第一次直播上場前，做了五年“年終秀”的吳曉波內心忐忑，他忍不住問身旁的工作人員，“我們會不會翻車?”得到的答復十分篤定：“吳老師，絕對不會翻車的，因為我們已經把車的輪子都卸掉了。”

“卸了輪子”的吳曉波，還是翻車了。直播后，有人在網上發了一個截屏并透露：“吳曉波直播的奶粉，交了60萬(坑位費)，賣了15罐，退了3罐。”“15罐”事件，成為吳曉波成功人設中的一個危機。

但這并沒有影響吳曉波的判斷。“直播將成為2020年最激動人心的一次商業試驗……從數據可見，到今年底，直播交易額將突破一萬億元，到明年將占到中國互聯網電商總交易額的五分之一。”

2020年，疫情突至，電商直播似乎成為可拯救各行各業的“靈丹妙藥”。商務部發布的數據，今年一季度全國電商直播超過400萬場，預計全年有望突破萬億級市場規模。“萬物可播、全民可播”成為一個響亮的口號。在共享單車之后，電商直播成為又一個現象級的商業模式，兩者相同之處是：都是一個肉眼可見的巨大泡沫。

“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了。”但親自下場后，吳曉波才知道直播帶貨的水有多深，不是憑著一腔熱血，就能創造出薇婭、李佳琦的帶貨神話。“因為它處于野蠻生長期，600%的復合增長，亂象叢生。”吳曉波告訴《中國新聞周刊》，這個局剛剛起來，呈爆炸式增長，肯定會沉渣泛起，許多模式有待驗證，也有許多沒有想明白就入場的人，“電商直播，是一場亂哄哄的盛宴。”

流量焦慮和數據造假

首場“新國貨直播”結束后，吳曉波靠在辦公椅上，“突然有種巨大的不適感和身心疲憊”。4個小時連續面對鏡頭介紹產品，讓他疲憊不堪。這要比上課和演講難多了。

但更令他沮喪的是，“15罐”事件在網上被無限放大，有人因此質疑他直播帶貨的數據造假。吳曉波不得不發文解釋：根據第三方平臺的統計，他的直播首秀最高同時在線4萬人，交易金額為2200多萬元，“此前官方發布的戰報達5000多萬元，則是引導交易額，把定金換算成了商品售價”。

在電商生態中，數據是衡量主播實力的重要指標，直接決定了主播的商業價值。手握漂亮數據的主播，擁有議價權，能夠“攜數據以令商家”，在招商時拿到“全網最低價”，從而吸引更多流量，主播也因此更加強勢。

硬幣的另一面，則是平臺、機構、主播甚至品牌商，對流量的焦慮。以淘寶直播為例，對平臺的主播和直播機構推行的流量分配法則——背后的算法有幾百個維度，核心的是成交額度、成交單數、在線人數、在線停留時長等數據。如果分配的流量無法被有效利用，下一輪分配的流量就會打折。好看的數據，意味著平臺更強大的流量支持力度。

從直播帶貨興起之初，頭部主播的“戰績”就被各種“天文數字”不斷刷新，出現了越來越多上億的成績單。董明珠在快手直播間，3小時創下3.3億元的銷售成績。快手直播帶貨一哥辛巴(辛有志)回歸后，5個小時帶貨10億元。“快手一姐”小伊伊與寺庫的專場直播，官方發布的最終戰報顯示，該場直播的成交總額為1.05億元。羅永浩在抖音上直播首秀，帶貨1.1億元。

“現在一場直播沒有幾個億都不好意思發戰報寫新聞稿了。”原淘寶直播運營負責人趙圓圓一針見血指出其中泡沫，“1元秒的按原價算銷售額，打五折的商品按原價計算成交，PV(PageView，訪問量)算觀看人數。個個都在放衛星，牛都吹到月球了，坑位費+流動費+全網最低價，商家還剩下幾個子兒?”

