近日，家樂(lè)福會(huì)員店管理層首次公開(kāi)亮相，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。今年以來(lái)，會(huì)員店成為連鎖行業(yè)的熱點(diǎn)話題，多家商超巨頭宣布將大賣場(chǎng)升級(jí)為會(huì)員店。不過(guò)，大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型會(huì)員店的嘗試能否成功還有待時(shí)間驗(yàn)證。

大賣場(chǎng)紛紛轉(zhuǎn)型會(huì)員店

8月5日，在尚未完全揭開(kāi)面紗的家樂(lè)福會(huì)員店上海浦東成山店門前，家樂(lè)福會(huì)員店管理層首次正式亮相。家樂(lè)福中國(guó)副總裁、家樂(lè)福會(huì)員店總經(jīng)理常飛表示，家樂(lè)福會(huì)員店將核心服務(wù)定位于高品質(zhì)家庭中產(chǎn)人群，做消費(fèi)者身邊的會(huì)員店。中國(guó)商報(bào)記者從家樂(lè)福獲悉，家樂(lè)福首家會(huì)員店——成山店有望在今年四季度開(kāi)業(yè)。與此同時(shí)，另一家由大賣場(chǎng)升級(jí)的會(huì)員店也將在年內(nèi)開(kāi)業(yè)。

對(duì)于大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型會(huì)員店，家樂(lè)福表現(xiàn)得頗為高調(diào)。早在今年上半年，家樂(lè)福CEO田睿就曾對(duì)外透露開(kāi)拓門店新業(yè)態(tài)的計(jì)劃，并表示2021年底前會(huì)正式開(kāi)啟家樂(lè)福的會(huì)員店業(yè)態(tài)。在這次會(huì)員店管理層亮相之際，常飛透露，今年主要是打造一個(gè)大賣場(chǎng)升級(jí)會(huì)員店的模型，家樂(lè)福計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)開(kāi)出30家會(huì)員店。目前，家樂(lè)福在全國(guó)有210家門店，這意味著未來(lái)家樂(lè)福15%的大賣場(chǎng)將被改造成會(huì)員店。

其實(shí)，和同行相比，家樂(lè)福轉(zhuǎn)型會(huì)員店的步伐還是慢了一拍。在家樂(lè)福啟動(dòng)大賣場(chǎng)改會(huì)員店之前，物美、永輝等就已搶先一步開(kāi)出了會(huì)員店。6月27日，由物美草橋大賣場(chǎng)改造而成的麥德龍PLUS會(huì)員店正式投入運(yùn)營(yíng)，同一天，在成都王府井商圈的麥德龍PLUS會(huì)員店也開(kāi)門迎客。在此之前，永輝也宣布對(duì)旗下賣場(chǎng)進(jìn)行改造，發(fā)展倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，并在全國(guó)各地陸續(xù)啟動(dòng)了對(duì)大賣場(chǎng)的改造。

在大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型會(huì)員店的大軍中，沃爾瑪也躋身其中。不久前，沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜對(duì)媒體表示，沃爾瑪中國(guó)旗下的山姆會(huì)員店將嘗試在一二線城市的中心區(qū)新建或?qū)⒉糠志邆錀l件的沃爾瑪大賣場(chǎng)改造為山姆城市中心店，第一期門店預(yù)計(jì)最快將在明年初面世。

為何會(huì)員店如此受青睞

零售大佬們?yōu)楹渭娂妼⒋筚u場(chǎng)升級(jí)為會(huì)員店?這一方面是因?yàn)榻?jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，會(huì)員店模式日臻成熟，已經(jīng)進(jìn)入收割期;另一方面則是因?yàn)榇筚u場(chǎng)模式日益衰落，很難再有更大的發(fā)展空間。

“隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的提高、中等收入群體規(guī)模的擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)、品質(zhì)消費(fèi)家庭數(shù)量的增長(zhǎng)，近年來(lái)，付費(fèi)會(huì)員市場(chǎng)逐漸成熟。”常飛表示，如今的消費(fèi)者不僅關(guān)注商品的價(jià)格，同時(shí)也更關(guān)注健康的消費(fèi)理念、舒適的購(gòu)物體驗(yàn)、個(gè)性化的需求滿足、品質(zhì)化的服務(wù)，更在意商品的內(nèi)核以及額外價(jià)值等。正是在這一背景下，家樂(lè)福正式啟動(dòng)了會(huì)員店業(yè)態(tài)。

事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)深耕二十多年的山姆會(huì)員店近年來(lái)優(yōu)異的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，已經(jīng)為同行發(fā)展會(huì)員店提供了可靠的例證。近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)大賣場(chǎng)業(yè)績(jī)持續(xù)滑坡甚至負(fù)增長(zhǎng)的情況下，山姆會(huì)員店的銷售卻保持了兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，山姆在中國(guó)開(kāi)設(shè)的首家門店——深圳福田店的銷售額甚至連續(xù)13年保持全球第一。

與此同時(shí)，隨著消費(fèi)的提質(zhì)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)會(huì)員店的熱情有增無(wú)減。2019年開(kāi)市客上海首店開(kāi)業(yè)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了零售行業(yè)多年難見(jiàn)的火爆場(chǎng)面。由于現(xiàn)場(chǎng)客流太多、過(guò)于擁擠，門店出于安全方面的考量，開(kāi)業(yè)當(dāng)天不得不提前關(guān)門。

而與會(huì)員店的紅火發(fā)展勢(shì)頭形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)大賣場(chǎng)的增速在零售業(yè)中屢屢墊底。電商、團(tuán)購(gòu)等不斷興起的新業(yè)態(tài)分流了大賣場(chǎng)的客流，租金、人工等費(fèi)用的持續(xù)上漲攤薄了大賣場(chǎng)的利潤(rùn)，而落后的經(jīng)營(yíng)模式也成為大賣場(chǎng)發(fā)展難以逾越的瓶頸。如果說(shuō)去年的新冠肺炎疫情給超市帶來(lái)了短暫的利好，那么，今年商超則似乎重新回到下滑的軌道。根據(jù)今年一季度財(cái)報(bào)，永輝、高鑫零售、家家悅等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的營(yíng)收均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)更是同比大幅下跌，高鑫零售的凈利潤(rùn)大跌49.6%，永輝的凈利潤(rùn)跌幅甚至超過(guò)98%。

根據(jù)麥肯錫的《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，2020年，我國(guó)新中產(chǎn)人數(shù)由2018年的2.3億突破到3億，預(yù)計(jì)到2025年將超過(guò)5億。這意味著，在未來(lái)五年里，會(huì)員店的目標(biāo)客群將有望增長(zhǎng)近70%，理論上來(lái)說(shuō)發(fā)展空間廣闊。

能否避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

會(huì)員制模式的強(qiáng)勁增長(zhǎng)和廣闊空間正吸引越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)零售企業(yè)入局分羹。除了物美、家樂(lè)福、永輝外，盒馬也早在去年10月就先行啟動(dòng)了會(huì)員制模式，北京華聯(lián)今年也涉足倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店領(lǐng)域。

整體來(lái)看，物美旗下麥德龍PLUS會(huì)員店、盒馬X會(huì)員店、華聯(lián)會(huì)員店均在很大程度上比照了山姆、開(kāi)市客的做法：精選商品，增加自營(yíng)比例，向用戶提供高性價(jià)比的增值服務(wù)。盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅干脆把盒馬X會(huì)員店的發(fā)展路徑歸納為“超、操、超”，即先模仿學(xué)習(xí)山姆、開(kāi)市客，在實(shí)踐中操練，最后超越它們。

