獨家｜爆單、告狀、解綁，上汽大眾的長子困境

2023-08-15 17:04:38 來源: 商業(yè)新知網

上汽大眾德方團隊敢于“告御狀”的背后，是中德團隊的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，這讓上汽大眾ID.系列實現(xiàn)原地爆單。

大眾集團若為上汽大眾松綁，讓這家合資車企在大眾或上汽的純電平臺上，自主打造一款智能電動車，會不會成大眾的ID.朗逸？要知道，朗逸是中國家轎市場“霸榜級”的存在。

不是所有合資車企都是代工廠，不是所有合資車企都躺在外方技術上睡大覺。改革開放初期，上汽大眾為中國汽車工業(yè)提供了合資模版，孵化了覆蓋全國的汽車產業(yè)鏈，也曾證明過自己的創(chuàng)新能力，它現(xiàn)在只是需要一個機會。

(資料圖)

本文首發(fā)于億歐汽車

作者丨郭懷毅

“現(xiàn)在的問題不是訂單，是產能。”

7月初，上汽大眾宣布ID.系列電動車降價的那一刻，就讓ID.3直接進入爆單模式，也讓上汽大眾MEB工廠產能瞬間逼近了極限。除了銷量被激活，ID.3的話題熱度也快速升溫。面對迅速起勢的ID.3，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經理周钘曾在一日之內連發(fā)兩條微博，和網友討論ID.3、比亞迪海豚和即將上市的寶駿云朵是否構成競爭關系。

銷量爆單，話題出圈。ID.3降價的背后，是大眾汽車集團（下稱：大眾集團）終于認清了中國市場的現(xiàn)實。億歐汽車獨家獲悉，早在2023年1月，上汽大眾內部的德方團隊就曾建議降低ID.系列在中國市場的售價，德方團隊甚至“回避”了大眾汽車集團（中國）（下稱：大眾中國），直接向大眾集團反映相關問題。對此，億歐汽車向上汽大眾方面進行求證，但并未收到回復。

放棄追求品牌溢價后，ID.3迅速在瘋狂內卷的中國新能源市場站穩(wěn)了腳跟。但ID.系列產品力不足和產品線薄弱的問題，不能永遠靠降價解決。2021年10月ID.3上市后，ID.系列在華的新品空窗期已接近2年。特別是在A級轎車市場，ID.系列目前還沒有看到任何產品。

億歐汽車獨家獲悉，為了填補產品空白并提高產品力，上汽大眾內部曾討論是否可以使用上汽集團的純電平臺或者MEB平臺打造一款A級轎車。對此，億歐汽車向上汽大眾方面進行求證，但并未收到回復。

作為大眾集團在華第一家合資車企，上汽大眾這個“長子”算得上是一個“另類”。自1984年成立以來，上汽大眾不但孵化了中國現(xiàn)代汽車產業(yè)鏈，還成了為數(shù)不多擁有自主研發(fā)能力的合資車企。

上汽大眾自主打造的朗逸，問世以來一直是中國A級轎車市場的“霸榜級”存在。所以，大眾集團能否為上汽大眾松綁，讓更了解中國消費者的上汽大眾去打造純電產品，或許也將成為大眾在華的一個勝負手。

合資公司一直是上汽集團的財務依靠

ID爆單：產能告急

“我今天一直在接待客戶，來店里看的，電話上問的，今天找ID.3的人太多了。”

7月6日晚上10點，和億歐汽車熟識的一個上汽大眾銷售剛剛開始吃晚飯。

正是在7月6日，上汽大眾宣布ID.3開啟促銷模式。雖然心理上有預期會出現(xiàn)客流增長，但當天涌進的客流，還是讓他猝不及防。

“沒車了。”兩周后的7月19日，當億歐汽車再次問及ID.3的銷售情況時，這名銷售表示原計劃的7000多輛ID.3早就售罄，但是客戶依舊維持在高位，訂單量絲毫沒有下滑跡象。

“來了就要，客戶已經是自己送上門了。”他對億歐汽車表示，如果車企的產能可以跟上，上汽大眾ID.系列沒準能在7月賣出去1.2萬輛以上。

最終，上汽大眾ID.系列在7月實現(xiàn)今年首次銷量破萬。但沒能達到這名銷售預期的1.2萬輛，問題也確實出現(xiàn)了產能上。

“前方緊吃，后方吃緊”，這就是現(xiàn)在上汽大眾銷售端和產能端的真實寫照。

“按照目前的趨勢，我們估計要工作11個小時了。”有上汽大眾MEB工廠的工人在社交媒體上這樣描述目前的生產節(jié)奏和產能狀態(tài)。

在有限的產能內，ID.3還要和ID.4 X、ID.6 X及上汽奧迪Q5 e-tron做產能協(xié)調和分配，這就進一步影響了ID.3的交付。為了避免交付時間過長影響終端銷量，上汽大眾已經盡可能將產能向ID.3傾斜。

據(jù)億歐汽車了解，上汽大眾ID.3的終端政策雖然有所政策，但整體優(yōu)惠幅度依然可觀，訂單量也維持在高位，上汽大眾ID.系列將會在8月沖擊月銷2萬輛。對此，億歐汽車向上汽大眾方面進行求證，但并未收到回復。