數據造假一直是互聯網商業模式的“潛規則”，一切靠數據說話的直播帶貨，在數據造假上來得更加兇猛。

近期，有財經自媒體發布視頻，拆解了MCN機構的運作套路，詳細介紹了目前頗受追捧的直播帶貨的各類騙局，引發大眾關注。MCN(Multi-Channel Network多頻道網絡)機構，連接電商直播平臺和商家，孵化、管理和服務旗下主播。艾媒咨詢統計，2017年中國MCN機構數量為1700家，預計2020年MCN機構數量將達到28000家，平均同比增速大于100%。“MCN機構比主播還多。”趙圓圓曾指出當下MCN機構發展過熱的現象。不少MCN機構沒有流量和行業經驗，入場的目標，只是為了收割不懂直播的中小商家。

MCN機構的套路很多，比如，收取服務費和傭金，承諾銷量，如果達不到全額退款;如果達到，收取20%的傭金。這看上去合理，但直播時，機構往往會找人刷單完成銷量，然后退掉一半的貨，剩余產品以團購、社區分銷、二手貨的方式便宜賣掉，或者賣給一些電商平臺的店鋪。缺乏經驗的商家交了錢，只能吃啞巴虧。

還有一些機構招來上百個小主播，提供設備直播，對商家收取小額坑位費，不保證銷量。有人計算，假如每個坑位費500元，一個主播每晚播40個產品，機構有100個主播，那該MCN機構一晚便輕松賺取200萬元。

黃欣(化名)就被這樣的主播“割了韭菜”。黃欣與合伙人經營一家消毒類產品的天貓店，今年疫情期間開始嘗試電商直播，前后找了十多個中腰部主播。她們的粉絲量在100萬左右，坑位費五六千元不等，傭金20%。但是對方不簽保底協議，不承諾銷量，結果做一場賠一場。最差的一次，她看主播介紹幾分鐘，只賣了1000多塊錢。黃欣郁悶地找主播詢問，對方只是冷淡地回復，“這是正常的”。

黃欣無奈地告訴《中國新聞周刊》，對于商家來說，和中腰部主播合作就是交學費的過程，“因為自己都不知道對方的粉絲是死粉還是活粉”。

“許多品牌商只看粉絲量或者觀看數，但是這兩個數據可以刷出來，最后發現帶貨效果非常差。”品牌直播代運營基地光風霽月創始人廖青青接受采訪時曾表示，網紅的水很深。全網那么多商家，可能光淘寶的商家就超過上千萬家，這些主播可以像一個收割機，收完一家再去另一家。

直播的點擊量、在線觀看人數、評論數、轉換率造假的背后，已延伸出一套完整的產業鏈。在電商平臺上搜索，很容易找到標注為1~10元價格不等的直播刷數據產品。8元就可以買到100人直播觀看數據，120元就可以買到1萬人直播觀看數據。部分主播配有專門的刷單團隊，通過虛假粉絲和流量吸引商家，騙取“坑位費”。

電商直播的火爆催生了高額坑位費、高比例傭金。據21Tech報道，吳曉波直播首秀“坑位費”對外統一口徑是60萬元，但贊助秒殺的產品和一些大品牌的坑位費在30萬元。也就是說，如果以30萬元計算，26個品牌，吳曉波此次直播收入高達780萬元~1560萬元，銷售提成還并未計算在內。

對于大多數明星和頭部主播來說，坑位費從幾萬元到幾十萬元不等。有市場消息指出，羅永浩直播的坑位費是60萬元，李小璐帶貨首秀坑位費為30萬元，李佳琦、薇婭等頂流直播的坑位費也在30萬元~40萬元之間，而傭金比例一般在20%~40%不等。

據WeMedia和鳳凰網娛樂聯合發布的《直播電商主播GMV5月月榜TOP50》顯示，5月份，薇婭、李佳琦以及愛美食的貓妹妹三位主播的GMV分別達到了驚人的22億元、19.03億元和4.64億元。但是，實際總銷量則為2216.1萬元、1986.65萬元和898.69萬元。全國直播電商主播TOP50，5月GMV對外宣稱總計約為123億元，但實際銷售額僅約為1.3億元。

格力電器董事長董明珠，也經歷了從數據翻車到數據造神。4月24日，董明珠在抖音開啟了直播帶貨首秀，成績“慘淡”，新抖數據顯示商品銷售額僅有22.53萬元。而在半個月后，5月10日，董明珠換了個平臺卷土重來，在快手上進行直播帶貨，3個小時的成交額達到3.1億元。緊接著，6月1日，董明珠再次帶貨直播，與前幾次不同的是，這次直播帶上了3萬家線下門店。格力電器對外披露，從6月1日凌晨到6月2日00：00，格力自己的電商渠道加上經銷商渠道訂貨額共為65億元!

