對話COSMO成都“操盤手”：我們唯一的標準就是“反標準”

2023-08-24 10:22:55 來源: 每日經(jīng)濟新聞

Kammy（左五）圖片來源：受訪者提供

8月下旬，Kammy在青海剛度過一個難得的假期，便風塵仆仆地從高原的涼爽扎進了盆地的酷熱。

與這座城市的天氣一樣，Kammy帶領團隊全新打造的COSMO成為了這個夏天最炙手可熱的“青年磁場”。在成都強手如林的地標性商業(yè)之中，COSMO迅速成為一個令人驚奇的存在——另類、特立獨行、有著最為原始的生命力。

(資料圖片)

如今，作為一個“現(xiàn)象級”的綜合策展型商場，COSMO成都已開放半年有余，微博、小紅書等社交媒體上關于打卡COSMO的熱度依舊高漲，“COSMO”也成為了與“火鍋”“茶館”“熊貓”并列的成都旅行熱搜詞。有人調侃，“這是成都最容易得風濕的地方——因為遍地潮人。”

在這座城市加速邁向國際消費中心的過程中，集合了市集零售、青年亞文化、共創(chuàng)展覽、Live演出的COSMO，宛如一個橫空出世的“新物種”，從盒子型商業(yè)躍遷到策展型商業(yè)，不斷聚集起小眾潮流品牌，與用戶共創(chuàng)“內(nèi)容新場景”，創(chuàng)造出屬于當下及未來的“消費語言”。

望著眼前形形色色前來消費打卡的年輕人和不斷循環(huán)播放新媒體藝術作品的電子屏，《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）與COSMO成都背后的“操盤手”Kammy開啟了一場對話，聚焦一個擁有著傳統(tǒng)基因的商業(yè)綜合體開發(fā)者如何扭轉頹勢，又是如何在消費潮流的急速變遷之中，嗅覺敏銳，構建起一個小眾化、反標準的商業(yè)場景。

在那些“斷臂求生”的宏大敘事之外，談及打造COSMO項目的初心，Kammy笑道，“我們就是一群瘋狂自我‘內(nèi)卷’的人，如果把項目干‘死’了，以后我還怎么在這個圈子混啊！”

“推倒重來”

NBD: COSMO的前身財富中心，是成都第一代“盒子型”商業(yè)的代表，后來隨著春熙路、太古里商圈的強勢崛起而逐漸陷入頹勢，不復以前的風光。我關注到，其實你們在好幾年前就開始調改、重新定位。我比較好奇，你們當時經(jīng)歷了怎樣的處境，才決定將一切推倒重來的？

Kammy：其實，（我所在的）上普集團屬于民營企業(yè)出身，之前我們負責的項目，包括財富中心、EGO、又一城等都是屬于傳統(tǒng)的商業(yè)項目，我們也長期苦于沒有新項目去盤活我們的核心商業(yè)資產(chǎn)。尤其是面臨太古里、IFS等商圈的沖擊，我們在早年間積累的一些優(yōu)勢早就不復存在。

調改之前的財富中心，已經(jīng)是一個非常“雞肋”的項目，沒有任何品牌、運營、物業(yè)上的優(yōu)勢。早在2016年附近，我們的租金收益就肉眼可見地下滑。與此同時，我們眼看著周圍商圈都在走下坡路，一系列商場頹敗、撤場。我們當時已經(jīng)處在一個非常危險的邊緣了，必須思考何去何從。

之后，我們也改造過，但都是局部的小打小鬧，無法實現(xiàn)整體轉型。最終我們下了很大決心——唯一救這個項目的辦法就是推倒重來。于是，2020年我們正式關閉，將所有租戶清退，整體定位、外觀、內(nèi)部動線全部推翻。

我們在清退最大的主力店——家樂福時，整個訴訟過程拖了兩三年，前前后后賠償了家樂福2800萬，那可是實打實的現(xiàn)金流啊！跟家樂福解約之后，他們在第二年就主動宣布退出中國。說實話，當時再晚點啟動轉型的話，我們本可以不用那么“代價慘重”。但也從另外一個側面說明了——我們已經(jīng)到了“斷腕求生”的地步。

COSMO成都圖片來源：受訪者提供

NBD: 其實你們在COSMO最終成型之前做過很多定位嘗試，像是聚焦運動風格、打造免稅城等等。你們最終是怎么摸索出要做這樣一個聚焦青年文化、依靠品牌主理人共創(chuàng)、驅動的“策展型”商業(yè)？

