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2021-07-06 10:53:34
購物中心供大于求的不平衡發展狀況突出，如何轉型發展？
2021-07-06 10:53:34 來源: 中國商報
作為線下零售的主力業態，購物中心經過多年的快速發展，布局越來越飽和。今年，全國預計會有上千家購物中心開業，將創下歷史新高。近日，在2021中國購物中心與連鎖品牌發展峰會(以下簡稱購物中心峰會)上，中國連鎖經營協會會長裴亮表示，當前購物中心供大于求的不平衡發展狀況日益突出。他認為，購物中心的發展正在進入轉型的重要時期，從增量到質量的轉變還有很大的市場空間。對于行業來說，深度運營是發展的必由之路，從存量中尋求增量是購物中心未來發展的一個重要突破口。如何進行深度運營?如何從存量中尋求增量?在本屆購物中心峰會上，業界人士分享了他們的做法和思考。
從存量中尋求增量的空間巨大
作為一個舊改項目，上海世茂廣場商場是上海南京路的地標和存量改造的行業標桿。
2017年，上海世茂廣場商場閉店改造，并于次年9月以全新的面貌開業。改造后的世茂廣場不僅在商場建筑空間設計方面匠心獨運，在品牌方面也進行了徹底的大換血——淘汰了90%的舊品牌，引進眾多國際品牌旗艦店、全國首店及一線潮牌，如NIKE全球旗艦店、M豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店、樂高亞洲首家城市中心旗艦店、絲芙蘭亞洲首家概念店、迪奧香水化妝品全國首家精品旗艦店等等。
從內到外的改變令上海世貿廣場商場不僅成為上海知名的網紅打卡地，經營業績也成倍增長。根據世茂房地產發布的財報，2019年，上海世茂廣場的租金收入達到2.3億元，較裝修前幾乎翻倍。
“我們當初招商做定位的時候，就是要做差異化。” 在本屆購物中心峰會上，上海世茂廣場及人廣世茂52+項目副總經理陳晨表示，南京路幾乎是我國最繁華的一條商業街，商業體項目居全國之首，在世茂廣場對面，就有上海第一百貨和新世界百貨，而且體量都是世茂商場的三倍。在體量有限、商品的豐富度難以和友商競爭的情況下，世茂廣場選擇走差異化道路，定位魔都潮流樞紐，全力打造潮流地標，每個季節都推出不同的主打內容，通過潮流、潮藝吸引年輕客群。火熱的街舞、說唱、各種IP落地等，都是上海世茂廣場不斷深耕細作潮玩基因的表現，從而強化項目潮玩的引導力和大IP的標簽。陳晨透露，未來上海世茂廣場還將打造8000平方米頂樓空間，包括城市劇場、網紅酒館等特色區域。這樣快速應變的能力，正是其保持商業優勢的關鍵。
和上海世茂廣場走潮流化道路的成功模式不同，華地國際控股集團旗下的八佰伴則在百貨購物中心化的過程中，精準定位于精品化和高端化，打造百貨零售和消費體驗平衡融合的商業體，也取得了明顯的效果。
做百貨出身的八佰伴在改革開放早期是行業的引領者，但近年來，隨著消費形勢的變化和購物中心等更先進的商業模式的崛起，八佰伴和百貨行業的其他企業一樣，面臨著功能單一、體驗感弱、無法滿足消費者需求的困境和挑戰。出路在哪里?
