淘寶天貓的生態，才是真生態

2023-08-04 09:37:40 來源: 礪石商業評論

導語：一方面是系統性能力帶來的護城河，另外一方面是真生態帶來的長期進化力，再加上公司獨立之后帶來的戰略確定性與機制靈活性，淘天集團的未來頗值得我們期待。

路言| 作者礪石商業評論 | 出品

【資料圖】

為什么是淘寶？

2023年過半，電商行業半決賽的贏家浮出水面。

根據全球著名投行高盛在針對中國主流互聯網領域的一份研究報告，中國電商平臺用戶時長連續3個月增長，其中6月份同比增長4%。具體到三大綜合電商平臺，淘寶的用戶活躍度（DAU/MAU）達到45%，增速位居中國電商類APP第一。

此外，第三方監測機構公布的2022年4月至2023年6月的數據顯示，2023年第二季度，主流電商APP的月活數據攀升明顯，其中淘寶環比增幅最為明顯，月活總數接近8.77億，力壓京東。另外，淘寶月活數據比拼多多多出2.58億，領先優勢相比去年同期繼續擴大3000萬。

從上述數據可以看出，淘寶平臺依然是中國當之無愧的電商領導者。更難能可貴的是，在更高的用戶基數下其依然斬獲了全行業最強勁的增長勢能，這充分證明了淘寶平臺的活力正不斷增強，如IBM前總裁郭士納所言，成功實現了“大象轉身”。

企業不會存在無緣無故的增長，其一定源自企業在某一方面的主動作為。那么，淘寶到底做對了什么呢？

何為真生態？

在對淘寶最近的業務動作進行細致研究后，有一個關鍵詞讓筆者印象深刻，這個詞便是淘天集團今年重點提出的三大戰略之一“生態繁榮”。在“生態繁榮”之外，另外兩個核心戰略是“用戶為先”與“科技驅動”。

提到“生態”這個詞，讀者并不陌生，這個詞是過去很長時間內中國商業界的一個流行詞，以生態自居的企業也不在少數，但這些生態企業大多都并非真正的生態。

以最近幾年興起的直播電商為例，類似辛巴、劉畊宏與瘋狂小楊哥等網紅此起彼伏，但多很難持久。這是因為他們的流量分配完全由平臺做主，而自身無法積累起真正有長期價值的資產。缺乏高價值的資產積累，這些網紅商家就無法長久發展。而真正的生態則具有明顯的自由、平等、普惠與去中心化的特征，生態中各個物種的發展更多取決于自身，而非由平臺來掌握各個物種的生死大權。

從各個平臺的特征來看，筆者認為淘寶的“生態”最接近生態企業的本質特征。它自創建以來，便始終對自己的平臺權力保持克制，而是致力于構建一個讓平臺中商家通過努力奮斗而自由涌現的機制，這些商家最終會形成自己在品牌、私域等領域的長期資產積累。例如，基于淘寶平臺涌現的三只松鼠、韓都衣舍、七格格、御泥坊、芳草集、小狗電器、林氏家具與源氏木語等大量優秀的淘品牌便是明證，這些淘品牌中甚至走出了多家上市企業。

淘寶的這種“生態”思考，根源于阿里巴巴集團自創建開始就確定的“讓天下沒有難做的生意”的使命。這一使命決定了淘寶生態，必須是一個自由平等普惠的真生態，而非平臺掌握商家生殺大權的偽生態。也正是這種真生態思維，最終帶來海量優秀商家與品牌在淘寶平臺的生生不息，進而助力淘寶成為中國最成功的電商平臺。

而淘天集團在今年提出的“生態繁榮”戰略，正是對“讓天下沒有難做的生意”這一使命與“自由平等普惠”生態思維的延續。具體來看，大幅提升商家的私域運營能力與會員運營能力是兩個最重要的方向。

其中，在私域方面，淘寶推出了三個核心動作。

第一個是，將淘寶首頁的“訂閱”按鈕變更為“關注”，與“推薦”作為淘寶首頁的兩大頻道之一。

第二個是，在“關注”頻道中，淘寶將商家的店鋪訂閱粉絲、逛逛號粉絲、直播間粉絲進行了打通合并，讓具有不同優勢的各類商家在私域領域具有平等機會。

第三個是，淘寶更新了《淘寶網營銷活動最低標價使用標準》，從機制層面全面放開對會員、粉絲、新客、老客等私域相關群體的定價限制，讓消費者未來有望在商家私域運營中獲得相較大促期間更優惠的價格。

