文娛牧民，安居微博

2023-08-31 17:10:38 來源: 新熵

“文娛頂流”的根扎得更深了。

(資料圖片)

@新熵原創

作者丨石榴編輯丨月見

再沒有什么時候，能比如今更真切地感受到，娛樂圈的一池春水正在從冰凍三尺被慢慢攪動融化。

暑期檔票房正式突破200億，多部電視劇熱度和口碑齊飛。人們走進影院、打開電視、圍觀熱點的興趣，都被重新點燃了。人們圍觀熱鬧的“理想之地”也在隨著時間的變化幾經流轉。論壇、微博、短視頻，時代在輪回中不斷帶來新生，但有趣的是，總有一些東西未被取代，亦無法被取代。

8月24日，微博發布2023年第二季度財報。其中，最引人關注的成績是，在文娛行業全面復蘇之際，在這個百家必爭之領域，微博上半年的文娛流量和用戶互動量同比，仍在高速提升。數據顯示，今年上半年，兩者的提升均超過20%。

顯而易見，盡管在文娛領域，所有人都像一群永不停歇的流量牧民，永遠居無定所，總是持續去尋找水草豐茂的地方，但不論他們的根系如何蔓延，最先扎根的地方，總會是微博。

這總不免讓人疑惑：為什么微博于文娛行業有如此大的影響力？微博又是怎樣留住海量的文娛流量和用戶的？未來微博又會做出怎樣的努力？

文娛產業，在微博艷陽高照

從2012年，微博線上營銷迎來元年以來，社交媒體成為廣告主的重要戰場。從圖文到直播再到短視頻，今天的社媒營銷已經走過數次周期。

尤其是在文娛領域。娛樂圈有一夜走紅的案例，也有時來運轉的案例，這個行業里命運的不可琢磨，給了每個人、每部作品隱約的機會。但時代浪潮，泥沙俱下，誰都有可能如同所有的網生快消文化一樣，只簡簡單單完成了一次徹底的話題消費后就消失不見。

延長熱點時間，放大內容熱度，社交媒體時代，文娛行業對于熱度的極度渴望，讓宣傳營銷的陣地持續多樣化，越來越多的平臺都渴望能在其中分一波流量的羹。于是，短視頻平臺來了，直播出現了，圖文種草也渴望在文娛領域插上一腳。如何把用戶留住，如何將熱點換為實打實的流量，所有平臺都在努力。

但如果給文娛領域的熱點源頭定個位，相信很多人的第一選擇，仍會是微博。以當下的暑期檔為例，如果順著每一部爆火作品的出圈路復盤，不難發現，每一個傳播峰值對應的時間點，背后必然連接著的是一個個微博熱搜話題。

比如魏大勛的崛起。復盤《我的人間煙火》中孟晏臣的出圈之路，你或許無法用一兩句話描述他到底是如何走紅，又是如何成為這個暑期檔最出圈的角色之一。但100+條孟晏臣、300+條魏大勛相關熱搜，精準地記錄著他的起飛軌跡。從角色到本人，閱讀量超2億的#魏大勛早幾年干嘛去了#的熱搜，準確地描寫了普羅大眾的內心獨白。

比如《芭比》的營銷。它的出圈之路，最先來自于影片中的一段臺詞：“你必須瘦，又不能太瘦，你不能說自己想瘦，你得說你是為了健康，所以不得不逼著自己瘦……你永遠不能變老，永遠不能失態，永遠不能炫耀，永遠不能自私，永遠不能消沉、不能失敗、不能膽怯……”映后電影博主和粉絲們的熱烈討論出圈，#芭比臺詞提神醒腦##芭比排片##芭比評分#等多個話題登高位熱搜。由此，它正式從微博開始進入大眾視線。

再如《消失的她》的高歌猛進。這個從上映起就不斷創作奇跡的作品，在6月底就已在微博熱搜登榜超321次，#消失的她大變活妻#、#看消失的她戀愛腦治好了#、#消失的她絕世大甜劇#等在影片初期便在微博廣泛出圈的熱梗，經由吃瓜群眾的傳播助推，成為助力其票房邁入35億大關的利器。

顯而易見，在這一重重的逆襲與出圈故事中，微博的身影隨處可見。過去三年疫情相關的熱點消散，微博也相應地調整了運營策略，在內容上側重發力與宏觀、消費、文娛等大環境相繼復蘇相關的方向。

龐大的用戶基數，進一步驅動著文娛領域在微博的正向循環，也奠定著微博之于文娛行業獨一無二的地位——通過多年來對娛樂行業的全方位滲透，微博早已與文娛行業深深捆綁，以至于在短視頻如日中天的當下，微博里的文娛牧民們，依舊感受著艷陽高照。

批量制造“A3人群”

那么到底微博是怎樣留住如此海量的文娛流量和用戶的呢？

不同的時代造就不同的英雄，短視頻的火爆并不令人意外，尤其對于電影這一類“一錘子買賣”而言，誰能夠脫穎而出吸引到觀眾的注意力，誰就已經能言成功——在這個時代，好評和差評都流傳得很快，有效種草才是要緊事。

但即便這樣，微博依舊是文娛從業者，尤其是電影人們的主要陣地，這就頗為值得玩味了。究其原因，或許可以借用現代營銷概念里5A用戶模型，即從感知（Aware）到吸引（Appeal），到詢問（Ask），到行動（Act），最后擁護（Advocate）五個階段來探討。