這個數據，相當于今年一季度格力總營收的三分之一。但很快，“7個億的銷量很大一部分都是我們經銷商貢獻的”直接將董明珠送上“熱搜”話題，不少人質疑，不少經銷商為保住飯碗不得不自己將數據刷上去。

“人有多大膽，地有多高產”，這句話在互聯網時代又一次被電商直播驗證。自媒體“新文化商業”發表文章質疑：直播帶貨進入了“畝產萬斤”時代?文章認為，流量最終的歸途還是賺錢，“流量和數據造假帶來的虛假繁榮導致新興行業早夭的案例數不勝數。”

“全網最低價”的代價

李佳琦曾發現，自己直播間蘭蔻套裝比薇婭直播間貴了20元，生氣地在直播時宣布“永遠封殺蘭蔻”。

低價，是促成直播帶貨成功的黃金定律。消費者在直播間守候兩三個小時，以時間換取更優惠的價格。主播也深諳此規律，跟商家談到“全網最低價”，贏得粉絲的追隨。“限時、限量、限價三者疊加，粉絲受不了就會下單了。”淘寶直播高級運營專家新川曾在接受《中國新聞周刊》采訪時，道破直播帶貨的規律。

“低價促銷，在中國早已是人們非常熟悉的電商營銷手段。”北京大學光華管理學院市場營銷系副教授王銳向《中國新聞周刊》指出，各大電商紛紛以節日為名，大規模打折促銷，刺激全民消費狂歡。林宸是中歐國際工商學院市場營銷學助理教授，她認為，在直播間保持低價的模式，更像是巨大的銷貨渠道。北京工商大學教授洪濤也提出，價格是直播購物當前存在的最大問題之一，“有些直播購物把價格搞得非常低，甚至沒有價格，嚴重擾亂了正常市場秩序。”

“全網最低價”勢必會擠壓品牌方的利潤。有媒體報道，樸西電商“雙十一”在李佳琦直播間賣拖鞋，坑位費15萬元，傭金20%，最后商家虧了50萬元。在前后5次合作中，3次都沒有盈利。

現在，黃欣每個月和淘系內的一位頭部主播合作一次，坑位費3萬元，傭金20%，首次直播，就賣出30萬元的貨。但是直播報價在店鋪所有優惠活動中是最低的，她算了算賬，也只是剛好保本。

“把曝光量、后續的運營轉化及品牌指數提升等諸多方面都考慮進去的話，我了解到90%的直播算到最后都是虧的。”一家傳媒公司直播業務負責人曾表示。為什么會虧損?三壽營銷頻道創始人晏濤曾接觸一位企業學員，產品毛利率為40%，跟直播機構談下來，對方要30%的銷售提成+坑位費，再加上人工費和快遞成本，根本不掙錢。

一些觀點甚至認為，薇婭、李佳琦這種頭部主播，出于不健康的惡意競爭，互相較勁“全網最低價”，一次比一次獅子大開口，跟壓榨商家沒什么區別了。

“全網最低價”“全是好東西，全是超值價”“不掙錢，限量秒殺”“在別的地方再也沒有這么優惠的價格了”“我們為了這個價格跟商家磨了很久”“買不了吃虧，買不了上當”……這樣的話術充斥著幾乎每一個直播間。

不少商家已經意識到，“割肉式”直播是在透支品牌，透支門店的生意。浙江溫州的一位化妝品品牌代理商在接受采訪時曾表示：“化妝品線上線下的價格最終需要統一，除非是特賣品，不然不僅會傷及品牌，還會傷及整個化妝品行業的商業環境。我對直播帶貨保持中立的態度，但我不贊同‘全網最低價’的打法，這對我們渠道傷害太大了。”

一向作為強勢一方的廠商，在電商直播模式中往往只能處于比較被動的地位。原聚美、快樂淘寶副總闞洪巖曾總結電商直播的“幾宗罪”：低價促銷，傷害了消費者對行業的信任;全域引流，對線下店及電商等原有商業體系必定有一定沖擊;存在亂價，甚至品牌有被降維的可能;加速淘汰進程，對于管理能力偏弱的中小商家以及團隊，一次寄予很大期望的大規模直播帶貨過程，可能也會成為他們的一臺“死亡加速器”。

在整個行業瘋狂追逐“全網最低價”的趨勢下，直播帶貨陷入了怪圈：平臺賺到了錢，主播賺到了錢，消費者也感覺自己賺到了。但交易中最該賺到錢的商家，反而虧錢了。有人質疑，“賠本賺吆喝”的商業模式，真的能夠持久嗎?

