固始縣：用氣申請“零跑腿” 前置服務更便捷
2023-07-08 02:55:29
創·問｜檸檬共和國耿少孟：扎進一顆檸檬里
2023-07-08 02:55:29 來源: 鈦媒體
優秀的企業長什么樣，成功的牛人都有哪些特質？在他們的奮斗路上，有哪些需要注意的“坑”，最重要的改變是什么？
創·問向一些優秀的華創派、投資人、業界牛人拋出問題，也希望分享他們的想法給你。
(相關資料圖)
本期主角是檸檬共和國創始人&CEO耿少孟。檸檬共和國主打檸檬汁飲料，是一個專注于新鮮、健康、輕卡檸檬類飲料的生活方式品牌。
從國外到國內，從碳酸飲料到飲用水再到牛奶，飲料行業的商戰挑起一波又一波，恩怨情仇結了好幾代，但年輕的創業者們還是一腳踏進來，要在小小的貨架上搏出一寸生存空間。
耿少孟也是如此，做了將近十年冷鏈果汁，嘗試了兩個項目后，他選擇扎進一顆小小的檸檬里。2020年初，他創立了檸檬共和國，成立之初即獲得了華創資本的投資。
過往的創業中，他不是沒有經歷過失敗，但比起財富、名聲這些外在的東西，他最渴望的還是證明自己，而“最好的方式就是創辦一家公司，讓它活下去。”
檸檬共和國剛成立第二年，銷量持續增長，但突如其來的危機，讓他一度覺得公司快要撐不住了。
2022年4月，上海疫情最嚴重時，幾百萬的貨被封在庫房，貨值直接變為零。再加上物流癱瘓、成本增高，耿少孟眼看著公司賬上的錢越來越少。
原本要談好的融資到了簽字階段也突然生變，他想到一家大公司曾表達過收購意向，心想被收了也行，“總比死了強。”
去找對方時，收購價從一億直接砍半變成了五千萬，耿少孟不甘心。他決定自掏腰包，和合伙人一起拿了幾百萬放在公司，這已經是他們能拿出的最多的錢。
做好了關掉公司的最壞打算后，轉機出現了。
2022年下半年，兩家戰略投資及時給公司續了命。等到年底時，檸檬共和國推出的新品冷榨檸檬液趕上疫情放開檸檬被瘋搶，這款產品也賣斷了貨。直到這時，耿少孟才覺得公司終于活了過來。
到了今年，那家開出5000萬的公司，把收購價漲到了2.5億，耿少孟再次拒絕了。這聽上去像是一段“爽文”情節，但作為一家創業公司的創始人，耿少孟清楚知道，最艱難的時刻依然可能發生在明天。
在萬億規模的飲料市場里，果汁飲料零售市場的規模在2021年達到了746.78億，今年一季度，檸檬共和國銷售額同比增長182%，已經實現盈利。
但創業殘酷，對于一家不到三歲的公司而言，還有無數關卡需要闖。創業十年，耿少孟對商業的認識不斷在加深，他意識到讓公司賺到錢、活下去，遠比證明自己更重要。
全文分享如下：
Q：華創資本
A：檸檬共和國創始人&CEO 耿少孟
“我一直想找到一個根扎進去，檸檬就是這個根”
Q：飲料市場那么多大品類可以做，為何創業時選擇從檸檬這個單品來切入？
耿少孟：其實這事也不是第一天就想明白了的，我和天貓行業小二經常在一起探討問題，2019年時他提到天貓電商的報告里，有49%的女性消費者對功能性飲料的需求是美白。而同一時間在小紅書上，我們也忽然發現大量“女團水”的相關分享，好多明星發自己喝檸檬水的食譜。
消費者對美白需求強，又有消費意愿，而檸檬相對而言原料成本比較低。早在幾年前，國外的 BluePrint、Suja、DirtyLemon 等功能性果汁品牌就已經很火了，我們就想著能不能也做一個類似概念。
因為不是“產二代”，我們也沒有上游太硬的資源，性價比不是合理的選擇，只能通過市場端的增值定位來尋找機會，，所以2020年初就打造了功能性檸檬汁這個系列。
Q：最初市場給了你們怎樣的反饋？
