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2023-07-07 12:19:46
誰在制造配料表焦慮？
2023-07-07 12:19:46 來源: 鳳凰網
“這就是生意。”
題圖源自電視劇《女子高中生的虛度日常》
(資料圖片僅供參考)
“萬物皆可0添加”“喝酸奶要看配料表”“配料表越短越好”，最近幾年社交媒體上刮起一陣配料表焦慮風。曾經助力食品工業高速發展的添加劑，被越來越多的人嫌棄，似乎只要沾上添加劑就等于不健康。而在配料表焦慮背后，一批批新企業賺得盆滿缽滿。
“配料表比臉還干凈”
“配料表比臉還干凈。”90后白領林沛最近刷食品飲料測評，時常瞥見這樣一句話。點進去細看，說辭也類似：絕對沒有“科技與狠活”、原汁原味、閉眼入不虧......
“所以，現在流行配料表越短越好嗎？”帶著些許疑惑，林沛發了條朋友圈，沒曾想收到不少肯定回答。至于原因，大多是“配料表越短，說明添加劑越少”。
90后張琳今年剛升級成寶媽，現如今，她給孩子購物的唯一標準就是“配料表干凈”。社交媒體平臺上、寶媽群里、購物APP頁面上，這五個大字時常出現，還通常被加粗，置于顯眼處。
“大人的東西倒還好，給孩子買的一定得健康。”在張琳的意識里，“配料表干凈”已然成了重要的購物標準，它代表著健康、天然、安心。
而對于處在減脂期的95后陳靜來說，“配料表干凈”五個大字，意味著“沒有罪惡感”。陳靜告訴「市界」，因為有減肥和塑形的需要，她平日里特別注意卡路里攝入量，但凡壓力大想喝點小甜水或者酸奶，尤其會注意配料表。
“配料表干凈，尤其是0糖0脂0卡這種，喝起來沒那么有罪惡感。”雖然陳靜明白所謂“0添加”更像是一種心理安慰，但她也坦言，會為了標簽上的幾個“0”支付更高的價格。
林沛之前就為了一款號稱“天然三零”的食用鹽，多付了三四倍的錢，盡管256g小小的一包售價要6.8元，但包裝盒上“零加碘、零加亞鐵氰化鉀、零加氯化鉀”幾個字還是讓她忍不住結了賬。
讓消費者趨之若鶩的“配料表干凈”，是近年來食品領域“清潔標簽”行動的延續。雖然由來已久，但由于缺乏明確定義和通用標準，更多還停留在“商家編碼、消費者解碼”的階段。
“‘清潔標簽’起源于歐盟，核心概念包括原料來源于自然成分、供應鏈透明、環保等等，但目前在國內，還是以‘配料表簡單’‘0添加’為主。”在食品行業從業10余年的陳亮告訴「市界」。
而當補丁大小的配料表和健康、安全等概念捆綁在一起后，消費者也自然接受了“配料表越短越好”的設定，心甘情愿支付高溢價。
圖源小紅書
這波對配料表的極度焦慮中，起推動作用的是辛吉飛和社交媒體平臺。2022年國慶節前后，一句“純純的科技與狠活啊，哥們”，再搭配上“揭秘添加劑黑幕”的噱頭，讓辛吉飛在抖音平臺大殺四方，一個月漲粉700萬。
緊接著，“添加劑”連同其背后的食品工業，被輿論架在火上烤。大家一致堅信，在食品工業取得成就的背后，鐵定也犧牲了些什么。那些繁瑣復雜的化學名詞，既然看不懂，就干脆全都不要。
此后，借助社交媒體平臺，“配料表比臉干凈”的說辭日漸深入人心。
在小紅書上，成千上萬博主聚集于此，教大家如何看配料表。言而總之，標準就一個：越短越好，這意味著沒有添加劑。有博主直接表示，“建議大家多買配料表短的產品，跟辛吉飛學的，既然我們不能一一查驗哪種配料健不健康，就選擇短的配料表”。
添加劑助力食品工業高速發展至今，或許其本身也沒料到，有朝一日會背負上“被嫌棄的一日”。張琳告訴「市界」，如今在她家，像是含代糖、人工色素的產品，肯定是進不了家門的。陳靜則表示，甭管它果膠還是卡拉膠，只要不熟悉，一律不買，“家里酸奶都只含生牛乳和乳酸菌”。
誰在制造焦慮
配料表焦慮其實也是一些品牌“有意為之”的結果。
綜觀食品領域的各大賽道，瓶裝水也好，乳制品、醬料也罷，無一不被巨頭把持多年。眼瞅著經銷渠道、消費者心智都牢牢被巨頭們攥在手里，后來者空有一腔抱負無法施展。
緊接著，消費升級疊加健康理念普及，終于被新秀們找到攫取紅利的機會，“0添加”“給配料表做減法”“純凈配方”等說辭應運而生。
食品安全博士、上海市食品安全研究會專家組成員劉少偉告訴「市界」：“通常情況下，新玩家、小企業更愿意強調‘0添加’，算是尋求差異化的一種手段，迎合了消費者的健康消費心理。”
