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2023-06-23 19:24:49
長迪之爭背后 世界熱推薦
2023-06-23 19:24:49 來源: 反做空研究中心
作者|陽明
長城汽車實(shí)名舉報(bào)比亞迪排放不達(dá)標(biāo)事件喧囂一時(shí)，二十多天過去了，兩家企業(yè)似乎都相安無事，逐漸被大家遺忘了，然而，吊詭的事情發(fā)生了。
(相關(guān)資料圖)
6月13日晚間，云南省紀(jì)委監(jiān)委官方微信公眾號(hào)“清風(fēng)云南”發(fā)布消息，工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)發(fā)展中心產(chǎn)品審查處處長姚勇接受紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查。
公開信息顯示，2018年11月至2021年5月，姚勇任工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)發(fā)展中心產(chǎn)品審查處副處長；2021年5月至今，任工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)發(fā)展中心產(chǎn)品審查處處長。
在汽車業(yè)內(nèi)，不少人猜測(cè)該事件與此前被廣泛討論的長城汽車實(shí)名舉報(bào)比亞迪排放不達(dá)標(biāo)事件有關(guān)。根據(jù)工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)發(fā)展中心官網(wǎng)，產(chǎn)品審查處更是具體承擔(dān)車輛產(chǎn)品準(zhǔn)入許可、汽車燃料消耗量與新能源汽車積分等技術(shù)審查工作。這里面提到的車輛產(chǎn)品準(zhǔn)入許可、汽車燃料消耗量審查，這和之前長城汽車的實(shí)名舉報(bào)巧妙吻合。
“油箱門”事件始末
5月25日，長城汽車發(fā)布聲明稱，長城汽車于4月11日向生態(tài)環(huán)境部、國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、工業(yè)和信息化部遞交舉報(bào)材料，就比亞迪秦PLUSDM-i、宋PLUS DM-i采用常壓油箱，涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)的問題進(jìn)行舉報(bào)。
上述聲明指出，根據(jù)《環(huán)境行政處罰辦法》規(guī)定，環(huán)境保護(hù)主管部門對(duì)涉嫌違反環(huán)境保護(hù)法律、法規(guī)和規(guī)章的違法行為，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行初步審查，經(jīng)審查，符合條件的，予以立案。目前長城汽車正在密切關(guān)注該案的立案及處理進(jìn)展。
比亞迪也在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)迅速回應(yīng)，稱長城汽車送檢的車輛為自行購買，測(cè)試車輛不符合國標(biāo)要求的送檢狀態(tài)，因此檢測(cè)結(jié)果無效，并且“堅(jiān)決反對(duì)任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭行為，并保留法務(wù)訴訟的權(quán)利” 。比亞迪汽車還表示，產(chǎn)品及相關(guān)檢測(cè)符合國家標(biāo)準(zhǔn)，在國家權(quán)威機(jī)構(gòu)通過認(rèn)證。