耿少孟：一開始我們做了三款產品，在檸檬汁里分別添加了玫瑰、藻藍蛋白、后生元，想做成功能性飲品。一般飲料能做到3~5倍加價率，功能性產品能做到十倍，我們想著達到5~7倍就可以，所以一瓶定價15塊錢。電商做了四個月，數據非常平庸，我這才意識到自己的設計思路完全錯了。
因為功能性飲料在國內本身就很小眾，從消費者視角看，希望產品是濃縮型果汁，也不要求那么好喝，覺得這樣才天然健康。偏偏我們當時還特意想打破這兩點，做成大瓶好喝的口感，這個方向走不通，所以2020年底我就堅定了必須要轉型。
Q：現在回頭看，這次轉型對你和檸檬共和國意味著什么？
耿少孟：檸檬共和國是我創業以來做的第三個項目了，我一直思考怎么能讓成功率更高一點，對創業公司來說，就怕今天覺得這件事能干，明天那件事也能干。我一直想找到一個根扎進去，后來發現檸檬就是這個根，我只要把檸檬扎深了，市場就足夠大。
我的判斷是：第一，檸檬是全中國乃至全世界飲料中排名第一的口味；第二，市場能給機會，檸檬品類里還沒出現領導品牌；第三，檸檬有“成癮性機制”，酸甜苦辣里“酸”的代表就是檸檬。
轉型后我們推出了小青檸汁，雖然公司內部還存在各種小問題，但戰略清晰了，很多事情也就一順百順了。2021年5月，我們產品銷量就達到了二三百萬。
Q：那時你們還上了李佳琦的直播間，作為一個新品牌是如何做到的？
耿少孟：我們還是很感謝美ONE的慧眼，不夸張地說，他們當時每天能收到上萬個遞品的快遞，所以新品牌一般很難打動李佳琦。
我們能打動他還是在于“不同”。研究過佳琦的核心用戶后，發現和我們的人群非常匹配。我們在想，“所有女生”們喜歡的飲料是什么樣的？是好看、好喝、不會胖的。而檸檬共和國是國內第一個低卡果汁飲料，佳琦直播間女生的口味偏好又是喜酸不喜膩，再加上我們的方形瓶看起來挺像美妝產品，這些因素疊加，就是我們所展現出來的“不同”，可能也正是打動他們的點吧。
Q：那這幾年下來，你對創業的認識有什么變化嗎？
耿少孟：我覺得最大的變化就是意識到它必須是個商業，賣貨這個事兒必須得很明確知道在哪個時間點能賺錢，而且必須逼著它能賺錢。你看咱們長期喝的消費品，都是活了 10 年、20 年。所以消費品真的是需要不斷地積累認知，只要掙錢，公司就能活著。我現在再回看公司的一些契機，覺得機會真是留給有準備的人的。
Q：舉個具體的例子？
耿少孟：我們去年推出的爆款“冷榨檸檬液”，其實就有點運氣的成分。公司電商合伙人以前做過MCN，她自己就是個博主，很早就把小紅書那套方法打透了，完全是自己研究出來的。
2022年10月時，她做了檸檬液的提案。我當時判斷在用戶完全沒有教育的情況下，用一個新產品殺進我們不了解的沖飲賽道，前途不太好講，因此 一開始把這個提案否了。但她很堅持，她從一個90后女性健身博主的角度， 提出這個產品是對一部分女性人群需求的精準鎖定，且產品本身的創新屬性特別適合在抖音賣。我們公司有個很好的價值觀——給創新機會，給年輕人機會。所以我就讓她去試了。
產品第一個月雙十一上線，數據就挺好的，到了12月防疫放開后，大家瘋狂囤檸檬，各個電商平臺檸檬全都賣斷貨。抖音不斷給流量，我們的檸檬液也全賣空，產品推出第二個月就賣到了500萬，現在已經是月銷破千萬的大單品了。
“做一個小細分市場，活下來反而沒有那么難”
Q：你們產品核心的工藝壁壘有哪些？
耿少孟：創業之初，我們考察了很多品牌，看到“手打檸檬茶”很受啟發，發現他們會用小刀刮掉一部分檸檬皮，打開油囊，再通過手打把油打進去，這個油其實就是檸檬香氣。不僅消費者喝了會“上頭”，很多香水、香薰里也會用到這種工藝。所以我們打造了“香氣回填”工藝，把檸檬皮油既能榨出來，也能填回去。