在瓶裝飲料賽道，近年來最大的“鯰魚”莫過于元氣森林。
2016年，元氣森林成立當年即推出首款無糖茶飲料“燃茶”。想當年，從“無香精、無色素”的東方樹葉，到“清爽不苦澀”的小茗同學，再到“自成一派”的茶π，“燃茶”前面至少還橫亙著三座大山。于是乎，兩年后，元氣森林調轉槍口，“0糖0脂0卡”幾個大字被印上氣泡水包裝。
放大“0添加”概念，這是元氣森林直面巨頭環伺的飲料市場，走出的一步好棋，并借此取得了巨大的成功。畢竟，當年90%以上的碳酸飲料市場份額還牢牢掌握在可口可樂、百事可樂手里。
緊接著，憑借“0糖0卡”概念，以及號稱“甜度不高、熱量較低”的赤蘚糖醇，元氣森林替自己打造出“健康人設”，隨后乘著健康消費的東風扶搖直上。但與此同時，整個行業也被卷入了無休止的“0添加”亂戰。
縱觀如今的氣泡水市場，“0糖0卡0脂”都成了基本操作。在不少品牌眼里，不寫上幾個“0”，難免會被消費者質疑“有添加”。為了復刻元氣森林的成功路徑，各家又極具“苛責”之勢，一副要把所有消費者眼里不健康的東西都“清零”的態勢。從“0增稠劑”“0香精”到“0色素”“0甜味劑”，配料表遍地飄“0”，添加劑都要不夠用了。
而引發內卷的元氣森林，在營收增速放緩后，再次祭出利器 —— “0防腐劑”。2022年年底，創始人唐彬森表示，未來元氣森林全線產品將不含防腐劑。“我們想知道有沒有可能實現配料表干凈”“配料表最能體現一家公司的人品”......唐彬森數度說到。
圖源元氣森林天貓旗艦店
“大家不會不懂‘盡量不用防腐劑’的意義，但只要符合監管要求，大家習慣了躺賺。”在一篇文章里，山梨酸鉀、苯甲酸鈉這兩個最常見的防腐劑被刻畫成異類。言下之意是，如果不能承諾“0防腐劑”，就不是真正為消費者考慮。
但多位業內人士告訴「市界」，元氣森林口中的防腐劑，并非十惡不赦。食品營養專家王思露告訴「市界」，山梨酸本身是人體代謝中存在的物質，苯甲酸也存在于很多水果中，“至于砸錢專門建生產線的必要性，更多針對的是同行業競爭和年輕人市場的競爭力”。
而如若平移視線，從乳制品、醬料到兒童食品，幾乎每個賽道都有自己的“元氣森林”。
2015年，號稱“無添加劑”的簡愛酸奶橫空出世。彼時，常溫酸奶市場早已被幾大品牌牢牢掌控。到2018年，安慕希、純甄和莫斯利安的市場份額分別是45%、31%、19%，三個品牌合計市場占有率高達95%。
巨頭林立之下，簡愛找到了“0添加”這個切入點。“我過去思考的是如何讓13億人喝上酸奶，現在思考的是如何讓中國家庭喝上好酸奶。”簡愛創始人夏海通此前在蒙牛待過15年，為了避開和巨頭正面剛，他給簡愛定下一條差異化路線：主打簡單、無添加，只用生牛乳和乳酸菌。
如今在小紅書搜索“簡愛酸奶”，會立馬蹦出2萬余篇筆記，內容從產品推薦、產品測評到競品比較，不一而足。通過同行對比，簡愛酸奶不斷給自身貼上“低糖”“減肥”“健康”等標簽，也日益引來同行內卷。
2021年3月，君樂寶上線乳酸菌飲料“每日清零”，打出“0糖0脂”的口號；同年4月，光明緊隨其后，推出升級版如實酸奶，強調產品“純凈如實”“只用簡單純凈的配料表”......酸奶屆的“配料表行動”可謂如火如荼。
目前，在小紅書上搜索“配料表”，能蹦出不少種草文案，以及左下方的購買鏈接。小紅書博主林萌告訴「市界」，她因為減脂需求注意到配料表，后來發現一些博主在蹭熱度，胡亂傳遞焦慮，核心目的是為了賣貨。
一輪輪配料表內卷背后，“元氣森林們”成功從紅海突圍，徒留消費者愣在原地：零添加、配料表干凈簡單，意味著產品更貴，生活成本也會因此增加，真的有必要嗎？
答案并不確定。2022年7月，一紙處罰書揭開了部分“0糖”酸奶的遮羞布。根據處罰書，簡潤酸奶熱銷的“0糖大果粒酸牛奶”，雖然產品的確如宣傳所言“0蔗糖”，但卻有結晶果糖、赤蘚糖醇等代糖。
“所謂‘0添加’更像是一種話術。一來，如果產品本身不需要添加某物質，‘0添加’就是噱頭；二來，品牌稱自己‘0添加’，有暗示競品‘有添加’的嫌疑；三來，企業往往避重就輕，不把真正添加的東西標注出來。”劉少偉告訴「市界」。
焦慮背后的生意
“‘零添加’從來不是行業共識，必要時適當使用添加劑才是。”食品科普博主錢程告訴「市界」，添加劑一直有“食品工業的靈魂”一說，不少添加劑也的確是為保護食品安全而存在的，“只不過大家現在越來越向消費者低頭罷了”。
