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2023-08-24 17:22:12
面對“巨無霸”鄰居，港匯恒隆的“先手棋”下得如何？
2023-08-24 17:22:12 來源: 上海市徐匯區(qū)人民政府門戶網(wǎng)站
“我在恒隆，徐家匯那個?！薄斑@個是港匯恒隆，上海人都習(xí)慣叫‘港匯’。”1999年歲末，商業(yè)面積達12萬平方米的港匯廣場在徐家匯開業(yè)。作為恒隆地產(chǎn)在內(nèi)地開業(yè)的首個商業(yè)地產(chǎn)項目，媒體形容港匯廣場的開業(yè)是“上海西南角迎來商業(yè)巨無霸”。
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近24年后的今天，已經(jīng)更名為港匯恒隆廣場的這座商辦綜合體，見證了徐家匯乃至上海商業(yè)發(fā)展的變遷：“對門鄰居”太平洋百貨即將于今年8月底謝幕；第六百貨根據(jù)計劃將迎來拆落地改造；東方商廈歷經(jīng)多輪改造；美羅城變身為“二次元”勝地……
而盤踞虹橋路華山路這一徐家匯商圈“大圓環(huán)”關(guān)鍵一角的港匯恒隆，率先扛起了重奢大旗，成為整個商圈品質(zhì)的保障和風(fēng)向標(biāo)。但同時，面對“隔壁鄰居”新鴻基上海ITC項目（即徐家匯中心）即將入市的挑戰(zhàn)，港匯恒隆在2017年做出了一個至今看來都頗具魄力的決定：用三年時間，完成商場空間和品牌的整體躍升。
去年圣誕，港匯恒隆廣場推出“皮克斯毛毛狂歡”。
發(fā)力首店經(jīng)濟
“七夕”情人節(jié)前夕，港匯恒隆廣場接連迎來首店開業(yè)，包括韓國潮流品牌Mardi Mercredi中國首店、意大利香水品牌Santa Maria Novella（SMN）上海首店等，都“踩點”搶占七夕這一重要的消費節(jié)點，開設(shè)全新的線下門店。
8月18日，記者來到Mardi Mercredi位于港匯恒隆地下一層的門店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)不僅有與品牌Logo雛菊圖案相呼應(yīng)的花卉裝置，還有為中國首店全新上架的運動系列和寵物系列等兩條新產(chǎn)品線。品牌市場中心負責(zé)人李鑫雨介紹，位于港匯的這家中國首店面積近220平方米，售賣商品有180—200個SKU（單位最小庫存），幾乎囊括了品牌最受海內(nèi)外消費者歡迎的產(chǎn)品。
Mardi Mercredi中國首店內(nèi)的置景
李鑫雨說，作為一家來自海外的新興潮牌，選擇將上海尤其是港匯恒隆作為中國首店所在地，一方面因為品牌的主力受眾是一線城市25-35歲的女性白領(lǐng)，另一方面，港匯雖然是重奢商場，但同時擁有重奢客流和大量的年輕客群，能為品牌拓展消費者圈層、打開中國市場起到助推作用。
在此之前，今年上半年，另一知名韓國時尚品牌We11done已經(jīng)在港匯恒隆一層開出上海首家正式旗艦店。在其兩側(cè)，分別是6月初剛開業(yè)的澳大利亞護膚品牌Aesop和正在裝修中的時尚買手品牌DOE的主題快閃集合店。這些新店相繼開出，背后蘊含的是近年來港匯恒隆廣場招商運營的一個重要策略：年輕化。