其中A3人群，也就是詢問人群，是離交易行動最近的一環，是轉化前的臨門一腳。文娛行業里，金字塔從寬闊的底座開始向上堆積，越往上人數越少，淘汰也就越殘酷。但文娛的宣發營銷則相反。整個過程，更像是像一個漏斗，最終漏出來的行動或擁護人群越多，營銷效果越好。

擴大A3人群，或者說，以內容為介質，用更直接、更廣泛、更破圈的方式完成作品的深度種草，提升從內容到交易、種草到拔草的效率，往往是每一個主創團隊想要達到的目標。這也是為何文娛從業者不斷在各種平臺流浪，針對于不同平臺屬性用戶，探索全新宣發方式的主要原因。

微博沿用的無疑是同一套邏輯。但不同之處在于，它早早便建立了一套更為獨立、豐富而完善的營銷生態，文娛從業者們完全可以借此來批量制造“A3人群”。

以電影為例，微博擁有獨特的電影生態，豐富的電影人資源。作為兼具“社交+媒體”屬性的微博，它擁有更加良好的社區氛圍、成熟的熱搜、超話、直播等產品矩陣，由此形成了微博獨特的、可以直接與業內溝通交流、產生密切關聯的平臺地基。

一個最典型的例子，是《封神第一部》的逆襲。這部上映當天票房不過4900萬票房的電影，借由微博“自來水”的建議與批判，終于打通了主創團隊的任督二脈。

二創、贊美、批評、建議，導演烏爾善照單全收，并根據網友要求實時調整宣傳策略。良好的互動帶來廣泛的自來水，幫助電影的話題度提升。而在自來水和宣發的共同努力下，《封神第一部》票房口碑也隨之節節攀升。截至目前，這部曾不被看好的影片，正式進入影史票房第25位。導演烏爾善動情言之：“感謝觀眾的支持與守護，所有建議都已收到。”

其二，微博擁有的多樣性與交互性，非其他平臺能夠取代。

從明星、全域作品IP，到娛樂號、自有矩陣、媒體，再到粉絲號、粉絲、興趣用戶，微博搭建成一個穩固的三角形結構，它們互相補充，彼此依據，進而形成一套完整活躍的娛樂生態。

《熱烈》上映期間，微博的跨領域點評、媒體背書和強社交屬性便讓其整個宣發過程，充滿了意料之外的驚喜。

比如來自影人的互動、打Call，烏爾善、賈樟柯、賈玲、宋茜、娜扎、楊迪、周冬雨主創團隊的“親友團”們，通過適時的發聲，為影片的上映傳播聲量。他們對準的是娛樂圈高敏感人群，群星璀璨、一致推薦，能進一步提升他們的觀影意愿。

其次，來自影評人的專業化分析，娛樂號的二創，則往往聚焦于影片本身。對于普通觀眾來說，手指滑動間刷出的一篇優秀的影評，一副精美的同人圖片，一段熱鬧有趣的視頻，都是他們走進影院的動力。再比如來自舞團的推薦、粉絲的吶喊等等，這些來自于不同群體、領域的用戶，匯聚在微博這同一平臺之上，足以共同為影片的營銷宣傳搭建了一場足夠盛大的狂歡。

這幾乎是只能發生在微博的事情。海量用戶和社交屬性，讓它賦予了海納百川式的衍生內容以展示、傳播、分發、擴散的機會與渠道。

歸根結底，用戶是資源牌，用戶體驗是技術牌，平臺生態是核心牌。過去十四年間，微博已經打出了一組王炸牌，其文娛流量的基本盤，始終無法被后來者動搖。

流量星火，反哺內循環

優質平臺生態與傳播效率的兼備，為文娛作品帶去了直接的收視率、票房等轉化，同樣，對于微博而言，文娛內容的星星之火，也在不斷為整個平臺帶來正向的回饋。

微博方面透露，進入7、8月，在暑期熱劇及大片效應疊加下，其整體流量達到了高峰，日均互動量較上半年分別增長28%和44%。同時微博Q2財報顯示，截至二季度末，微博月活躍用戶接近6億，同比凈增1700萬，日活躍用戶達到億，同比凈增500萬。

在互聯網紅利逐漸褪去的當下，老牌社交平臺用戶數的大幅增長，更顯得彌足珍貴。尤其是在過去幾年間，文娛行業遭遇了普遍性的減產，低谷之中多得是一蹶不振。而微博則靠著自身敏銳的洞察力和差異化的生態資源在低谷之中維持著生機。

在低谷之中靜水深流，其所包含另一番含義是，微博的商業屬性，隨著用戶及流量的疊加，也在得到進一步開發，使平臺的生命力得到了有力的保障。

在Q2，這一點已經有所體現。微博Q2總營收約合億元人民幣，剔除匯率因素，總營收同比增長5%。其中，廣告營收達到億元人民幣，剔除匯率因素，同比增長7%。二季度微博調整后凈利潤約合人民幣億元，剔除匯率因素，同比增長23%。

作為目前國內的頭部內容社區，微博基于強大的流量入口屬性，以熱點、文娛和其他垂直領域為框架的內容生態，讓大量用戶留在微博，活躍在微博，為其廣告流量提供補給，推動著自身廣告業務的逐步扶蘇和反彈。

而按照理想情況來看，下半年，隨著社會宏觀環境的整體向好，微博的內容生命力或許將得到進一步提升，用戶、流量、商業的內循環有望加速。而文娛復蘇的星星之火，或許將在微博愈燒愈旺。

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