開始邁向下一階段。
近日，愛奇藝發布了截至6月30日的2023年第二季度財報。除了依然亮眼的內容表現、業績成果外，愛奇藝用戶層面的質量優勢，已成為其長期競爭力的一大亮點。在建立好內容的增長飛輪后，用戶價值的深層挖掘，將成為未來釋放內容全生命周期價值的重要保障。
這印證了愛奇藝CEO龔宇在今年5月的愛奇藝世界·大會上的表態：“跑馬圈地、野蠻粗放的增長已經不適用了，現在的競爭、博弈、發展，肯定質量為先?！?/p>
(資料圖)
好內容，創佳績
2023年第二季度，愛奇藝實現總營收78億元，同比增長17%；實現non-GAAP運營利潤7.86億元，non-GAAP運營利潤率為10%，已連續六個季度保持運營盈利。
這與龔宇此前對愛奇藝2023年運營基調的闡釋一致：“2023年愛奇藝的策略將是高質量增長，也就是運營利潤和收入同時增長”。同時，也符合美股研究社此前對愛奇藝優質內容生產能力的判斷：愛奇藝已找到讓可持續產出高品質內容成為常態的方法。
上半年，愛奇藝的內容表現依然十分突出，好內容依然是業績增長的基石。
總體上，藝恩數據《2023H1國產劇市場及趨勢研究報告》顯示，愛奇藝貢獻了2023上半年播放量指數TOP20劇集中的近一半，這在國內四大主流視頻流媒體平臺中穩居第一——TOP20中35%為愛奇藝獨播，強化了用戶對平臺的心智記憶。
其中，愛奇藝原創劇集在二季度上線的重點劇集中的占比高達67%。從重點劇目看，播放量指數TOP5劇集中，愛奇藝覆蓋3部，引發國民追劇狂潮的《狂飆》排名首位，《長風渡》熱度“飆紅”，位列第三。
從單劇集表現看，《長風渡》開播僅41小時，站內熱度值便破萬，刷新了愛奇藝內容熱度值最快破萬的紀錄。同時，《長風渡》對愛奇藝制作能力的展現，進一步提升了廣告主對平臺持續產出好內容、匯聚優質用戶的評價，從而讓《長風渡》吸引到雀巢、唯品會、華為等超40家廣告主的合作，成為今年以來招商表現最好的劇集。
此外，在綜藝方面，《種地吧》引發社交媒體廣泛討論，并入圍第28屆上海電視節白玉蘭獎最佳綜藝獎項?！吨袊f唱巔峰對決2023》則繼續成為中國特定音樂領域的代表性節目，歌曲上線騰訊音樂、網易云音樂等平臺，還創下此IP音樂版權收入新高。
受益內容持續良好表現，愛奇藝二季度會員服務營收同比增長15%，廣告收入同比增長25%。二季度其運營現金流為8.86億元，連續五個季度為正；自由現金流為8.72億元，連續四個季度為正。
一方面，我們可以認為，愛奇藝此前屢屢強調并得到驗證的爆款方法論和工業化制作能力，依然是愛奇藝上新的保障。另一方面，在愛奇藝極速版、出海業務的支持下，愛奇藝對內容的分發傳播能力，是始終在對外發散的。這個季度，愛奇藝極速版總營收已創歷史新高。
把目光放到內容制作與上新的節奏上，在財報后的電.話會議上，愛奇藝首席內容官王曉暉指出，在內容這個長周期業務上，持續生產和供應高質量內容才是持續成功的關鍵。
展望三季度，愛奇藝已初步展示出暑期檔布局的價值。以《蓮花樓》為例，《蓮花樓》開播后陸續登頂云合、酷云、燈塔等多個榜單的劇集表現TOP1，并已成為愛奇藝熱度值破萬的第十部劇集。而以《樂隊的夏天3》為代表，愛奇藝綜藝市場聲量也始終居高不下?？梢灶A見，在用戶內容消費普遍較多的三季度，愛奇藝的表現也值得期待。
這也順勢引出一個新問題：愛奇藝二季度月度平均單會員收入（ARM）達到了14.82元，同比環比均有增長，日均訂閱會員數也在達到1.11億，同比增長13%?！傲績r雙增”，無疑是內容行業希望看到的局面，除了長期堅持好內容之外，平臺側如何發揮主動權，提升會員服務的質量與價值？
在營造出愛奇藝“出品即精品”的優勢印象后，是時候將重點，放在挖掘好內容縱深價值、增強用戶全生命周期表現這一面了。