“我們找大咖直播，就是給品牌做曝光，剛開始，保本或者虧一點都沒關系。”黃欣對《中國新聞周刊》說。林宸在調研中接觸的一家高端品牌商也表示，公司找薇婭直播帶貨每次都賠錢，但是每個月還會合作一次。他們的解釋是，因為每次直播帶貨的出貨量非常大，電商排名每個月統計一次，假如不找薇婭，品牌在淘寶和天貓的搜索排名將會下沉，“除了直播帶貨以外，他們沒有找到如此立竿見影的方式。”

但這種方式存在很多爭議。“通過低價打折方式傳遞品牌，這并不是什么好事。”晏濤撰文寫道，一個品牌之所以成為品牌，是有所堅持的，堅持質量、標準、服務、價格，“這是篩選消費人群的門檻，打折等于自毀品牌”。

靠IP聚集起來的“偶然流量”，很難直接被轉化為對品牌的認知。林宸解釋，企業和主播的發展目標存在一定沖突，企業希望從主播處獲取流量，轉化為自己的忠實客戶，但主播希望打造個人品牌，通過加強和粉絲的信任關系將流量把握在自己手中。

林宸舉了一個調研中了解到的案例，此前某高端運動品牌找頭部主播帶貨，價格優惠，讓一些忠實客戶感到“很受傷”，認為損害了品牌的高端形象。此外，她認為，這其中更存在悖論：以往品牌商去央視投廣告，還能控制廣告的呈現內容和方式。但是他們在與主播合作時，卻尤為弱勢。主播與粉絲有特定的宣傳話術，品牌商無權控制主播講話的內容。

不少商家在被直播“教育”之后開始變得理性。方之偉是上海一家電商公司的負責人，該公司與李佳琦多次合作。今年5月17日零食節，李佳琦給他們銷售一款韓式泡菜，凈利潤是24萬元。這是一次成功的帶貨，但方之偉告訴《中國新聞周刊》，公司對電商直播持克制態度，今年在電商直播方面的推廣費用控制在6%左右。一些高利潤的產品，不會長期拿來直播，只是通過直播做新品首發，附送贈品，不做過多犧牲利潤的事情。林宸也認為，現階段，直播電商尤其是KOL直播更適合于拉新，擴展品牌的非忠實用戶。

一些業內人士認為，低價促銷已經成為當前直播帶貨的底層邏輯，電商直播最大吸引力并不是粉絲經濟，而是折扣。“看似火爆的市場背后，是以價格戰為主導的同質化競爭。”澎湃新聞的一篇評論犀利指出，不管是頭部主播，還是“野生”主播，動輒“全網最低價”，試圖在用戶秒殺中獲得驚人業績，“這種無底線的價格競爭，會帶來‘共輸’局面。”

沖動消費的困局

今年3月31日，中國消費者協會發布了《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》。報告指出，在通過觀看直播轉化為購物的原因中，60.1%的受訪者首選商品性價比高。但消費者的主要擔憂則表現在“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”。

報告顯示，消費者對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣這兩點問題反饋較多，37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。

“剛剛收到老羅直播間買到的花，一打開就已經半枯萎了，520根本送不出手。這是我幾次在老羅直播間購物的最差體驗。”5月20日，羅永浩在微博上接到大面積投訴。5天前，他的團隊在直播間銷售“花點時間”的玫瑰禮盒，但是消費者收貨時，花束多數打蔫和腐爛。

低價能否買到貨真價實的產品，讓許多消費者對直播帶貨始終心存疑慮。直播帶貨發展早期，人們常常把它與電視購物類比，認為它是電視購物的升級版，后者早已式微，但是夸大宣傳、售賣假冒偽劣產品的陰影從未散去。

5月20日晚上，羅永浩在微博致歉，并公布補償協議。“花點時間的店”也公開致歉，表示將為對鮮花不滿的消費者做全額退款。出現質量問題的原因，花點時間CEO朱月怡解釋，由于時間緊張，花點時間在架銷售的玫瑰花包裝盒“無法滿足直播間需求”，因此用牛皮紙盒替代原有包裝盒，并調低價格，上架老羅直播間。牛皮紙盒具有吸濕作用，不斷吸收鮮花釋放的水分，造成脫水。