Kammy：我們最初本來是想跟中國免稅集團在成都合作“免稅城”項目，實現(xiàn)整體業(yè)態(tài)、風格轉型的，其實也是比較偏傳統(tǒng)。但這個被寄予厚望的項目一拖再拖，耗費了我們大量的資源與精力，最后也“黃”了。加之疫情的影響，我們在引進品牌時屢屢受挫。我們覺得不能陷入如此被動的境地，必須完全轉向，不能指望別人，也不能留退路。

后來，我們看到了上海TX淮海項目的爆紅“出圈”，于是就飛過去學習考察，當時跑了很多次，雖然看不懂，但大為震驚（笑）。TX淮海給了我們很多啟發(fā)。

成都的青年文化、主理人的氛圍、以及整個線上線下的社群氛圍都是非常適合做這樣小眾潮流的“主理人商業(yè)”的。基于我跟團隊過去十幾年在成都的積淀，我們對于年輕人消費趨勢的把握以及主理人資源的累積，還是很有信心的。

TX淮海圖片來源：TX淮海官博

我跟身邊的主理人聊這件事兒時，大家都覺得，上海可以，成都為什么不可以。雖然很多主理人品牌發(fā)源于成都，但其影響力是全國性的。于是，我們就開始按照這樣的思路跟定位，尋找品牌，談合作。我們希望通過空間展覽、藝術文化、社群活動等多方面形式來賦予商業(yè)空間更多的可能性，從而實現(xiàn)體驗的強互動和多元化，為消費者帶來更多“純消費”以外的驚喜。

雖然剛開始的半年，我們只談下了兩家品牌，1807和AFGK。但這兩家，無論是前者主理人在潮流圈的深耕，還是后者主理人之一的馬思唯突破圈層的影響力，都為我們后來吸引更多主理人品牌打下了基礎。

“反標準化”

NBD: 在開業(yè)半年的時間里，我看到上海、北京、武漢、福州等城市的頭部潮流品牌都紛紛入駐。某種程度上，主理人的風格、資源聚合能力、對于商業(yè)的理解對COSMO整個項目的開展有著不可忽視的影響。你們在挑選主理人品牌的時候，有怎樣的標準？

Kammy：現(xiàn)在，COSMO算是進入到一個相對穩(wěn)定的運營階段，依靠主理人的口碑傳播，全國很多原創(chuàng)品牌都會主動找到我們。

但在項目啟動之初，你會發(fā)現(xiàn)我們原先的一切標準都是不成立的。為了避免“空場”，讓這個新項目快速running起來，我們關注的品牌很多都是在線上反復試錯過，有著明確的方向和定位，并且愿意走到線下的。

我們主要考慮的就是主理人本身，能賣貨，有內(nèi)容，帶流量。這樣的標準是跟傳統(tǒng)商業(yè)模式截然不同的。與此同時，我們重視跟主理人的共同成長與共同“創(chuàng)作”。我們希望簽下的品牌，能夠跟整個空間氛圍、設計調性、業(yè)態(tài)類型保持高度一致的風格化。

COSMO成都吸引眾多青年人前來打卡圖片來源：每經(jīng)記者謝陶攝

我們一直在談所謂的“標準”，但其實我們最大的標準就是——反標準化。

我們看重的是，無論你是怎樣的品牌，傳統(tǒng)或新潮，你來到COSMO都必須是一個旗艦級的呈現(xiàn)，不能復制粘貼以往的模式。像是國內(nèi)最具代表性的原創(chuàng)設計師品牌Randomevent?西南首店；成都頂級甜點爛李子LANLIZI首家概念烘焙店；當代藝術互動平臺WK gallery西南首店；MOF GIRLS’MALL 少女百貨全國首店等。從品牌組合就可以看出，我們有意地在避開大眾化、標準化的品牌。

如果你不能真正聚焦年輕人到底喜歡什么，就算是NIKE、ADIDAS也不一定適合我們。如果每個品牌都像其他商場那樣“復制粘貼”，我跟我團隊都會覺得特別沒意思。

場內(nèi)的DJ臺圖片來源：每經(jīng)記者謝陶攝

NBD: 我了解到，你們總共大概5萬平米的面積，實際租賃面積不到3萬平米。正因為如此有限的體量，你們只能聚焦如此垂直和小眾的業(yè)態(tài)。未來，你們?nèi)绾瓮卣垢蟮纳婵臻g？

Kammy：事實上，從開業(yè)到現(xiàn)在，無論是口碑，還是具體的營收，都是超乎了我們的預期。當時我們只是硬著頭皮先開了再說，沒有說一定要“炸掉”，要“出圈”。