令人望而生畏，這或許就是添加劑的原罪。當“抗壞血酸鈉”五個大字出現在配料表里時，沒人會將其與“維生素C”聯系在一起，但事實上，兩者就是一回事。
圖源電商平臺
為了迎合消費者需求，越來越多品牌挺身而出，一副要將所有化學名詞移除出配料表的架勢，也最終成了所謂配料表內卷的最大受益者。
在配料表干凈的加持下，過去3年，簡愛酸奶營收一路水漲船高。夏海通在接受采訪時透露，2018年到2020年，簡愛的銷售額翻了6倍，從3億做到20億元。簡愛也成功在競爭激烈的乳制品市場殺出重圍，占有一席之地，營收體量比燕塘乳業等一些區域老牌乳企高出不少。
2022年，成立僅8年的簡愛便被列入胡潤研究院發布的《2022年中全球獨角獸榜》，估值80億元。
元氣森林同樣如此，靠著“0糖0脂0卡”的概念，打了飲料巨頭們措手不及。
2018年，成立才兩年的元氣森林營收不過2億元，在飲料行業根本排不上名號，但是次年營收就飆增到6.6億元，2020年更是高達27億元，2021年變成了70億元，震驚了無數同行。
要知道，在紅牛內訌后，異軍突起的東鵬特飲，2021年的營收規模也只有69.78億元；靠六個核桃打市場的養元飲品，這一年也只賣了69.06億元；承德露露的營收甚至只有25.24億元。
而對于某些產品或廠家，同一品牌旗下，哪怕是共用同一條生產線且差異不大的產品，“0添加”“配料表干凈”也能妥妥賣出高價，幫其賺大錢。
以辛吉飛事件的直接受益者千禾味業為例。在千禾的產品版圖里，既有外包裝標有大寫“0”的“0添加”醬油，也有瓶身簡單、沒“0”加持的普通醬油。但在售價上，同為1L裝，前者賣17.9元，后者賣9.9元。
“對比配料表來看，‘0添加’產品少的主要是復合提鮮物質和鈉含量，但從口感、質量、功能性來看差別也沒普通消費者想象的大。”陳亮告訴「市界」，即便消費者用了“有添加”的醬油，但只要有意識少放些鹽、味精、雞精等高鈉調味品，在健康低鈉方面，和用“0添加”醬油一樣能達到減鹽控鈉的效果。
“不過，‘0添加’的售價和利潤更高，品牌自然愿意力推。”半年前的海天“雙標門”事件中，曾有調料生產商表示，短短一個月內，全行業“0添加”醬料的銷量擴大了數倍，大家也樂見其成。不久前，錢程無意中刷到辛吉飛的線上店鋪，“在賣無添加食品”。
時至今日，配料表焦慮風頭不減，品牌方、渠道方仍舊因勢利導。陳亮告訴「市界」，據他所知，現在不少經銷商更愿意賣千禾“0添加”醬油，“相比于李錦記、海天的普通醬油，‘0添加’返利更高”。
而對應到經營層面，去年10月醬油“添加劑”輿情后，千禾味業Q4“0添加”品類的動銷明顯提速。公司2022年財報顯示，其營收、凈利雙增，同比增速分別為26.55%和55.35%。得益于“0添加”的宣傳效應，公司2022年銷售費用同比還下降了14.69%。
而因配料表陷入輿論風波的海天味業，不僅營收增速僅為2.42%，凈利潤更是出現了上市以來的首次下降。
在“0添加”的加持下，千禾味業2021年營收體量還首次超過了老牌醬油企業加加食品，這一年加加食品營收雙位數下滑下，一年只賣了17.55億元；千禾味業營收大增后，一年賣了19.25億元。而十年前的2013年，千禾年營收只有6.13億元，那一年，加加食品能賣到16.78億元。
在最近5年業績連年大增的背景下，千禾味業與行業龍頭海天味業的差距也在不斷縮小。十年前，千禾營收只有海天的7.2%，去年變成了9.5%。
市值方面，千禾已經是妥妥的醬油行業老二。截至5月31日收盤，該公司202億元的市值，是加加食品當日的4.68倍。2022年，千禾醬油毛利率是37.15%，比加加食品高出10.84個百分點。今年一季度，千禾單季凈賺1.45億元，是加加食品的十倍多。
“0添加”以及配料表話題大行其道，背后寫滿消費者的焦慮。多位業內人士告訴「市界」，消費者本身對滿是化學名詞的添加劑有抵觸心理，商家做的不過是迎合消費者，甚至一定程度上放大焦慮，進而收獲了高利潤。
但事實上，消費者真正應該關注的不只是添加劑。“高油、高鹽、高糖，這才是真正導致食品不健康的原因。”錢程告訴「市界」，消費者真正應該做的，是通過配料表和營養成分表，弄清楚產品的營養結構到底健不健康。
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