外包裝上，方形瓶也是我們首創。最早是為了視覺上識別度更高，我本身對設計挺感興趣，之前一個 LV 的設計師和我說過：方形的東西，高級感更強。我們在這方面還真得到了紅利，今年其實好多人都開始來學我們。
Q：方形瓶成本會更高嗎？
耿少孟：方形瓶加工起來其實非常困難，折磨了公司很多人。飲料瓶大多是圓形，流水線上方便抓取。如果我們做成方形，誰愿意給一個小公司改造設備？但后來設計好后，我們在小紅書投放得好完全就是因為打造了一個小方瓶的概念，使得 ROI 可以控制得更高一些。便利店店員擺放時，也比較好陳列。
目前的問題就是生產線還沒有特別流暢，生產效率還是會低于 10% 、20%，還需要做很多改造。成本上會高一點點，但這種就屬于可能高了 1 毛錢成本，但在銷售端帶來的收益遠大于 5 毛錢。
Q：你們的產品目前線上線下兩端的占比情況如何？
耿少孟：線上40%，線下60%吧。現在兩端增長的勢能也是齊頭并進，好像有點誰都不讓誰的架勢。凡爾賽點說，這事是我們沒有意料到的驚喜。在飲料圈，大家會覺得電商不重要。消費者喝東西在線下拿一瓶就夠了，誰去囤那么多飲料？你又不是可樂。
最早我們做李佳琦直播間時想得很明白，就是做價盤用的，但誰知道后來電商賣得很好。公司在發展過程中，逐漸形成了在檸檬共和國的產品大邏輯下，怎么打造電商產品的一套方法論。現在幾乎我們所有的新產品，都是從線上端測試-引爆，然后線下承接流量勢能，產生長尾收益這么一個過程。
我覺得這事對我自己教育很大，中國的消費市場還是最適合做消費品創業，因為足夠大。電商已經成為當下消費的一個基礎場景，是年輕人生活的一部分。所有以前“不適合”線上的產品，都有可能在這個生態里找到新的機會。所以，要讓年輕人抉擇，要用好內容說話，要對流量敏感。
“最難的時候，眼里要有光”
Q：你在之前提到曾經經歷一段“九死一生”的時刻，怎么熬過來的？
耿少孟：本來以為最難的時候其實已經過去了，現在覺得明天可能會更難，很有可能沒有一天是不難的。
回想起來，去年可以說是焦頭爛額，一直在出意外。可能去年那種商業環境下，好多創業項目只能躺平，或許啥都不干是最好的商業模式。但我們還是沒有放棄撲騰，因為在業務勢能上，公司一直持續增長，但因為去年的成本完全不可控，所以很難盈利。
當時旺季時， 我們幾百萬的貨被封在庫房，貨值可能直接變為零。物流也經常送不到位，就算送到費用也高了一兩倍，司機都是“自殺式送貨”。就連原本談好的融資也都變卦了，我和合伙人真的是拿了幾百萬放在公司里面，這是我們能拿出來最多的錢了，如果還不行，公司可能就真的倒掉了。
一家大公司2021年表達過希望一億收購我們，我那時拒絕了，最難的時候我回頭去找對方，覺得被收購起碼比公司死了強，結果對方開價5000萬，我接受不了。所幸后來我們拿到了兩家戰略投資，年底檸檬液賣爆，這才活了下來。
當時朋友說了句話我還挺感動，她說這么難還要堅持，這個時候眼里反而要有光。
Q：2020年華創投資了檸檬共和國，兩年多來公司和行業都發生了很多變化，你如何定義這些變化以及它所帶來的影響？
耿少孟：去年小青檸熱了一波，但今年基本“死得”差不多了，飲料這事看起來容易、做起來也挺難的，需要堅持。之前各家（創業公司）都拿了一堆融資燒的時候，我會比較恐慌，反倒這兩年大家在電商的投放沒那么瘋狂時，我覺得自己至少到了能操盤的階段。就像我最近經常說的一句話：“做正確的事， 讓時間成為壁壘。”
Q：飲品行業這些年“冰柜戰”打得一直很激烈，你們作為新入局者，在線下面臨怎樣的競爭局面？
耿少孟：競爭不可能沒有，但我們做冷鏈相對好多了。很多投資人一上來會質疑，他們覺得冷鏈的天花板就那么高，你做得再好，也賣不過常溫飲品。
