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2023-08-19 13:07:21
衛(wèi)浴革命：怎樣讓“國民標(biāo)配”更走心
2023-08-19 13:07:21 來源: 金融時報-中國金融新聞網(wǎng)
消費體驗如同試金石，比起口耳相傳得來的經(jīng)驗，更有說服力。
今夏帶著家人去南方度假的陶女士，在停留數(shù)日的民宿旅店實打?qū)嶓w驗到了智能衛(wèi)浴的便捷與舒適，計劃著把家里的衛(wèi)生間做一次“改善型”升級，“這是每天都會有的體驗，不想湊合了?！?/p>
(資料圖片僅供參考)
2023年，被稱作“消費提振年”。旨在恢復(fù)和擴(kuò)大消費的20條措施于日前重磅發(fā)布，圍繞“穩(wěn)定大宗消費、擴(kuò)大服務(wù)消費、促進(jìn)農(nóng)村消費、拓展新型消費、完善消費設(shè)施、優(yōu)化消費環(huán)境”六大方面積極布局，20條措施與各領(lǐng)域、各品類的相關(guān)政策，共同組成了“促消費擴(kuò)內(nèi)需”一攬子政策體系，尤其抓住了當(dāng)前消費的一些關(guān)鍵問題和薄弱環(huán)節(jié)。家居行業(yè)作為大宗消費，也是當(dāng)前消費恢復(fù)過程中的堵點、難點及重點需求之一，“豐富應(yīng)用場景、加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型、提升智能化綠色化水平”的措施和建議，被再次提及。
可遙控、能感應(yīng)、無接觸……智能家居正走在迭代升級的道路上，頭部品牌的市場價格越來越親民，眾廠商一邊積極下場一邊遭遇洗牌，這讓越來越多的消費者體驗到了前所未有的舒適感、價格下調(diào)的滿意度，也造就了智能衛(wèi)浴產(chǎn)品尤其是智能坐便器的大眾普及率日漸走高。2021年底發(fā)布的《中國智能坐便器行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，我國智能坐便器的滲透率僅在4%左右，與日美韓分別高達(dá)90%、60%、60%的滲透率相去甚遠(yuǎn)。市場普遍預(yù)期，這恰恰意味著，這一品類未來增長可期，有望成為“國民標(biāo)配”。
細(xì)節(jié)決定客戶黏性
“經(jīng)朋友推薦，去年更換了臥室衛(wèi)生間的智能馬桶，更清潔、更省紙，確實好用，就想著把另一個衛(wèi)生間的也換了。”在北京四環(huán)外的一家建材城內(nèi)，一對精打細(xì)算的年輕夫婦正在挑選智能坐便器，將去年購置的進(jìn)口品牌與眾多國產(chǎn)品牌作比較。他們告訴記者，正因為有了舒適度更強(qiáng)的親身體驗，也就有了明確的消費偏好，等著今年價格更合適的時候再入手。
一款真正意義上的智能化產(chǎn)品，理應(yīng)能夠最大限度地照顧到普通用戶的需求細(xì)節(jié)。以智能坐便器為例，最早由美國人發(fā)明，用于醫(yī)療及老年保健場景，卻在注重如廁文化的日本獲得了全民普及，后者開發(fā)出來的座圈加熱、暖風(fēng)烘干、除臭殺菌等功能，成為這款衛(wèi)浴產(chǎn)品的創(chuàng)新點，擊中了很多消費者的痛點：原來，這一過程可以變得更健康、更簡單、更舒適。
“我最看重的，是這款產(chǎn)品的清潔功能，記得第一次去歐洲旅行，羅馬旅館衛(wèi)生間里的坐便器+獨立凈身盆設(shè)計，就給我留下了深刻印象，即便空間不大，依然是一樣都不能少，就覺得很科學(xué)、很人性?！睆氖录揖釉O(shè)計工作多年的李先生對記者稱，當(dāng)時就感慨生活在數(shù)百年前的羅馬人在衛(wèi)浴方面有著健康的消費習(xí)慣與超前的消費理念。隨后，承載著更多清潔功能與人性化細(xì)節(jié)的“一鍵操作式”日本智能馬桶蓋及其坐便器，進(jìn)一步刷新了他對這一衛(wèi)浴產(chǎn)品的認(rèn)知。
根據(jù)國盛證券的公開消息，《2022 年美國浴室趨勢研究報告》顯示，調(diào)查中39%的受訪者家中更換了智能馬桶;美國消費者更關(guān)注衛(wèi)生清潔功能， 按功能的受歡迎程度排列，依次是噴嘴(24%)、自潔(17%)、座圈加熱(15%)、夜燈(13%)、自動翻蓋(10%)、防濺水(9%)和自動除臭(9%)。顯然，大眾對家居環(huán)境的健康要求，是本能的驅(qū)動力，也伴隨著這一要求的自我強(qiáng)化，智能坐便器在細(xì)節(jié)方面的推陳出新、迭代升級，成為趨勢和必然，更折射出這一行業(yè)應(yīng)有的安身立命之本。