“在商品和服務(wù)方面，會(huì)員店將顛覆之前家樂(lè)福大賣場(chǎng)傳統(tǒng)的模式。”常飛表示，家樂(lè)福會(huì)員店在商品方面最重要的特色是精選。以成山店為例，店內(nèi)的SKU(庫(kù)存量單位)將由原來(lái)的30000壓縮至4000，大量的空間被釋放出來(lái)，以增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。與此同時(shí)，常飛表示，未來(lái)五年將大幅提升自營(yíng)商品的銷售占比至35%左右。不過(guò)，他同時(shí)坦言，由于家樂(lè)福會(huì)員店改造自大賣場(chǎng)，空間的高度不如山姆、開(kāi)市客那么高。

麥德龍PLUS會(huì)員店的SKU更少，只有2500個(gè)左右。為了做好麥德龍PLUS會(huì)員店，物美甚至不惜下血本，從山姆會(huì)員商店挖來(lái)了多名高管。麥德龍副總裁文宇斌此前任山姆會(huì)員商店中國(guó)首席采購(gòu)官兼高級(jí)副總裁，麥德龍副首席執(zhí)行官陳志宇則曾是沃爾瑪山姆會(huì)員商店中國(guó)電子商務(wù)及市場(chǎng)部高級(jí)副總裁。正因?yàn)槿绱?，中?guó)商報(bào)記者在北京草橋看到的麥德龍PLUS會(huì)員店似乎是“麥德龍+山姆+物美“的迭影。麥德龍PLUS會(huì)員店內(nèi)的部分自營(yíng)商品的價(jià)格幾乎跟山姆一模一樣。例如，規(guī)格為1.1公斤的什錦干果仁，山姆的會(huì)員價(jià)是126.5元，麥德龍的會(huì)員價(jià)是126元;規(guī)格600g的桂圓肉，麥德龍和山姆的價(jià)格都是98元。但從整體上看，麥德龍的選品略顯雜亂，跟山姆相比還是有不小的差距。與此同時(shí)，受制于傳統(tǒng)賣場(chǎng)的空間局限，麥德龍PLUS會(huì)員店店內(nèi)空間也沒(méi)有山姆高，而且面積只有山姆的一半大，經(jīng)營(yíng)服務(wù)的項(xiàng)目比山姆也少了很多，消費(fèi)體驗(yàn)不如山姆。但在會(huì)費(fèi)方面，麥德龍PLUS是199元，比山姆少了61元。

由于傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式是以通道費(fèi)為主導(dǎo)，自營(yíng)商品占比極少，因此，從大賣場(chǎng)模式轉(zhuǎn)向精選商品的付費(fèi)制會(huì)員店模式，要求企業(yè)必須具備極強(qiáng)的商品經(jīng)營(yíng)能力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐 。而這恰恰是很多中國(guó)商超企業(yè)的短板，即使走在行業(yè)前列的盒馬X會(huì)員店也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。侯毅對(duì)外聲稱要對(duì)標(biāo)山姆的同時(shí)，也承認(rèn)盒馬X會(huì)員店需要不斷迭代來(lái)完善選品。

近日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮在肯定麥德龍、永輝等企業(yè)嘗試會(huì)員制模式創(chuàng)新的同時(shí)表示，超市改革面臨的挑戰(zhàn)不僅僅來(lái)自內(nèi)部、外部的生態(tài)，尤其是現(xiàn)行的商品供應(yīng)體系依然有很多不適應(yīng)性，國(guó)際大品牌與國(guó)內(nèi)大供應(yīng)商普遍施行的大客戶模式，與超市直采買斷的改革方式互為掣肘，需要全行業(yè)共同推動(dòng)零供合作機(jī)制的進(jìn)化。

未來(lái)，隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)軍會(huì)員店領(lǐng)域，各企業(yè)在學(xué)習(xí)和實(shí)踐中如何適度創(chuàng)新，能否堅(jiān)守會(huì)員制的底層邏輯，如何避免在這個(gè)領(lǐng)域陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，將是一大挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞： 大賣場(chǎng) 會(huì)員店 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 連鎖超市