隨著ID.3的快速崛起，市場格局出現(xiàn)了重組趨勢。除了前文所述的云朵之外，ID.3的最大競爭對手，比亞迪海豚對兩廂A級電動車的統(tǒng)治也出現(xiàn)動搖。有銷售曾經對億歐汽車表示，以前客戶在對比ID.3和海豚以后，最后買海豚的占絕大多數(shù)。但此次降價后，隨著兩款車的價格差距變得微乎其微，ID.3的勝率成幾何倍數(shù)增長。

銷量數(shù)據(jù)也證實了銷售人員的個人判斷。億歐汽車數(shù)據(jù)顯示，就在ID.3爆單的同時，海豚銷量從6月2.6萬輛降至7月2.1萬輛，環(huán)比下滑17.4%。

問題來了，ID.3降價效果如此之好，為什么上汽大眾直到7月才出手？

告御狀：統(tǒng)一戰(zhàn)線

“大家必須懂得，我們是在為上汽大眾工作。”

在上汽大眾創(chuàng)立之初，作為大眾集團先遣隊帶頭人，曾任奧迪和大眾集團董事的馬丁·波斯特（Martin Posth）這樣訓誡來自大眾集團的德方員工：在上汽大眾，為上汽大眾。

2023年初，面對ID.系列在中國的頹勢，上汽大眾的德方團隊再一次“在上汽大眾，為上汽大眾。”

據(jù)億歐汽車獨家獲悉，2023年1月，在特斯拉宣布降價以后，上汽大眾銷售體系的中方和德方都感受到了巨大壓力，這也讓雙方團隊開始就價格問題達成共識。

當時，剛好大眾集團首席執(zhí)行官奧博穆（Oliver Blume）來華，上汽大眾ID.車型組的德方負責人就提出建議，希望降低ID.系列官方指導價。這說明在上汽大眾內部，中方和德方的意見已經達成一致，現(xiàn)在的問題就是等大眾集團決定。

但這次降價提議被大眾集團否決。然而，在經歷了4月的上海車展沖擊后，德國人的內部意見開始統(tǒng)一。在整個過程中，上汽大眾的德方高管甚至“回避”大眾中國管理層，直接和大眾集團總部進行了溝通。

“這實際上是不符合匯報流程的。”有了解大眾在華工作流程的消息人士對億歐汽車表示。

對于上述情況，億歐汽車向上汽大眾方面求證，但截至發(fā)稿并未收到回復。

在上汽大眾內部，德方團隊對ID.系列電動車的重視程度之高，遠超其它燃油車。2022年9月，財經汽車報道稱，上汽大眾銷售公司下的大眾品牌成立了三個車型組，分別是負責高端車型的SVH，主流車型的SVV和ID.系列電動車的SVI。

但據(jù)億歐汽車了解，雖然三個車型組為平級部門，但SVH和SVV車型組只有一名中方負責人帶隊；SVI在中方負責人之外，還有一名德方負責人。

中方層面，對ID.系列的重視程度有過之無不及。

作為SVI的中方負責人，謝施奇“脫穎而出”。據(jù)財經汽車3月報道，在上汽大眾大眾品牌的人事調整中，謝施奇升任上汽大眾大眾品牌營銷事業(yè)部副經理，大眾品牌銷售與渠道部門經理，兼任上汽大眾大眾品牌ID營銷（SVI）部門經理。

謝施奇也成為三個車型組中唯一升任大眾品牌營銷事業(yè)部副經理的“高配”。此外還有一點值得注意，上汽大眾大眾品牌副經理一職似乎為新設職位，上汽大眾大眾品牌此前的歷史上好像并沒有設置過副經理或執(zhí)行副總監(jiān)的職位。

從中德雙方的人事安排可以看出，雙方對還在虧錢的電動車業(yè)務的重視程度都已經大幅超過能夠盈利的燃油車業(yè)務。

據(jù)海外媒體報道，ID.3于7月宣布降價后，在德國國內引起了軒然大波。因為ID.3在德國起售價為3.99萬歐元，約合人民幣31.71萬元，是中國售價的2.5倍。

有德國消費者怒斥大眾集團是在用德國人的錢，補貼中國消費者。這似乎也在一定程度解釋了，為什么大眾總部最初不愿ID.系列在華降價。

對于德國消費者的批評，大眾集團在德國表示，中德市場的價格差是多種因素導致的。首先，中國新能源產業(yè)鏈具有成本優(yōu)勢；其次，中國產ID.3的供應商來自中國，無需進口零部件讓成本進一步降低；最后，特斯拉、比亞迪等車企在中國的價格戰(zhàn)愈演愈烈，大眾集團必須應戰(zhàn)。

目前，上汽大眾的中德團隊在價格問題上依舊保持統(tǒng)一戰(zhàn)線，并沒有因德國國內輿論的壓力而改弦更張。ID.3的終端政策也反映了這一點，8月，ID.3的終端優(yōu)惠雖然有所調整，但總體優(yōu)惠幅度依舊巨大。同時，ID.3交付周期延長至6周，這也說明該車依舊處于供不應求狀態(tài)，所以前文才會提及上汽大眾力爭ID.系列8月突破2萬輛。

