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2023-08-15 17:04:38
獨家｜爆單、告狀、解綁，上汽大眾的長子困境
2023-08-15 17:04:38 來源: 商業新知網
上汽大眾德方團隊敢于“告御狀”的背后，是中德團隊的“統一戰線”，這讓上汽大眾ID.系列實現原地爆單。
大眾集團若為上汽大眾松綁，讓這家合資車企在大眾或上汽的純電平臺上，自主打造一款智能電動車，會不會成大眾的ID.朗逸？要知道，朗逸是中國家轎市場“霸榜級”的存在。
不是所有合資車企都是代工廠，不是所有合資車企都躺在外方技術上睡大覺。改革開放初期，上汽大眾為中國汽車工業提供了合資模版，孵化了覆蓋全國的汽車產業鏈，也曾證明過自己的創新能力，它現在只是需要一個機會。
(資料圖)
本文首發于億歐汽車
作者丨郭懷毅
“現在的問題不是訂單，是產能。”
7月初，上汽大眾宣布ID.系列電動車降價的那一刻，就讓ID.3直接進入爆單模式，也讓上汽大眾MEB工廠產能瞬間逼近了極限。除了銷量被激活，ID.3的話題熱度也快速升溫。面對迅速起勢的ID.3，上汽通用五菱品牌事業部副總經理周钘曾在一日之內連發兩條微博，和網友討論ID.3、比亞迪海豚和即將上市的寶駿云朵是否構成競爭關系。
銷量爆單，話題出圈。ID.3降價的背后，是大眾汽車集團（下稱：大眾集團）終于認清了中國市場的現實。億歐汽車獨家獲悉，早在2023年1月，上汽大眾內部的德方團隊就曾建議降低ID.系列在中國市場的售價，德方團隊甚至“回避”了大眾汽車集團（中國）（下稱：大眾中國），直接向大眾集團反映相關問題。對此，億歐汽車向上汽大眾方面進行求證，但并未收到回復。
放棄追求品牌溢價后，ID.3迅速在瘋狂內卷的中國新能源市場站穩了腳跟。但ID.系列產品力不足和產品線薄弱的問題，不能永遠靠降價解決。2021年10月ID.3上市后，ID.系列在華的新品空窗期已接近2年。特別是在A級轎車市場，ID.系列目前還沒有看到任何產品。
億歐汽車獨家獲悉，為了填補產品空白并提高產品力，上汽大眾內部曾討論是否可以使用上汽集團的純電平臺或者MEB平臺打造一款A級轎車。對此，億歐汽車向上汽大眾方面進行求證，但并未收到回復。
作為大眾集團在華第一家合資車企，上汽大眾這個“長子”算得上是一個“另類”。自1984年成立以來，上汽大眾不但孵化了中國現代汽車產業鏈，還成了為數不多擁有自主研發能力的合資車企。
上汽大眾自主打造的朗逸，問世以來一直是中國A級轎車市場的“霸榜級”存在。所以，大眾集團能否為上汽大眾松綁，讓更了解中國消費者的上汽大眾去打造純電產品，或許也將成為大眾在華的一個勝負手。
合資公司一直是上汽集團的財務依靠
ID爆單：產能告急
“我今天一直在接待客戶，來店里看的，電話上問的，今天找ID.3的人太多了。”
7月6日晚上10點，和億歐汽車熟識的一個上汽大眾銷售剛剛開始吃晚飯。
正是在7月6日，上汽大眾宣布ID.3開啟促銷模式。雖然心理上有預期會出現客流增長，但當天涌進的客流，還是讓他猝不及防。
“沒車了。”兩周后的7月19日，當億歐汽車再次問及ID.3的銷售情況時，這名銷售表示原計劃的7000多輛ID.3早就售罄，但是客戶依舊維持在高位，訂單量絲毫沒有下滑跡象。
“來了就要，客戶已經是自己送上門了。”他對億歐汽車表示，如果車企的產能可以跟上，上汽大眾ID.系列沒準能在7月賣出去1.2萬輛以上。
最終，上汽大眾ID.系列在7月實現今年首次銷量破萬。但沒能達到這名銷售預期的1.2萬輛，問題也確實出現了產能上。
“前方緊吃，后方吃緊”，這就是現在上汽大眾銷售端和產能端的真實寫照。
“按照目前的趨勢，我們估計要工作11個小時了。”有上汽大眾MEB工廠的工人在社交媒體上這樣描述目前的生產節奏和產能狀態。
在有限的產能內，ID.3還要和ID.4 X、ID.6 X及上汽奧迪Q5 e-tron做產能協調和分配，這就進一步影響了ID.3的交付。為了避免交付時間過長影響終端銷量，上汽大眾已經盡可能將產能向ID.3傾斜。