“假如一場直播購物的量很大，但實際的貨品沒有相應儲備或者虛假儲備，這樣就帶來一系列的問題，假冒偽劣產品就是這樣產生的。” 北京工商大學教授洪濤曾指出。

林宸提到，在價格壓力之下，有的企業會推出所謂的“直播專供款”產品。也有業內人士認為，一旦形成“全網最低價”的路徑依賴，對直播從業者而言，為了獲得更低價格，不排除一些主播為了業績，通過非正當渠道，采購質量存疑的商品，導致直播帶貨成為制假售假的新渠道。

口紅等化妝品是電商直播中最熱銷的品類之一，李佳琦曾在5分鐘內銷售了15萬只口紅，被稱為“口紅一哥”。近日，一條“造假口紅”產業鏈被揭露。在日化產業旺盛的廣東汕頭市潮南區，口紅造假成為“公開的秘密”。YSL(圣羅蘭)、Dior(迪奧)、Armani(阿瑪尼)、Lancome(蘭蔻)、Estee　Lauder(雅詩蘭黛)、TOM　FORD(湯姆福特)等品牌口紅在此均可灌裝生產。

一些銷售者通過抖音平臺直播帶貨，將購買者導入電商平臺。多個賬號的直播時，真人往往并不出現在鏡頭中，只是不斷有聲音傳出，強調口紅的低價和正品質量。針對低價，他們往往給出的解釋是：臨期(保質期)售賣，但保證貨品質量。粉絲跳轉到電商平臺，領取優惠券，最終購買價格只需正品的十分之一，甚至更低。這些抖音賬號往往晚上直播賣貨，第二天相關賬號即被廢棄。

抖音方面近日回應，針對“低價售賣正品口紅”的現象，根據平臺規則規范已對4000+個達人賬號實施封禁電商權限處罰，對200+個商家進行了清退罰沒保證金。

頭部主播對于品控把關相對會嚴一些，不會輕易售賣假貨，喪失粉絲的信任，這是業內共識。薇婭團隊曾告訴《中國新聞周刊》，商家想要擠進每天的60個名額，要經過100多人招商團隊的層層篩選，把那些有過差評記錄的化妝品、存在安全隱患的食品都踢出去。

但各種騙局依然在抖音、快手等平臺頻頻出現。6月15日，南京警方在外省抓獲一個利用直播帶貨，銷售假冒某國際知名潮牌服飾的團伙。他們所在的兩個倉庫，面積有七八個籃球場大，堆放了30萬件假貨。當地媒體報道，該直播平臺賬號，線上和線下銷售的衣物雖為假貨，但價格跟真品幾乎沒有什么差別，30元的套頭衫，會賣到四五百元。

中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》提到，中國消費者協會梳理5333份消費者問卷發現，消費者對直播電商行業現狀的“吐槽”中，“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”，是消費者對商品質量方面的集中反饋。

這份報告還顯示，直播消費中，沖動消費的特征明顯：“因社交直播間可以營造搶購氛圍，增強社交性和互動性等原因，使得直播電商相比于傳統電商越來越被消費者所接納;年輕群體對直播電商購物形式接受程度更高。但直播電商消費中，消費者沖動消費較嚴重，風險意識相對薄弱。”

有研究認為，變短的決策鏈路+令人產生沖動購買的話術+獲得消費者信任的主播+無關痛癢的商品，在這個場景下從眾心理會非常強，它把消費者搜索比價的過程變得更加簡潔，但是換來的是沖動消費和購買后帶來的懊惱、退貨。

近日，新浪科技報道，快手頭部主播辛巴7月19日最新直播中，全場客單價最高的堅果投影儀單場銷量為3884單，24小時后，退貨率為35%。同樣是高客單價的小喬跑步機，當日單場銷量為7240單，隔天剩4513單，退貨率為38%。

業內人士指出，在直播帶貨營造的沖動消費氛圍中，即便是頭部主播也有高達30%的退貨率，腰部主播的退貨率甚至高達70%。以服裝為例，在傳統門店的退貨率不會超過3%，但電商直播的退貨率高達30%。