中德團隊在價格上的統(tǒng)一戰(zhàn)線讓ID.3原地滿血復活，但這并不能解決上汽大眾ID.系列產品線薄弱和產品力不足的根本問題，能否進一步給上汽大眾松綁，讓這個被捆綁的巨人重新進擊，是對大眾集團的另一大考驗。

被捆綁：華魂德才

日本江戶時代末期，思想家佐久間象山提出了著名的“和魂洋才”論，主張日本既要學習西洋科技，又要堅持民族優(yōu)良傳統(tǒng)，二者互為經緯，才能讓日本走向現(xiàn)代化。

作為中國最早的合資車企之一，“華魂德才”的上汽大眾一面學習德國大眾集團的造車工藝，一面立足中國汽車產業(yè)，成功地讓中國轎車工業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)代化。

前上海市計劃委員會副主任蔣濤曾表示，上汽大眾建立之初，中方希望可以實現(xiàn)三個戰(zhàn)略目標：

1. 建立一個完備的現(xiàn)代汽車工業(yè)基地；

2. 打造一套現(xiàn)代汽車產業(yè)鏈；

3. 孵化一個技術研發(fā)中心。

最終，上汽大眾完成了三個戰(zhàn)略目標。正因如此，蔣濤稱上汽大眾是中國轎車工業(yè)發(fā)展史上的里程碑，“在今日中國最重要的大型汽車生產企業(yè)中，沒有哪一家不是遵循了上汽大眾的發(fā)展模式和樣板。”

一直以來，合資車企給外界感覺就是中方躺在外方產品和技術上睡覺，睡醒了數(shù)錢就行。例如一汽-大眾員工就曾在2011年拿到27個月年終獎。在那個還沒有“大廠”概念的年代，一汽-大眾向全國人民普及了最初的“大廠”概念。

但也有極少數(shù)合資車企，不但具備了獨立研發(fā)和產品定義能力，還在中國市場打造過爆款車型。上汽大眾就是這樣的合資車企，他們打造的朗逸至今還是爆款車型。

到了智能電動車時代，上汽大眾內部有一種聲音認為，憑借對中國市場的了解和已有的研發(fā)能力，上汽大眾有能力為中國市場研發(fā)全新的智能電動汽車。

據(jù)億歐汽車獨家獲悉，這種意見在2022年7月就已經出現(xiàn)，具體方案是使用上汽集團的電動化整車平臺或者大眾MEB平臺，打造一款全新的A級電動車。

對于這一方案是否會最終落地，億歐汽車向上汽大眾進行了求證，但截至發(fā)稿沒有得到回復。

特別需要注意的是，上述方案中提到了使用上汽集團的電動車平臺，這和奧迪此前宣布將使用上汽智己平臺的合作方案非常類似。如果使用大眾MEB平臺，那全新產品的研發(fā)模式則和朗逸相同。

自2021年10月ID.3上市以后，大眾集團在華一直沒有全新或改款ID.車型上市。面對產品線匱乏和產品力不足，上汽大眾并不想束手就擒。成功打造朗逸的經驗，讓上汽大眾有底氣嘗試自主打造全新電動車。

但大眾集團對朗逸的大獲成功似乎非常矛盾。一方面，朗逸為大眾集團貢獻了巨大銷量。另一方面，大眾集團一度取消了上汽大眾內中方團隊的產品定義權限。

這種將創(chuàng)新能力捆綁起來，讓上汽大眾自廢武功的局面，曾讓中方團隊非常費解和疑惑。但是隨著市場競爭的加劇，大眾集團開始解綁上汽大眾。2020年以來，上汽大眾推出的威然和凌渡L，都是上汽大眾自主研發(fā)設計的全新產品，凌渡L還取得了不俗的成績。

今年，上汽大眾已經獲準主導研發(fā)插電混動系統(tǒng)（PHEV），似乎都說明大眾集團在解綁上汽大眾的研發(fā)能力。

圖源：電視劇《大明王朝1566》

那么，大眾集團是否有意愿放權給上汽大眾？讓更了解中國用戶的上汽大眾來定義全新產品呢？特別是在大眾中國的一系列全新研發(fā)體系還在建設中的情況下，閑置上汽大眾對提振大眾的在華業(yè)務并不益處。

對于這一問題，大眾汽車乘用車品牌中國CEO孟俠（Stefan Mecha）曾對外界表示，大眾汽車中國團隊將擁有更多自主權。“中國市場體量非常大，因此我們很必要這樣做，以適應本土市場的節(jié)奏。我們要對標中國的友商，他們在中國的生態(tài)系統(tǒng)中成長起來，而我們是全球公司，我們必須找到全球化和本土化之間的最佳平衡，并且在本土化發(fā)展中一定要在講求速度的同時，抓住本土市場的趨勢。”

關鍵詞：

獨家｜爆單、告狀、解綁，上汽大眾的長子困境

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