1月11日，全棉時代母公司穩(wěn)健醫(yī)療發(fā)布公告，預計2020年凈利潤為36.5億-39.5億元，同比增長568%-623%。新冠肺炎暴發(fā)期間，公司及時快速反應，加班加點生產防疫產品，相關醫(yī)用防護用品(主要是口罩、防護服、隔離衣等)在線上和線下渠道、境內和境外市場銷售額均大幅提高。因其自主研發(fā)的原材料已規(guī)模化生產，從而使產品成本下降，進一步有效提升了全年業(yè)績。

然而，穩(wěn)健旗下的全棉時代卻沒有那么得意，因為在廣告上被指侮辱女性而翻了車。1月11日，全棉時代相關負責人接受北京商報記者采訪時表示：“該事件已由公司專人負責處理，目前不方便回復。”隨著營銷事件不斷發(fā)酵，全棉時代多次發(fā)布道歉聲明，但似乎并沒有被消費者接受，甚至被再次質疑借機營銷。

“丑化女性”翻車

此次廣告翻車事件來自全棉時代之前發(fā)布的一則卸妝巾宣傳廣告。廣告內容大致為一女子深夜回家遇黑衣人尾隨，女子急中生智，用全棉時代濕巾卸妝，卸妝后“變丑”并成功自保。有網友質疑該廣告故事情節(jié)“不尊重女性”“侮辱女性”。

全棉時代回復網友稱，視頻為廣告創(chuàng)意，僅為突出商品的清潔功能，抱歉帶來不適，目前已將視頻下架。隨后在1月8日下午，全棉時代官方微博正式發(fā)布致歉信，稱已第一時間下架爭議視頻，并成立整改小組，對出現(xiàn)的問題進行嚴格問責。

隨著事件的不斷發(fā)酵，全棉時代于1月10日深夜再次發(fā)布“道歉表白”信。全棉時代表示：“經公司整改小組全面調查，是我們內部的工作失誤，讓不符合品牌標準、違背企業(yè)價值觀的視頻上線……鄭重地說聲，對不起，我們錯了。”

然而，這封“自我表揚式道歉”不但沒有讓消費者認可，還再次將全棉時代推到風口浪尖。長達兩頁的道歉信中，道歉內容僅8行，其余內容則大篇幅介紹了全棉時代創(chuàng)立初衷、專利技術、公益活動等。這也被網友認為其道歉不夠有誠意，全棉時代是借道歉打廣告。

美妝行業(yè)營銷專家張兵武表示，近幾年，隨著短視頻的興起，一些媚俗、獵奇、惡搞的視頻比比皆是，甚至會出現(xiàn)一些不尊重女性的視頻，在這樣的大環(huán)境下，很多人忽略了價值觀判斷，一些廣告宣傳創(chuàng)意也沒有意識到是否存在侵害女性或一些其他群體的行為。“如果全棉時代能夠誠心誠意地意識到自己的錯誤，真誠地道歉，而不是耍一些公關小聰明，效果應該會好一點。”

依托營銷上位

從名不見經傳的“一朵棉花”到被大眾熟知的“全棉時代”，廣告營銷成為全棉時代最重要的“助推器”。依托母公司穩(wěn)健醫(yī)療多年的醫(yī)療背景與品質基因，全棉時代自2009年成立以來，一直致力于全棉生活用品的開發(fā)與應用。2015年，全棉時代開始加大對居家用品和女性用品的投入，為迅速打開市場，廣告營銷成為全棉時代此后發(fā)展中的重頭戲。

公開資料顯示，2015年全棉時代廣告費用達1000萬元的同時加大電商渠道營銷費用投入占比。官方數(shù)據顯示，2016年全棉時代在淘寶、京東、唯品會和自家官網4個電商平臺所花費的宣傳費用占了一半的廣告宣傳費。

2020年特殊時期，全棉時代加大營銷投入，開辟“朋友圈曝光引流-小程序商城會員沉淀-直播帶貨轉化閉環(huán)”新鏈路。得益于廣告的投入，全棉時代取得不錯的收益。2020年“雙11”期間，全棉時代成交額達6.6億元。

在北商研究院特約專家、北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽看來，全棉時代在前期通過廣告的投入獲得了不小的收益，但隨著品牌的不斷擴張，也會達到一定的邊際效應。在此情況下，為了擴大業(yè)績，不斷的廣告營銷投入成為全棉時代最有效的方式之一。“未來全棉時代還將會持續(xù)加大營銷投入，成本也會不斷增加。”根據2020年初穩(wěn)健醫(yī)療遞交的招股說明書信息，其擬募集資金約14.26億元，其中7.05億元用于營銷網絡建設項目。

全棉時代加大營銷投入的背后是市場競品不斷增加，競爭越發(fā)激烈。資料顯示，隨著無印良品、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌的發(fā)展，以及中順潔柔、維達國際等上市紙巾企業(yè)布局棉柔巾、卸妝棉市場，全棉時代的市場份額被不斷瓜分。

廣告紅利難長久

對于全棉時代而言，廣告營銷帶來的紅利終會逝去，而紅利消失之后如何立足，成為其得以長久發(fā)展的關鍵所在。

在賴陽看來，隨著眾品牌的不斷崛起，于全棉時代而言，長久之計還需要在產品創(chuàng)新研發(fā)上下功夫。全棉時代關于研發(fā)的投入占比情況如何尚未可知，但從其母公司穩(wěn)健醫(yī)療募集資金用途來看，穩(wěn)健醫(yī)療用于研發(fā)中心建設項目的費用為2.35億元，僅為廣告營銷的1/3。

不斷增加營銷投入的同時，全棉時代正在加速進行線下擴張。數(shù)據顯示，截至2019年末，全棉時代已在深圳、上海、北京、廣州等全國50余個重點城市的中高端購物中心開設247家線下門店。值得注意的是，雖然全棉時代在線下大張旗鼓地布局，但成效卻不高，主要營收仍依靠的是電商渠道。數(shù)據顯示，2017-2019年，全棉時代電子商務分別占比健康生活消費品業(yè)務總收入的40.57%、35.47%、37.25%，而直營連鎖門店+商超渠道分別占比健康生活消費品業(yè)務收入的20.48%、25.35%、28.07%。

業(yè)內人士表示，隨著營銷成本的上升以及線下擴張成本的加劇，全棉時代有點疲于奔命，雙線布局擴張下，全棉時代將面臨不小的成本壓力。另外，不管是營銷投入加大還是線下門店擴張，都要在保障產品質量的前提下進行，對于當下的全棉時代而言，如何平衡好營銷投入、產品質量以及門店擴張等，已經是其發(fā)展中急需考慮的問題。

穩(wěn)健醫(yī)療首次IPO的招股書中曾提到，2013-2015年，公司分別受到來自環(huán)保、食品藥品監(jiān)督、稅務、人力資源、社會保障和海關等部門接連16次違規(guī)處罰。2019年12月底，在上海市場監(jiān)督管理局發(fā)布的床上用品產品質量監(jiān)督抽查中，全棉時代幼兒被產品不合格。

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