瘋狂涌入和大量倒閉同時發生

蘇州夫椒山電子商務有限公司負責人張欣在通過記者的微信請求時，上來就說，“直接點，什么玩法，純傭以外和任何套路我們都不吃。”作為電商創業者，他對直播帶貨的合作方式非常警惕。張欣從同行群的分享中注意到，幾乎所有找中腰部或尾部主播帶貨的商家，都虧了。“頭部主播請不起，中部主播開播費掙不出來，尾部主播就不用找了。”張欣告訴《中國新聞周刊》，這就是當前中小商家直播帶貨遇到的最大難題。

林宸研究發現，薇婭、李佳琦等頭部主播對貨品有明確的要求，他們更青睞大眾的、輕服務的、單價在30元~50元的產品。當有特別高端或者特別新的產品希望在直播間售賣，頭部主播會擔心賣得不好，或者受眾面窄，將產品拒之門外。因此，一些品牌會將價格最有競爭力、受眾面最廣的產品交給頭部主播，剩下不太好賣的產品交給腰部主播。

“這就變成了頭部主播吃香喝辣，中腰部主播只能喝粥，而且粥又并不好賣，形成了惡性循環。”林宸查看全網主播的帶貨成績，中腰部主播中，ROI(投資回報率)超過1的都很少，基本上都是1以下。品牌商再扣除低價讓出的利潤、付給主播的費用，基本上都在虧錢。“品牌商要付出高額的試錯成本，每次找一個中腰部主播嘗試帶貨，要期待今晚會不會發生奇跡。”林宸說。

在直播帶貨的生態中，兩極分化的馬太效應已經成為不可忽視的行業病灶。淘寶直播對外稱，自己是一個健康的直播生態，薇婭、李佳琦的GMV占比從來沒有超過10%，遠低于10%。淘寶直播的成交超過70%來自店鋪自播，30%來自達人直播。但是，在近期WeMedia、鳳凰娛樂聯合發布的《直播電商主播GMV7月榜top50》中，薇婭和李佳琦延續傳統包攬冠亞軍，兩人GMV合計超過36億元，相當于后28位主播總共的GMV。快手平臺上，辛巴家族也十分強勢，辛巴家族成員蛋蛋小盆友、時大漂亮、貓妹妹緊隨辛巴，占據了7月份快手直播榜單的前4名，帶貨GMV均破億元。

淘寶直播和快手直播相關負責人都告訴《中國新聞周刊》，相較于達人直播，店鋪自播是未來更可行、健康的淘寶直播發展方式。但是，在流量被頭部主播吸走的行業環境內，自播能否給商家帶來更多的收益，仍然要打上一個大大的問號。

對于頭部主播，直播平臺給予了非常大的流量支持，甚至有意“造神”。吳曉波承認，他的兩次“新國貨首發”直播，得到了淘寶巨大的流量支持，新浪微博進行了千萬級曝光，巴九靈公司還投放了上海、杭州等七個城市的機場、高鐵站和寫字樓廣告。為了提高銷售額，團隊還聯系了林依輪、烈兒寶貝等四位頭部直播網紅，在6月29日同期推薦“首發”上的幾個產品。

大量的補貼和流量紅利，是一場成功直播不可或缺的條件，這在中腰部主播以及店鋪直播中，顯然難以復制。

“只有頭部主播有流量，中小主播的流量幾乎腰斬”，這成為各大平臺的一致表現。BOSS直聘數據顯示，76.6%的“帶貨經濟”從業者最高月收入低于萬元。各平臺的流量大部分傾向于少量的頭部帶貨主播，大部分帶貨主播無人問津，66.3%的“帶貨經濟”從業者入行不到半年，58.2%的人都在考慮轉行，大浪淘沙成為這個新興行業的常態。

在羅永浩看來，直播帶貨，最終只是所有電商平臺的標配，徹底普及開后，靠著個人在這個行業里能賺大錢的一定是極少數，每一個品類坑位占完了一兩個有全國性影響力的頭部主播后就基本塵埃落定了，“后面再來的人原則上就是在線銷售員”。

“目前行業報價非常混亂。”抖音平臺上的一家MCN機構負責人蔡亮告訴《中國新聞周刊》，“代理機構太多，包括MCN機構、經紀人、個人、廣告公司都參與進來賣坑位費。外行無法甄別MCN機構，因為中間有多層加價。”他舉例，有的機構通過幾層關系才能聯系到李佳琦，就敢出去報價，對品牌商說自己是李佳琦的代理，收取代理費。

