伊利入場老乳企要“泡”新茶

2023-06-28 07:34:41 來源: 北京商報

就像一顆石子拋進了一泓平靜無波的池水，茶飲市場迎來重量級玩家。近日，乳業龍頭伊利推出了一款火山天然礦泉水現泡茶，已在部分區域展開銷售。此前發布的2022年年報顯示，伊利礦泉水業務還處于起步階段，增速卻達到20%以上。隨著伊利、蒙牛、光明、君樂寶、完達山等乳企紛紛入局，茶飲市場原有的平靜格局正被打破。業內分析人士指出，“茶飲的高毛利或是吸引乳企入局的重要原因，不過茶飲和乳品有本質差別，競爭也越來越激烈，乳企要想立足難度很大”。

“攪局”茶飲

(資料圖片)

正值飲品旺季，伊利新品現泡茶上市的消息攪動著茶飲圈。北京商報記者從伊利現泡茶宣傳片看到，其隸屬于伊利旗下礦泉水品牌“伊刻活泉”，6月1日首次生產。取名現泡茶，其最大特點在于采用“鎖鮮蓋”專利技術，茶粉存于瓶蓋之中，實現茶水分離，消費者在飲用前，需通過“先擰后搖”的操作，讓茶粉在水中融化，還原現泡的口感。

據了解，伊利現泡茶有茉莉花茶和烏龍茶兩種口味，分別添加了黃山毛峰綠茶和武夷山大紅袍兩大產地限定茗茶，“0糖0卡0脂”的標識十分明顯。不同于“伊刻活泉”礦泉水以火山低溫活泉為原型的包裝設計，伊利現泡茶采用了簡約時尚的圓形瓶蓋與方形瓶身，形似另一家茶飲料品牌“東方樹葉”。

雖然伊利現泡茶已上市，但目前北京地區消費者還無法購買。此前伊利現泡茶上線了“伊刻活泉”小程序，售價為89.9元/箱，含15瓶455毫升天然礦泉水和0.8克茶固體飲料。6月27日，當北京商報記者試圖下單時，在小程序已搜不到該產品。同時，記者走訪北京物美、超市發、永輝、盒馬等商超，以及羅森、多點、全家、便利蜂等便利店，發現該新品并未上架。

對于北京地區消費者還無法購買伊利現泡茶的原因，伊利集團相關負責人向北京商報記者表示，“2023年現泡茶聚焦區域上市，北京市場還在規劃中”。

從乳制品跨界茶飲，要追溯到伊利2018年組建的健康飲品事業部。2018年，伊利嘗試做礦泉水，同年7月成立健康飲品事業部，全面布局健康飲品領域；2018年年末，宣布投資7.44億元，新建吉林長白山礦泉水項目，首次擴展液態奶以外的飲品；2019年，收購大興安嶺的阿爾山市水知道礦泉水有限公司，并推出“伊刻活泉”火山低溫礦泉水，搶占3元礦泉水市場；2020年3月22日，伊刻活泉火山活泉礦泉水正式上市；2021年年末，在120億元巨額定增中，拿出2.7億元擬投向長白山天然礦泉水項目；2022年3月，推出旗下首個國潮茶飲品牌“茶與茶尋”，邁出進軍茶飲市場的關鍵一步。

上述負責人表示，“伊刻活泉上市以來聚焦區域市場，目前主要集中在晉冀蒙、東北、河南等重點城市，其中線下渠道如唐久便利、大張超市等，以及傳統渠道的付費網點有銷”。

在六大事業部中，礦泉水業務還處于起步階段。2021年年報中，礦泉水業務被描述為“尚處于起步階段”。在2022年年報中，伊利將有機乳品、乳及植物基營養品、奶酪、天然礦泉水定位為“高增長業務”，以上業務較2021年增速在20%以上。

千億蛋糕

伊利瞄準的茶飲市場，是一個千億級的大蛋糕，蒙牛、光明、君樂寶、完達山等乳企玩家已經紛紛布局。

歐睿國際公開的茶飲料行業相關數據顯示，2022-2025年，即飲茶品類的市場規模將從1131億元增長至1306億元。其中，伊利現泡茶所在的無糖茶飲規模自2018年的59億元增長至2021年的73億元。到2025年，這一品類將從79億元增長至110億元，增幅快于茶飲料大品類。

