張帥遭遇巡回賽單打10連敗，歲月不饒人，到了退役的年齡了
2023-06-23 03:47:20
當(dāng)前關(guān)注：銷(xiāo)量品牌力均不足，極星汽車(chē)急尋救星
2023-06-23 03:47:20 來(lái)源: DoNews
日前，吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福與星紀(jì)魅族董事長(zhǎng)兼CEO沈子瑜在上海極星汽車(chē)總部宣布，吉利旗下高端電動(dòng)汽車(chē)品牌極星與星紀(jì)魅族公司成立合資公司“極星中國(guó)”。
這里的極星中國(guó)是由極星全球和星紀(jì)魅族共同打造的“內(nèi)資公司”，其中，極星全球控股51%，后續(xù)將負(fù)責(zé)極星品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)工作。星紀(jì)魅族控股51%，主要提供研發(fā)能力，后續(xù)將打造面向中國(guó)市場(chǎng)的智能系統(tǒng)極星 Polestar OS。
(資料圖片僅供參考)
根據(jù)極星全球CEO托馬斯?英格拉特的說(shuō)法來(lái)看，純電高性能轎跑 SUV極星4或于2023年到2024年陸續(xù)交付，豪華高性能純電動(dòng)車(chē)四門(mén)轎跑極星5則在2025年量產(chǎn)，后續(xù)公司也將推出豪華純電雙門(mén)敞篷超跑極星6。
但對(duì)于托馬斯?英格拉特所說(shuō)的交付時(shí)間市場(chǎng)并不認(rèn)可，因?yàn)槌闪⒂?017年的極星汽車(chē)雖是由沃爾沃和吉利共同擁有的全球高性能電動(dòng)汽車(chē)品牌，并且也在去年6月完成上市，但延產(chǎn)、延期交付卻成為含著“金鑰匙”出生的極星汽車(chē)在產(chǎn)品上的一大特色。
極星汽車(chē)在過(guò)去幾年的時(shí)間里，累計(jì)向市場(chǎng)交付4款車(chē)型，其中價(jià)格最低的Polestar 2售價(jià)也接近30萬(wàn)元起，Polestar 3的售價(jià)更是高達(dá)88萬(wàn)起，但這些車(chē)型在產(chǎn)品交付上卻屢屢出現(xiàn)問(wèn)題。
其中，原計(jì)劃于2019年下半年交付的極星1卻在2020年3月才完成交付，原計(jì)劃于今年年中開(kāi)始生產(chǎn)的極星3被極星汽車(chē)以沃爾沃需針對(duì)純電平臺(tái)需做進(jìn)一步的軟件開(kāi)發(fā)和測(cè)試，推遲到明年一季度生產(chǎn)。
車(chē)型數(shù)量相對(duì)較少，交付時(shí)間屢屢被“放鴿子”，也讓極星汽車(chē)的銷(xiāo)量極其慘淡。其中，2021年極星在華銷(xiāo)售新車(chē)2048輛，僅占全球銷(xiāo)量的7%。官方雖未公布2022年和今年一季度在華銷(xiāo)量，但該品牌所對(duì)應(yīng)的交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)則分別只有1717輛和310輛。極星汽車(chē)成立之初，曾一直喊出要對(duì)標(biāo)特斯拉的口號(hào)，但從如今的銷(xiāo)量來(lái)看，也完全被特斯拉所碾壓。
圖源：特斯拉中國(guó)月度銷(xiāo)量，乘聯(lián)會(huì)
那么，為何繼續(xù)極星汽車(chē)銷(xiāo)量會(huì)如此慘淡呢？后續(xù)發(fā)布的高端轎跑車(chē)型又能否帶動(dòng)公司銷(xiāo)量的提升呢？
一、高端新能源車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化
經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“新能源中高端車(chē)型的利潤(rùn)空間更大，也是自主品牌發(fā)力中高端市場(chǎng)的主要原因之一。從產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看，純電車(chē)型仍然是國(guó)內(nèi)消費(fèi)主力，隨著消費(fèi)者收入水平逐漸提升，國(guó)內(nèi)中高端純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)面臨廣闊市場(chǎng)空間，前景值得期待。”
如宋清輝所言，在過(guò)去兩年的時(shí)間里，眾多車(chē)企紛紛推出高端車(chē)型。比如，2022年多家車(chē)企紛紛推出多款高端L3級(jí)別智能電動(dòng)車(chē)。這其中包括小鵬P5、蔚來(lái)ET7、理想L9，智己L7、非凡R7、阿維塔11、極狐HI、機(jī)甲龍、極氪001等。