從上述三個核心動作我們可以看出，在搜索、推薦與大促的傳統交易路徑之外，淘寶已經將“商家的私域運營”提升到了平臺最為核心的戰略位置。這明顯區別于其他電商平臺還在持續強化機器推薦的做法。

私域與推薦這兩種做法的最大區別，就是在流量分配邏輯上的區別。淘寶大幅加強商家私域的做法，是將更多的流量分配權力讓渡給商家，讓商家擁有通過自身努力獲得長期私域資產的機會。而其他電商平臺的算法推薦機制，則是不斷強化平臺自身進行流量分配的權力，而商家幾乎沒有獲得私域資產的可能。

從短期來看，掌握流量分配權可以讓平臺自身獲得更大的利益，但從長期來看，則會導致商家喪失對平臺的信賴以及長期深耕的決心。而淘寶將權力讓渡給商家，幫助商家建立私域資產的做法，則能更好地保障商家獲得生意的穩定性和確定性，進而提升對淘寶平臺的忠誠度。

相較用戶群體較為廣泛的普通私域，會員則是精準性更高的私域。一直以來，會員體系都是商家在淘寶天貓實現確定性銷售的重要因素。例如去年雙11首日，2700家知名品牌成交額中就有50%以上來自會員；今年618，會員成交額破億的品牌數量同比增長超40%，其中美妝、運動戶外等行業主流品牌的會員成交甚至高達60%以上。

在會員運營方面，淘寶平臺也從7月份開始，首次面向全量商家開放了會員運營功能，以提升商家的會員運營能力。其中，新開通商家（潛力商家）享有“0元入會”的能力，讓其可以快速積累店鋪高凈值會員資產；當升級進階成為優質商家后，還會獲得“詳情入會”、“猜你喜歡入會”等能力，在各種渠道吸引會員。

另外，淘寶還開放了會員主動觸達渠道——“專屬客服”，幫助商家實現店鋪特色權益、服務、新品等內容對會員用戶全方面的觸達與服務。

對于會員運營能力的重視，與重視私域運營的底層邏輯是完全一致的，都是淘寶希望借此打造一個更加自由平等普惠的生態，讓商家們在這里自由生長，以獲得高價值的長期資產。據悉，后續淘寶天貓還將在會員運營能力、會員招募能力上給予商家更多運營自由度，推出復購禮金、周年禮/生日禮歡迎、逛店驚喜權益等運營工具供商家使用。

除了從商家端的工具領域，通過提升私域運營與會員運營能力來推動生態的繁榮之外，淘寶也與時俱進，根據用戶需求的變化持續延展自己的“生態范疇”。

當前，無論人們的信息獲取方式、消費方式還是商品需求都已經發生巨大變化。例如，過去人們通過圖文獲取信息為主，現在轉向視頻與直播。過去消費方式通過搜索與比價，現在通過種草內容與博主推薦。過去以消費生活剛需品為主，現在開始消費大量提升生活趣味與品味的商品。

以最近幾年興起的“新四大金剛”行業潮玩、寵物、運動戶外、珠寶為例，過去一年就在淘寶平臺誕生了超過400個細分類目；IP衍生品、摩托車、寵物健康、電競和戶外裝具等細分品類，在淘寶上的交易規模也都超過了100億。這在電商產業發展早期都是不敢想象的。

信息獲取方式、消費方式與新流行商品需求的變化，都對電商平臺的供給產生了新的需求，這就推動淘寶開始致力于重塑一個更符合當下消費者需求，能夠匯聚各種商家、創作者和服務商的全新生態。淘寶將這種生態定位為“一個人來人往、豐富有趣的街區，充滿煙火氣”。例如，前不久淘寶正式上線的“夜淘寶”，便是致力于這種愿景的具體實踐。

戰略決定組織，“生態繁榮”的需求，也推動了淘天集團新的組織機構調整。淘天集團在今年重組成立了品牌業務發展中心、中小企業發展中心與超市業務發展中心三個業務中心，這三個組織各具特色又相互聯通，匯成了一個更大的生態。