與伊利打造全新的“伊刻活泉”品牌不同，蒙牛則沿用旗下經典品牌酸酸乳的名稱。2022年7月，蒙牛推出了一款乳酸菌果茶新品，該產品有檸檬紅茶、柚子綠茶兩種口味。2023年，蒙牛酸酸乳全新瓶裝冰搖檸檬茶味乳酸菌果茶上市，這款升級版的產品特別注明了茶粉的產地和品種為云南滇紅茶，每一瓶速溶紅茶粉添加量>110mg/100g，其中滇紅茶粉含量≥85%。在蒙牛天貓旗艦店，該果茶15瓶350克的售價為80元，月銷量超過200單。

光明乳業采用合作的形式入局茶飲，合作對象則是“上海茶葉大王”汪裕泰。2022年10月，光明隨心訂聯手汪裕泰推出龍井牛乳茶，選用錢塘龍井核心產區的龍井茶原葉，搭配光明優質生牛乳（添加量60%）。2023年年初，光明乳業推出的大白兔龍井茶風味牛乳，同樣添加了來自汪裕泰的茶粉。

君樂寶則選擇了“搭車”新茶飲品牌茶顏悅色。2022年，君樂寶旗下品牌悅鮮活和茶顏悅色小蓮罐組成“CP”銷售，消費者將速溶茶粉倒入鮮奶中搖勻，即可得到一瓶擁有淡淡茶香的鮮奶茶。

完達山背靠央企北大荒集團，在全國布局“乳此新鮮”茶飲門店。2023年5月，完達山在北京開出“乳此新鮮”首店，為消費者提供冰淇淋、茶飲、炒酸奶等產品，茶飲產品售價在6-22元之間。6月25日，“乳此新鮮”首家高校店落戶中國人民大學，校企聯營店新添一子。目前“乳此新鮮”有36家店面，包括16家直營店，主要分布在哈爾濱各核心商圈；20家加盟店，主要分布在黑龍江、北京等地。

乳業分析師宋亮認為，“當前乳制品消費開始疲弱，企業都在尋找新的增長點。首先，茶飲和乳品同屬快消市場，渠道端不需要拓新；其次，茶飲的消費者追求健康、好喝，并且要有品牌性，這幾點乳品企業很容易切入并復制；第三，茶飲市場主打健康概念，一些茶飲品牌的銷售毛利達到70%-80%，基本上比一些高毛利的乳品還要高”。

新茶難“泡”

國內無糖茶市場格局幾乎已經由東方樹葉作為老牌傳統無糖茶產品領跑市場，三得利等日產無糖茶飲窮追不舍，元氣森林等新銳無糖茶飲品牌嶄露頭角。盡管伊利、蒙牛、光明、君樂寶、完達山等乳企試圖“攪局”茶飲市場，拋出一個個新品，但乳企跨界要想立足難度依舊很大。

一位不愿具名的茶飲從業人士指出，“茶飲市場的競爭激烈，競爭對手眾多，消費者對茶飲品味和健康度要求也越來越高，這些都是影響乳企在茶飲市場上打造出良好成績的因素。要想在茶飲市場取得成功，乳企必須不斷提高產品質量和市場競爭力，同時關注消費者的需求，定期進行市場研究和調查，優化產品定位和推廣策略，提高消費者黏性和忠誠度”。

不同城市層級對于無糖的接受度差距很大，與在一二線城市廣受歡迎相比，無糖飲品在低線城市的接受度較低。相關飲料行業調研報告顯示，以在華北城市的表現為例，元氣森林、無糖可口可樂、東方樹葉等無糖產品在北京占有率為25%-30%，在天津為15%-20%，在石家莊僅15%，再到地級市、縣級市以及鄉鎮，這一數字基本低于10%。

那么茶飲能否成為乳企的“第二增長曲線”？宋亮認為，“對于企業來說，盡管渠道趨同，產品的門檻比較低，但是對消費者來說，對乳品和茶飲的認知還是有本質的區別，這是決定乳企能否成功轉入茶飲賽道的一個重要因素”。

上述從業人士則表示，“相比之下，乳制品的市場份額一定程度上已經飽和，但茶飲還有很大的發展空間。伊利作為乳制品行業的領軍企業，擁有較強的品牌知名度和聲譽，或許新業務更容易獲得消費者的認可”。

北京商報記者孔文燮

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