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他們最具全球化特質，卻也對民族和傳統充滿自信;他們喜歡民謠、嘻哈和電音，但同時也能將中國風音樂推上排行榜單;他們最希望突顯個性，同時又最容易受偶像、朋友的影響;他們是手機游戲的主要消費者，也狂熱參與“劇本殺”、密室逃脫等線下互動體驗……出生于1995-2009年間的年輕族群被稱為“Z世代”，中國Z世代的人數已經接近3億人，正在成為移動互聯網時代的消費主體。

隨著第一批Z世代步入職場，他們的文化娛樂消費正成為市場、投資者密切關注的新生代力量。根據艾瑞數據的預測，Z世代在未來兩年內將貢獻66%的線上娛樂市場規模，對應的市場空間將達到8791億元。根據相關咨詢機構的估算，中國Z世代2021年撬動的消費支出將超過5萬億元。

深圳商報今天起推出系列報道，從消費與文化的角度來解讀Z世代。我們將關注Z世代的文化新消費現象，比如“劇本殺”、密室逃脫、網絡文學、國風音樂、年輕向游戲、國潮、漢服、盲盒、陌生人社交等，探尋其緣起、現狀、文化背景以及未來市場前景。

近日，創業不到5年的Soul因為上市話題成為財經界關注熱點。對于“80前”出生的人，多數不知道這家估值超過130億元的企業核心業務是什么。而很多“70后”對于“賣盲盒”上市的泡泡瑪特市值突破千億元，也感到不可思議。

Soul走紅，泡泡瑪特被資本追捧，這些都與Z世代有關。Soul作為新社交APP在Z世代群體中有著極高的認知度，而盲盒等潮玩消費熱正是Z世代青睞民族品牌、注重消費體驗的反映。

出生于1995-2009年間的年輕族群被稱為“Z世代”，根據不同的調研報告統計，中國Z世代的人數接近3億人，正在成為移動互聯網時代的消費主體，他們的文娛消費趨勢和能力，正成為市場、投資者關注的焦點。

Z世代是怎樣煉成的

22歲的邱楠楠參加工作剛一年。她在接受深圳商報記者采訪時說，她每天的手機屏幕使用時間在8至9個小時，其中視頻類和社交APP時間為5至7小時，每個月會與固定好友去玩一次“劇本殺”，讀奇幻小說和現實題材的網絡文學作品。她穿固定的品牌服裝，但是沒有外國牌子。

最早一批進入社會的Z世代青年，很多人和邱楠楠有相似性。創新工場合伙人張鷹認為，Z世代經歷了中國互聯網經濟三個階段：從窄帶互聯網到寬帶互聯網，再到移動互聯網。他認為Z世代成長可以用這三個字來表達：“富”“獨”“苦”，追求個性和甜酷。

歐晰析企業管理咨詢在一份調查報告中揭示Z世代關鍵特征包括：全球相似程度更高;生活態度和消費動力更具全球化特征;他們對未來更有安全感;更容易受到名人和朋友的影響，社交媒體和意見領袖或者偶像對他們的影響很大;希望突出和保有自己的個性。

專家認為，Z世代為什么會形成與Y世代(1980-1995年出生)截然不同的群體特征，首先與他們的成長過程有關。總體而言，Z世代伴隨著我國經濟建設與城鎮化建設的突飛猛進，這一代人的消費能力與消費觀因此與以往世代截然不同。

國家統計局的數據顯示，1995年中國人均可支配收入為2363元，到2019年增長到3.07萬元;1995年至2019年期間，中國城鎮人口占總人口比重從29%躍升至61%。

Z世代可以說是充分享受到了中國經濟增長和城鎮化的紅利。他們成長在中國綜合國力、國際地位不斷提升的年代，這被認為是Z世代對于國家和民族更為自信的原因，被認為是他們推崇和喜歡漢服、國風音樂等國潮文化的原因。