據億歐汽車了解，上汽大眾ID.3的終端政策雖然有所政策，但整體優惠幅度依然可觀，訂單量也維持在高位，上汽大眾ID.系列將會在8月沖擊月銷2萬輛。對此，億歐汽車向上汽大眾方面進行求證，但并未收到回復。
隨著ID.3的快速崛起，市場格局出現了重組趨勢。除了前文所述的云朵之外，ID.3的最大競爭對手，比亞迪海豚對兩廂A級電動車的統治也出現動搖。有銷售曾經對億歐汽車表示，以前客戶在對比ID.3和海豚以后，最后買海豚的占絕大多數。但此次降價后，隨著兩款車的價格差距變得微乎其微，ID.3的勝率成幾何倍數增長。
銷量數據也證實了銷售人員的個人判斷。億歐汽車數據顯示，就在ID.3爆單的同時，海豚銷量從6月2.6萬輛降至7月2.1萬輛，環比下滑17.4%。
問題來了，ID.3降價效果如此之好，為什么上汽大眾直到7月才出手？
告御狀：統一戰線
“大家必須懂得，我們是在為上汽大眾工作。”
在上汽大眾創立之初，作為大眾集團先遣隊帶頭人，曾任奧迪和大眾集團董事的馬丁·波斯特（Martin Posth）這樣訓誡來自大眾集團的德方員工：在上汽大眾，為上汽大眾。
2023年初，面對ID.系列在中國的頹勢，上汽大眾的德方團隊再一次“在上汽大眾，為上汽大眾。”
據億歐汽車獨家獲悉，2023年1月，在特斯拉宣布降價以后，上汽大眾銷售體系的中方和德方都感受到了巨大壓力，這也讓雙方團隊開始就價格問題達成共識。
當時，剛好大眾集團首席執行官奧博穆（Oliver Blume）來華，上汽大眾ID.車型組的德方負責人就提出建議，希望降低ID.系列官方指導價。這說明在上汽大眾內部，中方和德方的意見已經達成一致，現在的問題就是等大眾集團決定。
但這次降價提議被大眾集團否決。然而，在經歷了4月的上海車展沖擊后，德國人的內部意見開始統一。在整個過程中，上汽大眾的德方高管甚至“回避”大眾中國管理層，直接和大眾集團總部進行了溝通。
“這實際上是不符合匯報流程的。”有了解大眾在華工作流程的消息人士對億歐汽車表示。
對于上述情況，億歐汽車向上汽大眾方面求證，但截至發稿并未收到回復。
在上汽大眾內部，德方團隊對ID.系列電動車的重視程度之高，遠超其它燃油車。2022年9月，財經汽車報道稱，上汽大眾銷售公司下的大眾品牌成立了三個車型組，分別是負責高端車型的SVH，主流車型的SVV和ID.系列電動車的SVI。
但據億歐汽車了解，雖然三個車型組為平級部門，但SVH和SVV車型組只有一名中方負責人帶隊；SVI在中方負責人之外，還有一名德方負責人。
中方層面，對ID.系列的重視程度有過之無不及。
作為SVI的中方負責人，謝施奇“脫穎而出”。據財經汽車3月報道，在上汽大眾大眾品牌的人事調整中，謝施奇升任上汽大眾大眾品牌營銷事業部副經理，大眾品牌銷售與渠道部門經理，兼任上汽大眾大眾品牌ID營銷（SVI）部門經理。
謝施奇也成為三個車型組中唯一升任大眾品牌營銷事業部副經理的“高配”。此外還有一點值得注意，上汽大眾大眾品牌副經理一職似乎為新設職位，上汽大眾大眾品牌此前的歷史上好像并沒有設置過副經理或執行副總監的職位。
從中德雙方的人事安排可以看出，雙方對還在虧錢的電動車業務的重視程度都已經大幅超過能夠盈利的燃油車業務。
據海外媒體報道，ID.3于7月宣布降價后，在德國國內引起了軒然大波。因為ID.3在德國起售價為3.99萬歐元，約合人民幣31.71萬元，是中國售價的2.5倍。
有德國消費者怒斥大眾集團是在用德國人的錢，補貼中國消費者。這似乎也在一定程度解釋了，為什么大眾總部最初不愿ID.系列在華降價。
對于德國消費者的批評，大眾集團在德國表示，中德市場的價格差是多種因素導致的。首先，中國新能源產業鏈具有成本優勢；其次，中國產ID.3的供應商來自中國，無需進口零部件讓成本進一步降低；最后，特斯拉、比亞迪等車企在中國的價格戰愈演愈烈，大眾集團必須應戰。