“健康的生活習(xí)慣及消費習(xí)慣一旦形成，不易改變，而衛(wèi)浴產(chǎn)品的根本職能，就是服務(wù)于大眾的健康需求，把這一根本需求解決到位了，行業(yè)的發(fā)展定位也就找準(zhǔn)了，在供給端，體現(xiàn)為產(chǎn)品的細(xì)節(jié)變化，在需求端，帶來的則是客戶黏性?！蹦硣浶l(wèi)浴品牌資深銷售翟經(jīng)理告訴記者，從使用抑菌藍(lán)光釉技術(shù)到噴嘴自潔，再到內(nèi)置泡沫盾等，供給端呈現(xiàn)出來的競爭態(tài)勢，倒逼著企業(yè)聚焦消費者需求、探究人性化細(xì)節(jié)、推進(jìn)智能化改革。
“供給側(cè)不改革，拿出來的產(chǎn)品不適銷對路，老百姓是不買單的?！眹野l(fā)展和改革委員會副主任李春臨在解讀“20條措施”新政時說，需要通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，適應(yīng)需求變化，創(chuàng)造新需求;要把實施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來，增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，同時以高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造市場新需求，拓展消費新空間，打造消費新場景，豐富消費體驗。
消費升級勢不可擋
智能化的衛(wèi)浴產(chǎn)品，是家居行業(yè)的發(fā)展方向，也是當(dāng)下的消費熱點，這一領(lǐng)域正在經(jīng)歷著從“剛需消費”向“改善型消費”過渡的階段，消費升級正逢其時。
《2022中國家居消費趨勢研究報告》顯示，消費者有關(guān)功能迭代、款式更新的改善性需求，超過了被動性質(zhì)的更換需求。家庭衛(wèi)浴空間中的核心品類，如坐便器等，有著功能性強(qiáng)、性價比高、消費體驗逐步升級等特點，且衛(wèi)浴行業(yè)與房地產(chǎn)相關(guān)度較高，隨著新房入市量下滑，大量存量房進(jìn)入了翻新周期，改善型需求獲得了穩(wěn)健增長。
此外，在老齡化加速的背景下，衛(wèi)浴行業(yè)頭部企業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)帶來了成本下行，智能坐便器均價也在持續(xù)下移。各種因素顯示，作為一款功能性更強(qiáng)的產(chǎn)品，智能坐便器經(jīng)過多年來的消費者培育，整體認(rèn)知水平在穩(wěn)步提升，尤其經(jīng)歷了過去兩至三年有關(guān)家庭及個人衛(wèi)生的全民性科普之后，有望進(jìn)一步提高滲透率。
2023年上半年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值增速達(dá)到5.5%，超過了年初設(shè)定的5%左右的預(yù)測目標(biāo)，其中消費作出了重要貢獻(xiàn)。在“居民消費意愿有所恢復(fù)”的當(dāng)下，我國社會消費品零售總額同比增長8.2%，實現(xiàn)了22.75萬億元總量。不可忽視的是，自1998年提出“擴(kuò)大內(nèi)需”戰(zhàn)略以來，我國政策重點以擴(kuò)大投資需求為主，而用于擴(kuò)大消費的手段和政策工具相對有限。隨著擴(kuò)大投資的空間收窄和邊際效率下降，進(jìn)一步創(chuàng)新“擴(kuò)大消費的政策工具”、完善“擴(kuò)大消費的體制機(jī)制”，成為釋放消費需求潛力的關(guān)鍵，這一共識對于方興未艾的智能家居行業(yè)而言，猶如“再添一把火”。
商務(wù)部7月18日聯(lián)合12個部門印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)家居消費的若干措施》明確提出，要“推廣智能家電、集成家電、功能化家具等產(chǎn)品，提升家居智能化綠色化水平”。“促消費政策的出發(fā)點，不是所謂的‘掏空錢包’‘透支需求’，恰恰相反，是幫助居民節(jié)約開支，買到物美價廉的商品，買到更有科技含量、更符合需求的新產(chǎn)品、新服務(wù)?！崩畲号R在解讀新政時強(qiáng)調(diào)，只要政府施策更有效、更惠民，百姓消費和福利就能同步得到提升。
國貨品牌彎道超車