Aesop目前在滬開業(yè)的4家門店選址包括東平路、新天地、港匯恒隆和嘉里中心，熱門商圈和“梧桐區(qū)”兼而有之，可以說被品牌選中亦是對商場和商圈的雙向認可。而We11done作為價格直逼潮奢的時尚品牌，在天貓等線上平臺試水后，將國內(nèi)首批線下門店落地港匯，無疑將增加徐家匯商圈“潮消費”群體的濃度，并吸引新的同類品牌進駐。
“通過不斷加碼首店經(jīng)濟，吸引年輕人的同時，也讓新的消費人群、新品牌與商場原有品牌互相融合，讓商場持續(xù)為消費者帶來購物的前沿風(fēng)向和生活靈感。”恒隆地產(chǎn)副董事（內(nèi)地業(yè)務(wù)）胡惠雅接受記者采訪時介紹，近年來港匯恒隆引入不少年輕的“網(wǎng)紅”品牌，包括奶茶品牌阿嬤手作、烘焙品牌Truffe Boulangerie、韓國潮牌WE11DONE以及瑞士精品巧克力Laderach萊德拉等，今年還將持續(xù)加碼首店經(jīng)濟和重奢品牌的更新調(diào)整。
堅持求新求變、品質(zhì)與潮流“兩條腿”走路，也直觀反映在了財報上。近期發(fā)布的恒隆地產(chǎn)2023年中期業(yè)績顯示，截至今年6月，港匯恒隆廣場出租率達98%，今年上半年銷售額同比增長68%，位居恒隆地產(chǎn)內(nèi)地各大商場銷售額增長之首。
港匯恒隆今年5月與音樂劇《劇院魅影》中文版聯(lián)動展開獨家宣傳活動。
融入“大徐家匯”
穿過華山路，有同為重奢商場的ONE ITC；跨過恭城路，就是總建設(shè)體量90萬平方米的徐家匯中心；甚至站在商場西側(cè)，就能直觀感受到徐家匯中心雙子塔的“壓迫感”。因此，港匯恒隆廣場啟動資產(chǎn)升級，一直被業(yè)界視為其主動求新求變、破局“巨無霸”鄰居挑戰(zhàn)的一招“先手棋”。
而在上世紀(jì)90年代末，即將開業(yè)的港匯廣場對當(dāng)時徐家匯商圈的其他商業(yè)體來說，也曾是一座“巨無霸”。12萬平方米的超大建設(shè)體量、多達94部電梯以及超過1400個停車位的地下停車場，對當(dāng)時尚處在大型購物中心發(fā)展萌芽階段的上海來說，都具有劃時代的引領(lǐng)意義。
上世紀(jì)90年代末，建設(shè)中的港匯恒隆廣場。
“我上高中時，港匯一層還是Miss Sixty這些快時尚品牌，五樓還有新華書店，現(xiàn)在整個大變樣了，看著商場一點一點提升到現(xiàn)在高端又時髦的樣子?！眳切〗阏f。
但即便華麗轉(zhuǎn)身成為重奢商場，港匯恒隆始終積極融入徐家匯商圈的更新進程。去年1月，徐家匯天橋連廊二期開放，徐匯區(qū)克服多重施工挑戰(zhàn)，在港匯恒隆與東方商廈間架起了橫跨虹橋路的空中連廊，也讓通往各大商場有了來自地下、地面和空中的三維過街系統(tǒng)。記者此前采訪徐匯區(qū)建管委時就曾獲悉，2017年徐家匯連廊一期啟動建設(shè)時，港匯恒隆方面就主動提出，已經(jīng)預(yù)留好了連廊接口的備選位置，配合連廊建設(shè)。
徐家匯天橋連廊二期通往港匯恒隆廣場
而今，踏上虹橋路段的徐家匯天橋連廊，不僅能獲取徐家匯商圈“大圓環(huán)”的新取景角度，還能俯瞰港匯拆除“大臺階”后視野更為通透的藝術(shù)廣場。圣誕節(jié)期間，商場門口豎起圣誕樹裝置時，天橋連廊也成為了視野絕佳的打卡點，吸引人們在商圈駐足。