Z世代改變消費行業面貌

根據歐晰析企業管理咨詢等機構的估算，中國Z世代在2018年撬動的消費支出達4萬億人民幣，2021年將撬動超過5萬億元市場空間。

而艾瑞數據預測，Z世代在未來兩年內將貢獻66%的線上娛樂市場規模，Z世代的文化娛樂消費市場每年將達到8791億元。

Z世代在未來10年將構成全球消費的主體。歐晰析企業管理咨詢合伙人Will Hayllar表示：“Z世代正在通過獨特的行為模式來改變消費行業的面貌，現在就是企業要開始考慮如何塑造產品和服務以滿足這些年輕一代及其需求的時機。”

研究者認為，Z世代更注重體驗式消費。根據凱度&QQ廣告提供的數據，Z世代消費者渴望從消費中獲得存在感達到46%，比“95前”消費者高出4%;54%的Z世代愿意品嘗之前沒有過的體驗。

Z世代更注重從消費中獲得享受感。凱度&QQ廣告的數據顯示，55%的Z世代認同花錢是為了開心和享受;54%的Z世代愿意為享受支付更多的錢。Z世代為線上娛樂付費的意愿也比其他世代高。根據QuestMobile《2019付費市場半年報告》，在典型的互聯網文娛產品中，19-24歲的用戶占比均值達到25%以上。CNNIC的一份統計數據顯示，Z世代邊際付費傾向顯著高于全網平均水平。

Z世代還偏好能夠滿足交互表達欲的互聯網產品。根據凱度&QQ廣告數據，65%的Z世代表示想要跟朋友有共同語言，60%的Z世代希望更好地融入圈子。大量的Z世代是“獨一代”，研究認為他們本質上是孤獨的，但同時他們對于社交有著旺盛的需求，并通過興趣和消費確認自己的“圈層”，并對此形成強信任和依賴。

Z世代文娛消費新趨勢

Z世代在文化娛樂的消費方面，也呈現出非常不一樣的趨勢。在影視劇、游戲、閱讀等方面有很多新的消費現象與Z世代密切關聯。其中出現的國潮、國風音樂等現象，被認為是這一代人成長的時代與中國的經濟發展和文化自信有關。

艾媒咨詢的數據顯示，2019年我國漢服愛好者數量達356萬人。另一份報告稱，2020年我國漢服愛好者數量達422.5萬人。中商產業研究院則預測，2021年我國漢服愛好者數量將達517.6萬人。東華大學服裝藝術設計系教授陳彬認為，中國傳統元素在服裝設計方面的回歸，主要是由于中國新一代設計師與消費者高度的文化自信，“傳統文化于他們而言是一種根植于生活的自我探索、自我游戲與自我表達，更是一種文化性格的自然流露，而不再是一個需要嚴陣以待的沉重消費符號。”

從國風音樂市場來看，根據騰訊音樂娛樂數據，Z世代最喜歡的非流行音樂中“中國風”占比最高。2020年7月底發布的《華語數字音樂行業季度報告》顯示，國風音樂以53.8%的占比，與民謠、嘻哈、R&B、電音一起成為Z世代用戶最青睞的5大非流行樂。在酷狗音樂平臺，國風音樂在上榜作品中也遙遙領先。評論家認為，國風音樂已從大眾印象中“二次元小眾文化”，強勢進入主流大眾視野，成為華語音樂不可忽視的新秀力量。

“劇本殺”和密室逃脫等實景互動游戲近年火爆也是因為Z世代重視游戲的沉浸式體驗。從2020年開始，這些實景互動游戲越來越產業化、精品化、體系化。比如，作為上游“劇本殺”作家矩陣中已然不乏馬伯庸、李淼等著名作家，劇本的水準大為提升。另外，在網絡文學或者電視劇中已經有影響力的IP開始授權給“劇本殺”和密室逃脫，有利于這些實景互動游戲打造出爆款內容。

上海交大教授何言宏認為，Z世代是一個全新的代群，“以他們大腦神經系統和精神性格被網絡技術改變與重塑為基礎，他們也許是人類的一次新的開始，某種意義上，也許就是一種新的人類。”從這個角度說，對Z世代的關注確實顯得非常迫切。

關鍵詞： Z時代 消費支出 消費主體 文化新消費