從內(nèi)容上看，長城汽車與比亞迪汽車的兩份聲明并不“呼應(yīng)”。在長城汽車的舉報(bào)聲明中，直指比亞迪產(chǎn)品“采用常壓油箱，涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)的問題”，但在比亞迪的回應(yīng)中則將矛頭直接指向檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)等問題。
翻譯一下來說，長城汽車舉報(bào)比亞迪排放不達(dá)標(biāo)，而比亞迪則認(rèn)為長城汽車的舉報(bào)程序有問題。隨后，有更多媒體暴露，比亞迪國內(nèi)國外內(nèi)外有別，具體來說，國內(nèi)整車用常壓油箱，而出口國外的整車則用高壓油箱，而比亞迪始終對(duì)外沒有對(duì)此事直接回應(yīng)。
5月底，有汽車業(yè)內(nèi)人士稱，長城汽車舉報(bào)比亞迪油箱不合規(guī)一事，政府主管部門已經(jīng)介入調(diào)查，相信事情很快能弄清楚。現(xiàn)在，工信部裝備工業(yè)發(fā)展中心產(chǎn)品審查處處長姚勇落馬，也算是政府相關(guān)部門的一個(gè)積極回應(yīng)。
另外，論爭的雙方也并不是相安無事，舉報(bào)事件一出，長城、比亞迪股價(jià)雙雙跳水。長城汽車一度跌超7%，比亞迪跌超2%，長城汽車市值反而蒸發(fā)更多，更像是“偷塔”未遂。
問題來了，作為自主品牌民營車企兩面旗幟的長城和比亞迪，為什么現(xiàn)在開始刀戈相向，長城汽車為什么要舉報(bào)比亞迪？
產(chǎn)業(yè)升級(jí)陣痛
長城汽車舉報(bào)比亞迪，從直接原因來說，兩個(gè)是直接競(jìng)爭對(duì)手，有句俗話說，同行是冤家，冤家路更窄。
長城汽車實(shí)名舉報(bào)當(dāng)天正是比亞迪的新車發(fā)布會(huì)，選擇這個(gè)時(shí)機(jī)，只有真正的競(jìng)爭對(duì)手才能這樣做。一般情況下，行業(yè)內(nèi)，大家都還是表面一團(tuán)和氣地互稱“友商”，很少選擇硬碰硬的實(shí)名互懟。正是比亞迪新車上市的當(dāng)天，長城汽車舉報(bào)比亞迪，火藥味不言而喻。
事實(shí)上，長城汽車和比亞迪汽車近些年的市場(chǎng)銷售情況，尤其是在混動(dòng)車型方面二者存在激烈競(jìng)爭。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月插電混動(dòng)汽車銷量排行榜里，前8名都是比亞迪旗下車型，宋PLUS DM-i的銷量突破了2萬輛大關(guān)，達(dá)到了21048輛；宋PLUS DM-i前5個(gè)月的銷量都在2萬輛門檻之上，前5個(gè)月的累計(jì)銷量是149485輛。宋Pro DM-i、唐DM、漢DM、騰勢(shì)D9 DM-i以及護(hù)衛(wèi)艦07的5月銷量都超過了1萬輛大關(guān)，驅(qū)逐艦05的銷量也是接近1萬輛的9840輛。
長城的藍(lán)山DHT-PHEV、哈弗二代大狗PHEV以及哈弗梟龍MAX依次排在了榜單的第9、第10以及第11名，5月銷量分別是5136輛、3325輛以及3088輛！
作為國產(chǎn)品牌新能源混動(dòng)技術(shù)的代表，比亞迪DM-i技術(shù)和長城DHT技術(shù)最具代表性。這里不去評(píng)價(jià)哪個(gè)技術(shù)優(yōu)劣，但以上的銷量可以窺見一斑，另外，比亞迪宣稱2008年就開始使用了DM-i技術(shù)，而長城則是近年來新能源汽車趨勢(shì)下開發(fā)的。