但其實現在渠道賣得最好的飲料就是冷鏈產品，味全是所有便利店的銷冠，山姆賣最好的飲料是小青檸汁，盒馬冷鏈的飲料比常溫多賣出一倍，冷鏈不僅能賣得好還能賣得貴，現在的生意想把東西賣貴太難了。
冷鏈是價值洼地，綜合了高 PSD（日均銷售）、高利潤、低成本、低競爭的優勢，所以我覺得一定要先找一個細分領域，并且把它做好。
便利店打的就是鮮食場景，茶飲店不也拿了很多錢，哪兒拿錢多哪兒就創新強，茶飲店產品“快消品化”能得到很多紅利，在中國這個大市場里我們其實也在做這件事。有時候所謂一個公司成功，就是要找這種更迭時候的破界機會。
Q：你說要把檸檬扎得很深，未來圍繞檸檬還有哪些想象空間？
耿少孟：檸檬能做的東西太多了，我就舉一個上游的例子，檸檬里面有果膠，可以做檸檬糖；檸檬精油可以做洗發水、香皂、沐浴露等等；檸檬籽里面的苦素可以做抗癌研究······所以圍繞檸檬有很多方面可以優化。
但我們現在肯定是圍繞檸檬的飲品來做，明年會做“女團水”。此外，我們還會做一些場景的細分和深入，比如健身場景、酒飲場景。 最近公司應該會拿下一個非常厲害的夜店標桿渠道，在店里用我們的檸檬去做“酒伴侶”。
電商教給我們必須得圍繞消費者來，飲料也是圍繞消費者更多的場景去打造。所以圍繞人群愿意去哪，我們會多研究研究。
今年已經過半，我們銷售收入破億且已經實現盈利，同比增長300%。明年我們再爭取在行業里繼續趕超，做檸檬飲料品牌真正的王者。
關鍵詞：
您可能也感興趣:
為您推薦
加大追責問責力度 山西對化工園區等開展安全整治
2023-07-08 02:55:29
中信信托常春藤股票精選1期年內跌14.24%
2023-07-08 02:55:29
永不起火！全球首創S24！鵬輝能源實現儲能電芯技術新突破
2023-07-08 02:55:29
排行
最近更新
- 創·問｜檸檬共和國耿少孟：扎進一顆檸檬里
- 5G中場，6G漸近，這個服務54億用戶的行業正在巨變
- 胡錫進：股市理應成為老百姓錢的重要去向，企業和普通老百姓...
- 十三香孕婦能吃嗎?
- 博德之門3第一章鐵匠的憤怒怎么獲得
- [排名前十];癲癇科疾病的常見癥狀 -上海治療癲癇科疾病醫院排行榜
- 涼山白癜風醫院哪家好-白癜風一直在擴散是什么原因？
- 暴雨來襲交警水中保暢通
- 宋門街道辦事處開展平安建設等宣傳活動
- 數智“小切口”書寫鄉村振興“大文章”
- 滬滇建行聯手支持云南咖啡產業
- @宿遷考生，2023招飛錄取工作即將啟動！
- 固始縣：用氣申請“零跑腿” 前置服務更便捷
- 劉洋：匠心建設北京非首都功能疏解首批市場化項目
- 上半年債基漲幅冠軍：工銀可轉債債券上漲18.69%
- 2023年小暑物企最佳官宣海報：上坤物業
- 銀城國際上半年合約銷售額約41億元
- 這一天，我們不敢忘，也不能忘！
- 重磅｜百億罰單落地！平臺企業整改基本完成，邁入常態化監管...
- 本周末深圳天氣炎熱到酷熱 最高溫可達35℃
- 收評：大盤延續調整 種植業、養殖業板塊逆勢走強
- 中國中免上半年營收增近三成 伊泰煤炭57億港元回購退市議案...
- 基于7805的可變電源電路圖
- 湖南省長沙市監測發現3例猴痘病例
- 專家：系統性紅斑狼瘡患者需定期評估器官損傷
- 復旦大學MOSS系統負責人邱錫鵬：MOSS系統正在日夜迭代優化
- 黃河流域平涼市崇信縣林草生態扶貧建設項目經濟林工程2023-20...
- 儲氫材料行業市場全景調研及前景投資分析
- 恒邦股份最新公告：擬42.7億元投資建設復雜金精礦多元素綜合...
- 螞蟻集團回應被罰：誠懇接受、堅決服從