“結合自己的商業實踐和行業的判斷，我們認為百貨未來有兩個方向。” 在本屆購物中心峰會上，華地國際控股集團副總裁、八佰伴商管總經理張學武表示，百貨未來發展的一個方向是高端化，就是做消費者金字塔尖部的客群，以高端精品和化妝品為依托，發揮百貨深度運營的優勢，同時增加對顧客的服務力，這是百貨的強項;另一個方向是購物中心化，通過豐富的業態增強體驗，來滿足消費者多樣化的需求，保障商場的客流，通過體驗業態和零售業態兩者之間客流的轉化來提升商場的市場競爭能力。
為此，八佰伴相繼對旗下百貨店進行改造升級，壓縮零售品牌比例，擴大體驗空間，增加體驗業態，改變商場動線，提升可逛性，同時美化商場的視覺感受。以浙江嘉興八佰伴為例，這家百貨店調改之前的零售占比達到85%，通過業態的改變把零售比例壓縮到了65%，零售品牌從355個減少到276個。與此同時，在商場的負一層和頂層以及調改前相對來說客流難以到達的區域增加體驗業態。張學武表示，通過這樣的調改，嘉興八佰伴年客流量突破了1500萬人次，去年雖受到新冠肺炎疫情影響，但商場銷售額突破了15億元，預計今年可以突破20億元。和嘉興八佰伴一樣，具有11年經營歷史的老商場鎮江八佰伴經過兩年的改造，把零售品牌占比從90%壓縮到70%，商場客流卻比原來增加了30%，預計2021年銷售額可以突破15億元。
“從增量到存量的轉變，對于購物中心來講依然具有很大的市場空間。”裴亮認為，在存量當中找增量的機會非常多，因為我國線下消費的購物中心化率，就是消費者日常消費在購物中心消費中的占比，還有比較大的提升空間。如果消費購物中心化率能夠提高10%，整個購物中心產業將有可能實現2萬億元的新消費增量。
個性化深度運營成必由之路
無論是上海世茂廣場還是八佰伴，它們之所以能從存量中成功獲得增量突破，主要得益于對不同商業項目的個性化深度運營。在行業供大于求的態勢下，尋求從增量到存量的轉變，究其實質，繞不開深度運營這條道路。
“隨著我們從增量轉入到存量，深度運營變得更加重要。”在本屆購物中心峰會上，新城控股集團聯席總裁曲德君表示，過去簡單的平臺運營模式已經不能滿足今天購物中心發展的需要，平臺的運營者必須與品牌商家進行深度的合作和融合，由簡單的雇租模式逐漸轉為自營+聯營+租賃相結合的創新合作方式，共同提升購物中心的經營水平和服務能力。他透露，吾悅廣場今年推出了一個星光計劃，每個吾悅廣場都篩選出30個品牌，與品牌商家共同設定經營目標，共同制定經營策略，共同整合資源，共同做好經營業績。
“對于我們購物中心或者商業運營參與者來說，深度運營最本質的內容就是尋求價值的增長點。”愛琴海集團董事長張華容在購物中心峰會上表示，從2020年開始到現在，愛琴海梳理了旗下產品線，變得更加多元化，為自己的發展需求、市場的供給以及讓愛琴海在未來能夠活得更好一些做準備。具體而言，近年來，愛琴海在深度運營方面做了三方面的探索實踐。一是產品線多元化，通過產品線矩陣化，擴大資管業務輻射范圍;二是資產管理合作模式多元化，通過顧問、戰略、委管、并購、合資等多種合作模式適應市場需求;三是流量入口多元化，通過到店+到家+社群的私域流量新玩法，從更多的流量入口尋找一些方式，實現更好的效益。
印力集團副總裁李楚華表示，在大趨勢中，購物中心行業的機遇有以下幾個特征：從供給端看，全球接近70%的主要消費品產能都在中國。從需求端看，中國的消費者正在變得成熟，“買東西”不再是消費的第一需求，大家更愿意在個性、體驗和精神價值上面花更多的錢。從生態圈看，未來購物中心會與商戶、消費者、投資方、城市運營方等方方面面的生態伙伴建立更加穩固緊密的聯系。針對這些變化，他提出購物中心的應對策略：第一，強韌自身筋骨，把內功做好;第二，創新。基于人做變革，將消費者共同的愛好延伸到品牌活動、線下商品或者商場，把人、場、商場連接在一起;第三，流量。要建立客戶服務大平臺，通過前臺、中后臺的打通實現會員體系全面橫向拉通。