不僅是產(chǎn)品直接競(jìng)爭，在新能源汽車時(shí)代，電池作為最有力的競(jìng)爭品，兩家也是結(jié)怨頗深。長城汽車在2019年將其電動(dòng)汽車電池采購從比亞迪轉(zhuǎn)向了另一家電池供應(yīng)商——沃特瑪，但是在2020年初，沃特瑪宣布停止與長城的合作關(guān)系。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，沃特瑪停止合作的原因是長城汽車拖欠了沃特瑪大量的電池貨款，總金額高達(dá)數(shù)十億元。
長城汽車隨后表示，沃特瑪?shù)男袨槭沁`約行為，而比亞迪則表示，長城汽車此前曾多次通過惡意抬價(jià)等手段，對(duì)比亞迪電池進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭，并擾亂市場(chǎng)秩序。
在此背景下，比亞迪在2020年3月份宣布，將起訴長城汽車侵犯其專利權(quán)，并要求長城停止使用其電池產(chǎn)品。而長城汽車則回應(yīng)稱，他們已經(jīng)與比亞迪對(duì)話并協(xié)商解決方案，但是比亞迪卻仍然選擇采取法律手段解決。
另外，在供應(yīng)鏈建設(shè)上，長城選擇和國外零部件供應(yīng)商合作較多，而比亞迪選擇是自建供應(yīng)鏈體系。
還有一則消息耐人尋味，2022年，長城發(fā)布的消息顯示，長城汽車要深耕印度，而且從2021年開始就表示要進(jìn)一步投資印度，聯(lián)想前段時(shí)間小米公司48億資產(chǎn)被印度政府沒收，讓人不由得倒吸一口涼氣，畢竟歷史上能活著全身而退離開印度的只有東印度公司。
前面說了產(chǎn)品競(jìng)爭和行業(yè)背景，更深層次的原因，一般人很少注意到，那就是南北經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異。在長城汽車的實(shí)名舉報(bào)里，首先提到的是主管部門是“生態(tài)環(huán)境部”，并且明確表示希望根據(jù)《環(huán)境行政處罰辦法》來立案。
一般人覺得會(huì)迷惑，負(fù)責(zé)汽車排放審查的工信部姚勇已經(jīng)落馬，貌似監(jiān)管部門似乎給了一個(gè)說法。但在這里，很少人注意到環(huán)境保護(hù)部門的對(duì)汽車排放的監(jiān)管。具體來說，雖然生態(tài)環(huán)保部負(fù)責(zé)全國的環(huán)境保護(hù)和生態(tài)安全，但具體執(zhí)法是各地的環(huán)保部門，但存在一個(gè)差異——長城汽車所處的北方的地方環(huán)保部門相對(duì)來說執(zhí)法嚴(yán)格，而南方的比亞迪所在地方執(zhí)法相對(duì)來說寬松（當(dāng)然這里面也有南北方自身氣候環(huán)境差異的原因），這導(dǎo)致了兩家車企面對(duì)了不同的環(huán)保成本，尤其對(duì)于身處北京周邊地區(qū)的長城汽車來說，環(huán)保執(zhí)法更是嚴(yán)格，這方面的新聞很多。更進(jìn)一步來說，長城汽車面對(duì)了更高的環(huán)保成本，這對(duì)車企來說似乎有點(diǎn)不公，但這是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的現(xiàn)實(shí)問題。
所以長城汽車的公開舉報(bào)也是為自己公開發(fā)聲，希望更多的人注意到這個(gè)問題。就目前來說，長城汽車的這個(gè)目的已經(jīng)達(dá)到了。
領(lǐng)導(dǎo)力缺乏
長城汽車的公開實(shí)名舉報(bào)是對(duì)自身所處環(huán)境和行業(yè)困境壓力的一次釋放。