強化長周期確定性，探求用戶運營的美學
如龔宇所說，會員業務的目標是最大限度地提升用戶體驗以增加會員服務營收，“未來我們將更關注整體會員收入，而不是單純追求會員數量的增加”。以長周期視角看內容行業，無論是新劇上馬還是老劇翻新，會員用戶，始終是價值釋放的基石。
而從長視頻行業的特性看，它依然屬于互聯網行業，圍繞會員服務體系的競爭是避不開的。
內容消費不同于實物消費，有定死的消費規則。內容的屬性就決定了，它應當追求一種消費方式的拓寬、消費生態的打造——新用戶的付費意愿、老用戶的續費抉擇，以及兩者的付費時長，本質上由用戶滿意度決定，而這又通過無數部內容作品的表現放大，成為外部世界給平臺定價的依據。
付費用戶比例、用戶生命周期、ARPU，用戶體系三要素，在長視頻世界依然生效。而愛奇藝，正在做出一些積極的成就。例如，愛奇藝年卡會員的數量和占比，都較去年同期明顯增長。這是留存率和生命周期價值提升的表現，當然，也是對愛奇藝內容價值的認可。
更重要的是，這也代表著愛奇藝在平臺運營層面，摸索出了行之有效的會員運營舉措。因為，雖然長視頻平臺的會員體系，也可以像電商會員、實體店會員一樣，從優惠活動、廣告資源、社群傳播等方面設置觸發入口和觸發獎勵，但這些傳統手段在與最核心、最關鍵的內容價值聯動上有空間，但會員本身的核心需求運營做不到位，損失的是用戶對內容的認可度。
愛奇藝深諳其道，它不做撒錢拉新式的互聯網運營“暴力美學”，而是用心雕琢用戶權益，在虛擬世界中，為用戶帶來切實的獲得感。其中的關鍵抓手，是今年初開始實施基于會員等級體系和積分體系的會員忠誠度計劃。
根據用戶訂閱的會員類型不同，如黃金、白金、星鉆等，用戶將獲得不同的會員積分，積分還受到訂閱周期的系數影響，即用戶對內容需求越大越明確，積分便越多，成為權益的兌換基礎。8月，愛奇藝以此為起點，推出會員積分換加更禮活動，《蓮花樓》加更禮上線8天，便吸引超過600萬會員使用會員積分兌換解鎖了特別花絮和大結局。
其中隱含著一個小細節，對于以自制見長的愛奇藝而言，會員權益和劇集的全景展現，其實還可以通過幕后花絮、制作解讀等多維度的補充內容進行擴充。這樣一來，用戶不僅收獲了自身需要的更多內容，也看到了平臺的價值，這將明顯促進用戶忠誠度的提高。
可以看到，愛奇藝的會員體系，著眼的是用戶的個性化觀影需求，消耗的是用戶在內容付費與消費中產生的超額權益。用最合適的支出，讓服務增值，而非通過權益的克扣體現會員價值，這是推動愛奇藝會員服務走向正循環的重要思維。長此以往，這也將持續強化平臺對質的追求。雙劍合璧，是真正的長期主義策略。
結語
在本次財報中，愛奇藝也提到了對熱點前沿技術——AIGC的布局。在內容制作、市場宣發、播放互動等場景，愛奇藝已對其加以應用。比如，愛奇藝數萬內容專輯已引入AIGC輔助生成運營素材，站內全端AIGC視頻看點片段、圖文等運營素材已超70萬條。
不過，相對于從AI技術本身出發的普適性應用，愛奇藝始終堅持推進的影視工業化進程，可能才是改變行業供給邏輯的重要落點。數據顯示，目前生成式AI對劇本場景和人物的拆解準確率超過90%。這和愛奇藝推動的影視制作流程化、模塊化、精細化，關系密切。愛奇藝智能制作系統、影視制片管理系統等產品，或許將在AIGC浪潮中進一步進化。
更重要的或許仍不是技術本身，而是自愛奇藝推動行業邏輯變化以來，它對“長視頻行業往何處去”這個問題，始終抱著孜孜不倦的探索態度。這個最佳二季度只是成果的一部分，在推動自身價值增長的路上，愛奇藝開辟著行業新的空間。
來源：美股研究社
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