目前，隨著我們自運營、代運營的品牌越來越多，整個空間呈現(xiàn)出比較飽滿的狀態(tài)，算是從最初的1.0版本迭代到了2.0版本。我們一邊探索一邊調整，之前設想的玩兒法及商業(yè)場景也都逐一呈現(xiàn)出來。

COSMO成為成都新的時尚潮流聚集地圖片來源：受訪者提供

策展型商業(yè)的本質是體驗。整體來看，COSMO的體驗區(qū)與商業(yè)區(qū)約為6:4的比重。像是INNERCO作為基于買手制百貨演變而來的新形態(tài)復合型空間品牌，涵蓋零售、畫廊、演出、展覽、市集等內(nèi)容，已經(jīng)匯聚起如33oz、Badmarket、CLAP、JUICE MARKET、Ori Frederiqo、Rains、POUR LUI、凡德羅等近100個潮流及生活方式品牌。這是得到了年輕消費者認可的商業(yè)場景。

的確，從商業(yè)項目的操盤來看，我們目前1-3樓只有零售業(yè)態(tài)，這是有缺項的。12月，我們將分期開放4-6樓，聚焦打造一個餐飲共創(chuàng)空間和社交空間。預計第一期，我們將入駐8-12個餐飲品牌，顛覆原有的餐飲模式。這將為我們打開更大的想象空間。

與此同時，我們也收到了來自全國各地不同大型商業(yè)項目的邀約，像是長沙、武漢、西安、上海等地都拋來了橄欖枝，我們正在探討更大的合作。

COSMO成都為更多業(yè)態(tài)提供了可能性圖片來源：受訪者提供

“青年引力”

NBD: 我第一次來COSMO，應該是今年初舉辦NEED FLEA那一次。當時，我覺得你們這群人真的很勇！敢于在這樣一個核心商圈，突破邊界，舉辦一場亞文化的潮流市集。這會面臨場內(nèi)場外、線上線下諸多不可控的因素，也容易遇到諸多阻力。你們當時是如何評估此事的？

Kammy：當時我跟團隊都認為這是一件特別酷的事兒！我們也希望能夠突破圈層，打破外界對于亞文化的偏見，真正地向我們的消費者傳遞出自由與共創(chuàng)的價值觀念。這是特別重要的。籌劃活動的時候我們特別糾結，當時我們很多高層都不知道什么是亞文化，說你來給我解釋下“亞”（哈哈哈）。我當時解釋不了，就說做了你們就知道。

雖然那場集市的呈現(xiàn)還有很多值得提升的地方，但現(xiàn)場很多高管，包括政府領導過來看了后都很滿意。他們當時的表情，就跟我最初去TX淮海考察時一樣——雖然我看不懂，但我大為震驚。

回過頭來，NEED FLEA那場活動對于COSMO早期的出圈起到了很好的作用，收到了各方的正向反饋。當時大家都玩得很開心！這里也真正成為了青年文化的引力場，年輕人能夠找到歸屬感、做自己。

NEED FLEA在COSMO成都圖片來源：每經(jīng)記者唐元攝

NBD：從另外的維度來看，你們通過越來越多的策展、快閃等時尚潮流活動活動，有意識地去鏈接在地文化，聚集起年輕力量，通過文化與商業(yè)的結合，一改此前附近社區(qū)的業(yè)態(tài)，推動了城市有機更新。

Kammy：在我看來，成都正經(jīng)歷過去幾十年以來規(guī)模最大的一輪城市更新。作為城市更新重要的商業(yè)主體，我們一直嘗試通過多元業(yè)態(tài)促進消費升級，以多重手段激活街道空間，通過文化+商業(yè)的組合促進周邊社區(qū)的有機更新、微更新和自更新。

除了引進“首店”，我們相繼推出了如巴塞爾設計學院藝術展中國首展、《超磁帶》潮流數(shù)字新媒體藝術展、《蘋果百貨大樓》藝術品及周邊攝影展，吸引到來自北京 798 藝術區(qū)的潮流屬性畫廊 WK Gallery和介于消費空間、藝術展覽的左右藝術超市等。

COSMO成都吸引眾多展覽慕名而來圖片來源：每經(jīng)記者謝陶攝

我們努力在商業(yè)活動、品牌活動、文化活動之間保持平衡，希望以“眾在參與”的形式，無論是文化人、藝術家、主理人還是周邊社區(qū)都能透過我們這樣一個青年文化載體參與到城市的有機更新中來。

本文作者系天府文創(chuàng)云記者謝陶，轉載合作相關可搜索“天府文創(chuàng)云”公眾號。

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對話COSMO成都“操盤手”：我們唯一的標準就是“反標準”

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