其實(shí)，長城汽車的困境也是很多中國很多自主車企的困境。中國汽車工業(yè)在向新能源轉(zhuǎn)型過程中，長城汽車的困境雖然有行業(yè)屬性特點(diǎn)，但更多的是自身因素的羈絆。
近些年，長城汽車的高管人員的不斷離職，新的職業(yè)經(jīng)理人不斷進(jìn)來，這樣的新聞不時(shí)充斥互聯(lián)網(wǎng)。從離職人員和網(wǎng)上的相關(guān)爆料情況來看，長城汽車在組織建設(shè)、營銷、產(chǎn)品線規(guī)劃，企業(yè)文化上都存在很多問題。
以產(chǎn)品為例，一個(gè)細(xì)節(jié)很難說明問題。很多用戶吐槽，長城咖啡系列的某一款車，取消了實(shí)體按鈕，因?yàn)楝F(xiàn)在很流行，而且可以節(jié)約成本。長城這款車保留了實(shí)體按鈕，但那個(gè)實(shí)體按鈕是裝飾。要么沒有實(shí)體按鈕，省成本，要么保留實(shí)體按鈕，但這樣一個(gè)裝飾，讓用戶弄得不明所以。
這其實(shí)是內(nèi)部組織溝通出了問題。車機(jī)部門的員工要語音控制，取消實(shí)體按鈕；汽車座椅部門的員工，供應(yīng)商無法更改，保留實(shí)體按鈕裝飾。在組織內(nèi)部溝通不暢的情況下，受苦的是購車用戶，使用車體驗(yàn)變得很差，尤其是在新能源車競(jìng)爭日趨激烈注重體驗(yàn)的今天。
就營銷來說，營銷思想陳舊，仍然還使用傳統(tǒng)代言人的套路，并且還使用有爭議的代言人，一筆不小的代言費(fèi)不說，在社交媒體營銷的今天，多少有點(diǎn)跟不上時(shí)代。這一點(diǎn)長城汽車似乎認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，近期長城汽車總裁穆峰在股東大會(huì)上的發(fā)言，認(rèn)為理想汽車是“微博之王”，似乎認(rèn)識(shí)到了社交媒體的真正價(jià)值，最近幾天，長城汽車高管開始集體入住微博。
就同行來說，
特斯拉
靠馬斯克發(fā)推特來進(jìn)行市值營銷，很少在媒體上投放硬廣告，比亞迪站穩(wěn)了電動(dòng)車一哥的形象，停止生產(chǎn)銷售燃油車，主要聽過一些自媒體試駕體驗(yàn)來軟性營銷。反觀長城汽車還邀請(qǐng)一個(gè)爭議女權(quán)人物來給自己的產(chǎn)品進(jìn)行代言，而長城汽車的起家靠的是SUV這個(gè)男性傳統(tǒng)市場(chǎng)，通過惹惱傳統(tǒng)男性客戶群體，而博取小眾新客戶的歡心，讓人有點(diǎn)不明所以。
至于產(chǎn)品線的混亂，新產(chǎn)品層出不窮，但真正讓人記住的不多，在大眾的印象里，似乎仍停留在哈弗SUV時(shí)代，盡管最近又出了
坦克
SUV。
其實(shí)，不管是產(chǎn)品線規(guī)劃、組織建設(shè)、營銷和企業(yè)文化等問題，總的來說還是領(lǐng)導(dǎo)力出了問題。現(xiàn)在的情況是，公司出現(xiàn)創(chuàng)始人和創(chuàng)二代同時(shí)執(zhí)掌的局面，公司戰(zhàn)略愿景和企業(yè)文化出現(xiàn)了一代和二代并存的尷尬局面，到底是聽誰的，下面的執(zhí)行人員都在揣測(cè)老板意圖，并且是兩個(gè)老板。
現(xiàn)在的長城汽車，車子能不能賣出去，和員工關(guān)系不大，似乎每一個(gè)人都只關(guān)心自己的KPI，當(dāng)然這個(gè)KPI是可以人為操縱的。管理層只能無能狂怒，怪罪執(zhí)行層的人，上有政策下有對(duì)策，用ppt和數(shù)據(jù)忽悠領(lǐng)導(dǎo)，整個(gè)公司的戰(zhàn)略走偏和執(zhí)行打折，內(nèi)耗嚴(yán)重和效率降低，才出現(xiàn)了組織溝通不暢和產(chǎn)品線規(guī)劃混亂局面。