伴隨空間結(jié)構(gòu)和品牌矩陣的更新，港匯恒隆近年來還積極發(fā)力各類主題活動、聯(lián)名快閃。去年12月的“皮克斯毛毛狂歡”，今年5月與音樂劇《劇院魅影》中文版聯(lián)動的獨家宣傳活動，都在線上和線下獲得頗高的關(guān)注度。而無論是遍布商場各處的毛絨卡通角色，還是將商場變?yōu)槌两降囊魳穭⊙堇[空間，都為這個誕生于千禧年時代的老牌商場不斷帶來新的關(guān)注，也使其成為港資商業(yè)地產(chǎn)引領(lǐng)、融合消費市場與流行趨勢的代表。
抓準(zhǔn)市場偏好
“港匯也有LV了。”在港匯恒隆廣場對標(biāo)志性的39級大臺階啟動拆除后，Louis Vuitton在商場中庭開出了快閃店。伴隨2019年末新鴻基ONE ITC商場的開業(yè)，港匯恒隆的重奢品牌調(diào)整也基本完成。仿佛一夜間，徐家匯同時出現(xiàn)了兩家Louis Vuitton、兩家GUCCI和兩家Celine——這些品牌都同時布局了港匯恒隆和新鴻基ITC兩大重磅商業(yè)地產(chǎn)。
當(dāng)人們看到，全新亮相的港匯恒隆廣場入口兩側(cè)的“左右護法”分別為Louis Vuitton和GUCCI這兩大品牌時，基本可以確定，這座雄踞徐家匯商圈20年的商業(yè)體，已成為LVMH和開云這兩大奢侈品集團在滬的新“必爭之地”。
而今，走進港匯恒隆一樓，包括Louis Vuitton、Gucci、Van Cleef &Arpels 、Bottega Veneta、Fendi、Cartier等眾多成衣、腕表和珠寶品牌圍繞中庭兩側(cè)分布，還有不少國際品牌“排隊”等候入駐。眼下，GUCCI門店正在緊鑼密鼓地裝修，原先只有一層的門店將升級為二層。而LV已經(jīng)先一步將門店從商場一樓擴至2樓，進一步將購買力吸附在徐家匯商圈。
徐匯區(qū)“五五購物節(jié)”直播走進港匯恒隆。
“時尚奢品、鐘表珠寶、美妝護膚、潮流運動，入駐港匯恒隆的品牌具有多樣性、多元化的特點，覆蓋了從兒童、年輕人到家庭客流的全人群，能夠滿足消費者不同層次的購物需求?！痹谡劦阶尭蹍R恒隆20多年來始終保持高人氣的原因時，胡惠雅說道。
做優(yōu)、做深精細賽道，也是港匯恒隆近年來業(yè)態(tài)調(diào)整的顯著特色。在徐匯濱江工作的吳小姐從學(xué)生時代起就逛港匯，她記得此前商場中庭兩側(cè)都有扶梯，下樓時經(jīng)常會被香水柜臺的銷售們遞上一張試香卡。就在去年，港匯恒隆同步引入潘海利根、阿蒂仙等兩家新進入中國市場，但在“愛香人”中早就頗具知名度的香水品牌，這讓吳小姐覺得“商場真的在用心調(diào)整品牌矩陣”。
相比之下，8月19日開業(yè)的香水品牌SMN更為小眾，此前僅在?？趪H免稅城和深圳萬象城有門店。位于港匯恒隆的上海首店采用了品牌的最新形象，目前全球僅在紐約門店有“同款”設(shè)計。負責(zé)運營該品牌的Eternal品牌總監(jiān)陳文獅注意到，SMN與潘海利根、阿蒂仙等“友商”恰好在商場同一區(qū)域。但相較同類競爭，他更看好這樣的集聚效應(yīng)將帶給小眾香氛這一新興消費品類全新的機遇?！耙粋€新消費品類的發(fā)展，不是單靠一個品牌完成的，需要所有人參與?！?/p>
事實上，港匯恒隆也在有意識地調(diào)整和引導(dǎo)每個樓層的品牌布局，不斷增強消費者的新鮮感。例如，地下一層靠近軌交9號線進出口的區(qū)域，原先多為餐飲品牌，今年商場引入了潮流3C數(shù)碼配件品牌Casetify和日本潮流飾品品牌Star Jewelry，為軌交站點引流來的年輕客群提供更多消費選擇。
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