目前，上汽大眾的中德團隊在價格問題上依舊保持統一戰線，并沒有因德國國內輿論的壓力而改弦更張。ID.3的終端政策也反映了這一點，8月，ID.3的終端優惠雖然有所調整，但總體優惠幅度依舊巨大。同時，ID.3交付周期延長至6周，這也說明該車依舊處于供不應求狀態，所以前文才會提及上汽大眾力爭ID.系列8月突破2萬輛。
中德團隊在價格上的統一戰線讓ID.3原地滿血復活，但這并不能解決上汽大眾ID.系列產品線薄弱和產品力不足的根本問題，能否進一步給上汽大眾松綁，讓這個被捆綁的巨人重新進擊，是對大眾集團的另一大考驗。
被捆綁：華魂德才
日本江戶時代末期，思想家佐久間象山提出了著名的“和魂洋才”論，主張日本既要學習西洋科技，又要堅持民族優良傳統，二者互為經緯，才能讓日本走向現代化。
作為中國最早的合資車企之一，“華魂德才”的上汽大眾一面學習德國大眾集團的造車工藝，一面立足中國汽車產業，成功地讓中國轎車工業實現現代化。
前上海市計劃委員會副主任蔣濤曾表示，上汽大眾建立之初，中方希望可以實現三個戰略目標：
1. 建立一個完備的現代汽車工業基地；
2. 打造一套現代汽車產業鏈；
3. 孵化一個技術研發中心。
最終，上汽大眾完成了三個戰略目標。正因如此，蔣濤稱上汽大眾是中國轎車工業發展史上的里程碑，“在今日中國最重要的大型汽車生產企業中，沒有哪一家不是遵循了上汽大眾的發展模式和樣板。”
一直以來，合資車企給外界感覺就是中方躺在外方產品和技術上睡覺，睡醒了數錢就行。例如一汽-大眾員工就曾在2011年拿到27個月年終獎。在那個還沒有“大廠”概念的年代，一汽-大眾向全國人民普及了最初的“大廠”概念。
但也有極少數合資車企，不但具備了獨立研發和產品定義能力，還在中國市場打造過爆款車型。上汽大眾就是這樣的合資車企，他們打造的朗逸至今還是爆款車型。
到了智能電動車時代，上汽大眾內部有一種聲音認為，憑借對中國市場的了解和已有的研發能力，上汽大眾有能力為中國市場研發全新的智能電動汽車。
據億歐汽車獨家獲悉，這種意見在2022年7月就已經出現，具體方案是使用上汽集團的電動化整車平臺或者大眾MEB平臺，打造一款全新的A級電動車。
對于這一方案是否會最終落地，億歐汽車向上汽大眾進行了求證，但截至發稿沒有得到回復。
特別需要注意的是，上述方案中提到了使用上汽集團的電動車平臺，這和奧迪此前宣布將使用上汽智己平臺的合作方案非常類似。如果使用大眾MEB平臺，那全新產品的研發模式則和朗逸相同。
自2021年10月ID.3上市以后，大眾集團在華一直沒有全新或改款ID.車型上市。面對產品線匱乏和產品力不足，上汽大眾并不想束手就擒。成功打造朗逸的經驗，讓上汽大眾有底氣嘗試自主打造全新電動車。
但大眾集團對朗逸的大獲成功似乎非常矛盾。一方面，朗逸為大眾集團貢獻了巨大銷量。另一方面，大眾集團一度取消了上汽大眾內中方團隊的產品定義權限。
這種將創新能力捆綁起來，讓上汽大眾自廢武功的局面，曾讓中方團隊非常費解和疑惑。但是隨著市場競爭的加劇，大眾集團開始解綁上汽大眾。2020年以來，上汽大眾推出的威然和凌渡L，都是上汽大眾自主研發設計的全新產品，凌渡L還取得了不俗的成績。
今年，上汽大眾已經獲準主導研發插電混動系統（PHEV），似乎都說明大眾集團在解綁上汽大眾的研發能力。
圖源：電視劇《大明王朝1566》
那么，大眾集團是否有意愿放權給上汽大眾？讓更了解中國用戶的上汽大眾來定義全新產品呢？特別是在大眾中國的一系列全新研發體系還在建設中的情況下，閑置上汽大眾對提振大眾的在華業務并不益處。
對于這一問題，大眾汽車乘用車品牌中國CEO孟俠（Stefan Mecha）曾對外界表示，大眾汽車中國團隊將擁有更多自主權。“中國市場體量非常大，因此我們很必要這樣做，以適應本土市場的節奏。我們要對標中國的友商，他們在中國的生態系統中成長起來，而我們是全球公司，我們必須找到全球化和本土化之間的最佳平衡，并且在本土化發展中一定要在講求速度的同時，抓住本土市場的趨勢。”
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