MCN機構，也呈現典型的泡沫化特征，瘋狂涌入和大量倒閉同時發生。據《2020中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，2019年，MCN機構數量突破了2萬家，相較2018年增加了400%以上，總量超過2015~2018三年之和。但國內最老牌自媒體聯盟WeMedia集團副總裁方雨曾透露，依據對覆蓋頭腰尾多梯隊的300~400家MCN機構的調查，截至2020年3月，已有近200家面臨倒閉或已經倒閉。很多MCN機構負責人已經很久沒有更新朋友圈，“這些都是業務轉型或者倒閉的跡象”。

虛火如何降溫?

直播帶貨能被吹上流量之巔，新冠疫情起到關鍵的催化作用。

“我覺得沒有疫情，上半年直播電商不會這么火。線下經濟受阻，大家才到線上尋找新的流量。傳統電商格局已定，只有短視頻和直播是一個新的流量洼地。”快手內容創意中心商業化總監賀昊勛對《中國新聞周刊》說。

在今年6·18之后，電商直播來到一個拐點，開始趨于冷靜。近日，國內評測主播帶貨能力的大數據平臺“胖球數據”聯合希鷗網等機構，推出了一份覆蓋淘寶、快手、抖音三大平臺主播的“直播帶貨銷售排行榜TOP50”榜單。7月分主播整體帶貨成績出現了嚴重縮水，帶貨成績為80億元，較上月的135億元下跌了40%，已經接近腰斬。

商家交足了學費，當灰色的套路被拆穿之后，從商家到MCN機構再到主播，都開始變得謹慎。

明星帶貨頻頻翻車，也在透支行業信心。北京商報曾統計，在6·18來臨前的三個月內，有超百位明星亮相各個直播間帶貨。一家茶具品牌商與葉一茜直播團隊合作，銷售200元的茶杯。直播當晚觀看人數達到90萬人，但該茶杯的銷售額卻不到2000元。在一個直播避坑微信群，大量商家吐槽明星帶貨效果不佳：王祖藍直播帶貨某護膚品，40萬觀看量，只賣出2000元的貨;張繼科和恩佳直播，承諾引流、曝光，商家出10萬元坑位費，卻只賣出20支商品。

“過去一段時間電商直播有點太喧鬧了，實際上我們也在想辦法推動行業冷靜下來，回歸商業的本質。”淘寶內容電商事業部總經理玄德對媒體坦言。

相關行業規范也正在完善。6月24日，中國廣告協會發布國內首份《網絡直播營銷行為規范》(以下簡稱《規范》)，明確指出，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價，不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。該《規劃》于7月1日正式實施。7月29日，市場監管總局也發布了《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見(征求意見稿)》，對人們關注的刷單、平臺對商家資質的審核、售后服務保障不力、主播欺騙和誤導消費者、售賣假冒偽劣產品、發布虛假廣告等問題，都提出具體的監管，提升直播帶貨的門檻。

“直播不應該只有‘全網最低價’，不應該只有一種或兩種呈現模式。”吳曉波在復盤文章中寫道，在目前的直播間里，動銷最好的是食品、美妝和服飾，平均單價在百元以內。而隨著越來越多的行業品牌入局，沖動性購買將讓位于品牌價值傳導，這時候，就需要更多場景化的呈現，需要在品銷合一的前提下，進行模式創新。

他發現，一些高定價的復雜產品，比如家電、家居、汽車、教育及金融理財產品對直播躍躍欲試，卻難以找到合適的主播和直播模式。吳曉波雖然經歷了直播帶貨翻車，但在直播賽道里野心十足，成立了直播公司，投資成都、廣州兩家直播學院，希望通過自己的直播試水，拓展直播更多可能性，希望解決復雜商品直播的問題，讓品牌方掌握更多話語權。

艾瑞咨詢7月發布的《2020年中國直播電商生態研究報告》顯示，2019年直播電商整體成交額達到4512.9億元，同比增長200.4%，但僅占網購整體規模的4.5%，滲透率較低。

在吳曉波看來，直播電商規模是整個直播賽道應該關注的重點，“重要的是它有沒有成為一個互聯網電商的戰略級產品。”(記者/楊智杰)

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