在購物中心數量過剩的時代，深度經營正在成為行業尋求差異化經營、提升自身價值的普遍訴求。“購物中心行業要實現高質量的發展，就要在存量當中去尋求增量，存量優化，即深度運營，這是未來發展的重要方向和必由之路。”裴亮表示，購物中心應該從快速發展轉向穩健發展，從外延式擴張向內涵式發展轉型。他認為，購物中心的價值需要重塑。這個價值不僅僅是資本市場的價值，也是對于消費者和對于合作伙伴的價值。因此，購物中心要從對消費者購物的價值訴求，逐漸轉變成社交、體驗、生活方式等深度的消費者價值訴求的平臺。吸引客流，最終是為商家能夠享受客流的紅利，為合作伙伴創造價值。
如何吸引年輕人備受行業關注
隨著年輕消費群體的崛起，年輕人正在成為購物中心的消費主力。以上海南京路為例，TARGETCUSTOMER的分析數據顯示，18歲到35歲之間的年輕消費群體占比高達70%。因此，如何吸引年輕人成為購物中心行業關注的焦點。在本屆購物中心峰會上，中國商報記者明顯地感受到了這一點。
“我們現在要盯著誰?實際上要盯著年輕人，年輕人在想什么，或者他們的消費理念又是什么?”銀川新華百貨商業集團股份有限公司董事長曲奎在購物中心峰會上表示，首先，年輕人講究個性和時尚，還愿意為快樂買單。有些年輕人會為買一點東西到拼多多去拼單，但是同樣他對喜歡的事情也不計代價;第二，現在年輕人講圈層文化，愿意為個人的人設去買單;第三，年輕人消費無限，既有奢侈品牌，又可以國潮漢風;第四，社群消費對年輕人很有效。他認為，得年輕人者得天下。年輕人把實體店的購物作為一個社交的選擇，如果未來社交功能做得好，這一定是年輕人愿意去的地方。
在吸引年輕人方面，杭州湖濱銀泰in77是一個成功的樣板。“我們做所有事情有一個底層思考，核心是三點：堅定地做年輕人的朋友，堅定地做好到店的場景，堅定地做到消費者第一。”銀泰商業集團運營管理部總經理邱勇表示，銀泰in77判斷一件事情要不要做的邏輯很簡單：第一，年輕人喜不喜歡?第二，年輕人會不會為了它來到現場?第三，年輕人來到現場之后，會不會感到很驚喜并分享和傳播這件事情?“我們把這三個問題想清楚，就能快速決策這件事干還是不干。”
邱勇表示，銀泰in77一直按照年輕人喜歡的方式來經營。儀式感、時尚、潮流、文化是銀泰in77吸引年輕人的四個關鍵詞。例如，年輕人喜歡儀式感，如與愛情相關的儀式，因此，每一年的“2·14”“5·20”、七夕，銀泰in77都會幫年輕人組織現場求婚的活動。年輕人喜歡時尚，每年in77都會和品牌一起邀約大量品牌代言人到現場，為時尚代言，為品牌代言。此外，in77引進了大量具有行業影響力以及時尚跨域權的旗艦店和首店，掌握了時尚話語權。在文化方面，銀泰不創造文化，而是讓小眾文化得到大眾的認同。例如，每年8月17日是《盜墓筆記》粉絲的稻米節，全國各地粉絲前來打卡，這就是圈層文化。新潮時尚的銀泰in77吸引了大量的年輕人，這些年輕人同時又成為銀泰in77的潮流。“年輕人就是潮流本身。”邱勇表示，線下零售最美的風景是顧客，年輕人更能吸引年輕人。
在過去四年里，從2017年開始，銀泰in77每一年都保持了銷售額雙位數的增長。即使在去年新冠肺炎疫情的沖擊下，銀泰in77依然新簽約了200個品牌，引進了超過69家行業首店和旗艦店。去年，為了更好地滿足95后、00后的需求，銀泰in77還將停車場改造成為一個6000平方米的泛二次元街區，涵蓋了洛麗塔、漢服、萌寵、手辦等業態。這個街區成為Z世代特別喜歡去的地方，開業當天僅in77 B區客流便突破10萬人次，同比增幅達15%以上。
為了吸引年輕人，很多購物中心都在費盡心思打造新奇潮酷的體驗場景。不過，在強化體驗的同時如何保持消費同步增長，實現體驗和消費的平衡，對于很多購物中心來說依然是一大挑戰。“有些項目雖然新潮時尚，但投入巨大，不一定都能賺錢。”一位業內人士告訴中國商報記者，他們也正在上海市核心商業區做一個以年輕客群為主的新潮的強體驗場景項目，但她同時坦言，這是公司出于打造品牌的考量而做的實驗性項目，目前并沒有計劃做更多類似項目，因為不賺錢，而體驗和消費的平衡是公司購物中心經營要著重考慮的問題。
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