“自毀長城”？
面對(duì)如此眾多問題，前面有比亞迪的壓力，周圍又有
吉利
等自主品牌的擠壓，在新能源的轉(zhuǎn)型上，留給長城的時(shí)間其實(shí)并不多。但轉(zhuǎn)型壓力下，長城汽車卻自亂陣腳。
一個(gè)很有意思的問題，拿比亞迪和長城來說，都是自主品牌車企，光看名字，似乎比亞迪更像外國品牌，長城汽車更中國。但深入之后卻發(fā)現(xiàn)恰恰相反，長城汽車似乎長了一個(gè)外國心，而擁有一個(gè)洋氣名字的比亞迪則更中國。
非汽車專業(yè)科班出身的二代入主長城汽車后，接連推出了
摩卡
、瑪奇朵、
初戀
、
神獸
、
好貓
、
芭蕾貓
、
閃電貓
等”令人難忘”的車型，結(jié)果卻是長城汽車的銷量不斷下滑。
長城汽車的品牌如藍(lán)山、拿鐵等，不管是名字還是造型，主打的就是女性市場(chǎng)。
歐拉
的車標(biāo)如果翻過來看，會(huì)有驚奇發(fā)現(xiàn)，如果和大眾甲殼蟲的前臉結(jié)合來看，赤裸裸的女性陰柔美體現(xiàn)。盲目迎合女性，貶低男性地位，汽車顏色取名“原諒綠”，“海王藍(lán)”，這對(duì)于以男性為主導(dǎo)市場(chǎng)的汽車來說簡直是災(zāi)難，而長城汽車正是依靠以男性為主導(dǎo)的SUV市場(chǎng)發(fā)家的。
不僅如此，近幾年長城汽車的高管人事變動(dòng)頻繁，最典型的是長城營銷總監(jiān)入職幾個(gè)月就因“個(gè)人原因”出走。高管的頻繁更換，說到底激勵(lì)不夠或者企業(yè)文化沒有融入，而最根本就是企業(yè)文化、信仰都出現(xiàn)了偏離，沒有美好的愿景留住人，沒有信仰的企業(yè)是沒有前途的。
長城汽車的二代女接班人，留洋海歸，缺少中國文化熏陶，對(duì)西方東西接受也只是限于表面，但卻學(xué)到了西方白左的政治正確。不了解市場(chǎng)需求，生搬硬套水土不服，導(dǎo)致銷量下滑。任性海歸掌權(quán)，多少有點(diǎn)“自毀長城”。其實(shí)很多人嘲笑的富二代王思聰?shù)故呛w本土化很好的例子。
外界都把長城汽車的困境歸于海歸的接班人，其實(shí)，這何嘗不時(shí)創(chuàng)始人自己的制度安排。長城元老級(jí)人物王鳳英離開長城加入
小鵬
，很難說不與創(chuàng)始人為二代接班鋪路清掃清障礙無關(guān)，這樣的二代接班戲碼在清宮戲里多次上演。
反觀比亞迪并沒有出現(xiàn)長城汽車這樣的接班人問題。打著洋氣名字的比亞迪從品牌、產(chǎn)品線規(guī)劃，諸如秦、宋、元，等產(chǎn)品線規(guī)劃無不體現(xiàn)了中國化的特征。最有意思的是比亞迪的按鍵都是中文，這在早期被人吐槽為“土味”元素，現(xiàn)在基本被用戶接受。其實(shí)，比亞迪最初擁有的是一個(gè)中國化的名字，一個(gè)流傳很廣未經(jīng)證實(shí)的說法——最初公司名字拼音字首縮寫為YD（非雅迪電動(dòng)車），只不過因?yàn)閰⒓诱箷?huì)時(shí)因?yàn)樽帜概判蛞?guī)則總被排在最后，所以才在YD前加了B，所以才有了現(xiàn)在的BYD。
作為自主品牌兩面旗幟的長城和比亞迪，一次舉報(bào)事件讓更多人關(guān)注到了中國汽車行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的陣痛，不管最后舉報(bào)結(jié)局如何，有一點(diǎn)是肯定的——不會(huì)有相關(guān)車企的人受處罰，受到處罰的只能是相關(guān)主管部門官員，這是中國的國情，也是中國汽車行業(yè)這些年發(fā)展的歷史特點(diǎn)。
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