例如，品牌業務發展中心重點助力企業做好品牌、商品、用戶的全周期建設、運營和發展，及運營全盤生意，主打讓消費者可以閉眼買的品牌商品；中小企業發展中心服務創業者和中小商家，將重點建設超過20萬家特色店鋪，側重豐富、性價比和特色商品。上述兩大中心相互協同，共同支持商家走好從創業到中小企業，再到品牌化的上升發展之路。

另外，平臺還將主動降低平臺收費，增加平臺商業化補貼，進一步降低商家經營成本，吸引更多新的、有競爭力的商家涌現，進而打造一個更加繁榮的生態，讓淘寶始終成為商家生意確定性增長和長久經營、年輕人創業、用戶個性化多元化消費的首選平臺。

例如，618期間，淘寶設立“淘寶好價節”，首次在大促期間推出中小商家專屬營銷通道。中小企業發展中心同時推出3大中小商家專屬發展計劃：廣告補貼、AI智能提效、營商保障，其中20億流量推廣補貼計劃為史上最大力度。淘寶直播也為11個產業帶的中小企業商家開設專場，提供專屬流量。

淘天集團的未來

2023年3月28日，阿里巴巴集團做出了發展史上最大規模的組織調整。其中，在阿里巴巴集團之下，分別設立阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、菜鳥、國際數字商業與大文娛等六大業務集團和多家業務公司。

在該組織調整發布后，公眾的很多目光都聚焦在了阿里云、菜鳥與阿里國際獨立后的發展，但筆者認為此次組織調整后的最大潛力股其實是淘天集團。熟悉阿里巴巴的讀者會了解，淘寶與天貓一直是阿里巴巴集團最主要的現金牛業務，其創造的巨額利潤一直在源源不斷地支持著其他各個子業務的發展。而此次淘天集團的獨立，相當于對淘寶、天貓的一次解放，將讓淘天集團重新獲得一次躍遷的戰略機遇。

尤其當前中國電商產業的模式創新趨于尾聲，未來中國電商產業將進入一個需要滿足用戶更體系化需求的“系統”競爭時代。在這個時代，電商平臺除了要滿足消費者的日常商品需求，也要滿足長尾商品需求與品牌、品質需求，還要滿足品味與趣味的需求。除了要滿足對圖文內容的需求，也要滿足對視頻與直播的需求，還要滿足對種草內容與意見達人的需求。

而在上述用戶需求更加多元的“系統”競爭時代，對各個電商平臺的“系統性”能力提出了新的要求。誰的能力更多元，誰更能滿足消費者的這種系統需求，誰就有可能“剩者為王”。從當前來看，淘天集團無疑是系統性能力最完善的企業。

首先，在消費端，手握淘寶與天貓兩大品牌定位極為互補的電商旗艦平臺，還包括淘特、淘菜菜、1688、天貓國際、天貓超市與天貓奢品等都頗具規模的子品牌矩陣，覆蓋全國范圍最廣的用戶規模，這讓淘天集團具有滿足最廣用戶需求的能力。

在一個較長的周期內，我們幾乎不可能看到其他任何一個有可能像淘天集團一樣打造出淘寶與天貓雙旗艦平臺、多業務矩陣的電商企業。

其次，在供給端，淘天集團擁有全行業最多元的商家與最豐富的商品庫。僅在2022年一年，淘寶天貓交易規模過億元的類目達到2658個，4000家品牌GMV過億，00后商家數增至130萬，用戶日均搜索超1億個長尾詞條。

而這種商品供給端的優勢，源于淘寶、天貓雙旗艦平臺的支撐，是其他競爭對手難以撼動的。例如，京東以自營為主，那么就注定其在更多細分品類，非標準化的長尾商品中難有作為；而拼多多以絕對低價為主，那么就注定與品牌、品味和品質等領域的商品相沖突。

淘寶、天貓的供應鏈優勢還在繼續擴大。除了我們在前文詳細提到的淘寶的諸多動作之外，天貓也在齊頭并進，其最近相繼推出了成立KA服務部，實施針對新商家的“藍星計劃”等動作，進一步豐富自身的商家生態。618期間的數據顯示，僅過去一年，淘寶天貓便累計新增商家500萬。今年第二季度，天貓新入駐商家更是增長了75%。

一方面是系統性能力帶來的護城河，另外一方面是真生態思維帶來的長期進化力，再加上公司獨立之后帶來的戰略確定性與機制靈活性，淘天集團的未來頗值得我們期待。

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