本土企業(yè)的涌入，帶動了智能衛(wèi)浴產(chǎn)品價格的下行，也成就了智能衛(wèi)浴的大眾化之路。目前，家庭衛(wèi)浴空間內(nèi)的坐便器、淋浴房、浴缸、浴室柜、五金龍頭等，均實現(xiàn)了不同程度的智能化，其中智能坐便器的應(yīng)用最為廣泛。根據(jù)行業(yè)測算，我國智能坐便器的家庭普及率每提升10%，市場將新增近1000億元需求量，存在著巨大的需求缺口。
作為一款舶來品，智能坐便器早在20世紀(jì)80年代末即由日本衛(wèi)浴品牌TOTO將其引入中國市場。1995年，第一臺由中國人自己生產(chǎn)的智能坐便器蓋板在浙江臺州下線出廠，標(biāo)志著國內(nèi)自主生產(chǎn)制造智能坐便器時代的開啟，但這一時期的產(chǎn)品電子元件依賴于日本進(jìn)口，所涉廠商寥寥無幾，產(chǎn)品產(chǎn)量也十分有限。90年代中后期，隨國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會資本的充盈、相關(guān)技術(shù)的積累與民營企業(yè)家的眼光，推動這一新興行業(yè)獲得大發(fā)展，自1995年至2014年，國內(nèi)智能坐便器產(chǎn)品達(dá)到年均銷售10多萬臺、全年營業(yè)額近20億元人民幣規(guī)模，生產(chǎn)廠商也由此前的幾家發(fā)展至幾十家。
2015年，財經(jīng)作家吳曉波發(fā)表的《去日本買只馬桶蓋》一文，引發(fā)了廣泛的社會討論。國民認(rèn)知度大幅度提升，兼之政策加持，國內(nèi)智能坐便器的生產(chǎn)制造獲得了飛速發(fā)展，國貨品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，品牌數(shù)量也由2015年的30多家增至2020年上半年的258家，重點分布在浙江、廣東、江蘇、福建等地，從擁有先發(fā)優(yōu)勢的日美系品牌一度占據(jù)主導(dǎo)地位，到國貨品牌“割據(jù)一方”且彎道超車，只用了短短數(shù)年時間。并且，2020 年的經(jīng)濟(jì)下行特殊時期，恰恰推動著秉承健康生活理念、擁有“無接觸”性能的智能坐便器保持著10%的逆勢增長速度。
“雖然市場參與者眾多，截至2021年底制造商增加到300家以上，但擁有獨立生產(chǎn)線的國內(nèi)衛(wèi)浴品牌并不在多數(shù)，大多數(shù)處于‘資源整合’后的代工模式，這一短期內(nèi)無法改變的分散形態(tài)，是行業(yè)發(fā)展初期階段的必然局面?！钡越?jīng)理對記者稱，截至2021年底的4%滲透率，意味著我國智能坐便器市場正是一片廣闊的藍(lán)海。說到底，市場突圍就是技術(shù)突圍、創(chuàng)新突圍，眾多競爭者唯有在洗牌過程中錘煉出技術(shù)內(nèi)核，方能依靠實力突圍。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年我國智能坐便器一體機(jī)行業(yè)TOP5的品牌集中度為39.4%，相比之下，智能馬桶蓋的品牌集中度較高，2020年這一數(shù)據(jù)為 70.8% 。
數(shù)據(jù)同時顯示，我國智能坐便器的消費市場目前主要集中在一、二線城市。中國家電網(wǎng)2021年12月發(fā)布的《中國智能坐便器行業(yè)發(fā)展白皮書》揭示，在一線城市如上海、北京、廣州等，智能坐便器的普及率在5%~10%以上，在新一線城市為3%至5%左右，但在三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場幾乎為空白，這表明智能坐便器的終端消費市場存在著廣闊空間，下沉市場將成為這一行業(yè)發(fā)展的重要拐點。當(dāng)然，下沉市場的產(chǎn)品定位與品質(zhì)監(jiān)督能否做好做到位，依然是這個行業(yè)能否走穩(wěn)走好的關(guān)鍵。
“我們每一個人都是消費者，改善消費環(huán)境是恢復(fù)擴(kuò)大消費的一個重要支撐?！痹谡庾x擴(kuò)大內(nèi)需20條措施的釋義中，“敢消費和愿消費”與市場監(jiān)管工作密切相關(guān)。既然促進(jìn)市場消費是一項系統(tǒng)工程，其中既有消費能力、消費熱點，又有消費欲望、消費環(huán)境等，未來的市場監(jiān)管將從建制度、守底線、拉高線3個方面入手，著力營造放心的消費環(huán)境，切實推動消費提質(zhì)擴(kuò)容。
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