今年4月，比亞迪分別推出售價(jià)百萬(wàn)起的首款越野車(chē)仰望U8和百萬(wàn)級(jí)純電超跑U9；5月，廣汽傳祺智電新能源E9正式上市，新車(chē)上市指導(dǎo)價(jià)為32.98萬(wàn)元-38.98萬(wàn)元，瞄準(zhǔn)智能豪華MPV市場(chǎng)。可以說(shuō)，如今市場(chǎng)上的高端新能源車(chē)型正呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面。
但需要指出的是，目前國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)高端化的發(fā)展也遇到不少阻力。
從下游來(lái)看，目前消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的高端化認(rèn)可程度并不高，這點(diǎn)或許能從多款高端新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量中側(cè)面得到證實(shí)。
其中，極狐2022年全年零售銷(xiāo)量為1.19萬(wàn)輛，平均月銷(xiāo)不足千輛。而據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，極狐汽車(chē)的銷(xiāo)量分別為400輛和433輛。而極狐官方則顯示，3月到5月極狐汽車(chē)的交付量分別為2305輛、1812輛、1824輛。雖然較去年同期有所提高，但整體銷(xiāo)量仍處在較低水平。
不僅僅是極狐，指導(dǎo)價(jià)在45.80萬(wàn)-53.60萬(wàn)的蔚來(lái)ET7，5月份最新銷(xiāo)量為652輛，今年累計(jì)銷(xiāo)量為2560輛，單月交付量不足千輛。事實(shí)上，出現(xiàn)這種情況的原因還是在于當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)主流的仍以10萬(wàn)-15萬(wàn)的家用車(chē)型為主。
圖源：蓋世汽車(chē)研究院
從廠商的角度來(lái)看也面臨著一個(gè)問(wèn)題：高端車(chē)型到底要靠什么來(lái)支撐起產(chǎn)品的高溢價(jià)？以蔚來(lái)汽車(chē)為例，此前讓蔚來(lái)車(chē)主彰顯“高端”身份的就是蔚來(lái)所推出的各種權(quán)益。但這些所謂的高端權(quán)益背后需要蔚來(lái)以較高的費(fèi)用進(jìn)行支撐，而這也加劇了蔚來(lái)虧損的程度。據(jù)蔚來(lái)2022年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收雖實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)36.34%，達(dá)到492.69億元，但凈利潤(rùn)卻暴跌37.71%，為-145.59億元。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，現(xiàn)在的蔚來(lái)仍處在“增收不增利”階段。
同時(shí)，蔚來(lái)2022年總負(fù)債金額高達(dá)686.2億元。其中，流動(dòng)性負(fù)債合計(jì)458.5億元，資產(chǎn)負(fù)債率為71.28%。但同期蔚來(lái)手中的現(xiàn)金流僅有198.9億元，處在“資不抵債”階段。業(yè)績(jī)壓力面前，蔚來(lái)也只能縮減用戶權(quán)益，并對(duì)這些高端權(quán)益進(jìn)行收費(fèi)。但這種權(quán)益上的調(diào)整，不僅僅引發(fā)了蔚來(lái)車(chē)主的不滿，也讓蔚來(lái)的這些權(quán)益難以再支撐起產(chǎn)品的高端化。
圖源：蔚來(lái)官網(wǎng)
從行業(yè)角度來(lái)看，目前廠商的高端化也逐漸走到了產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代。去年多家廠商推出的中高端車(chē)型的智能駕駛方案，所用到的智能駕駛平臺(tái)、傳感器零部件的數(shù)量整體基本一致。當(dāng)產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化，也讓高端產(chǎn)品的溢價(jià)能力被進(jìn)一步削弱。
圖源：民生證券
當(dāng)然，隨著新能源高端車(chē)型市場(chǎng)份額的不斷提升，廠商之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也必然會(huì)加劇，這讓極星汽車(chē)未來(lái)的生存空間更是被嚴(yán)重?cái)D壓。
圖源：乘聯(lián)會(huì)
二、品牌聲量，難以支撐高端產(chǎn)品定位
不可否認(rèn)的是，不管是以BBA為代表的高端轎車(chē)，或是以瑪莎拉蒂為代表的高端跑車(chē)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些車(chē)型本質(zhì)上是由于這些品牌被大眾所熟知，由品牌外溢能夠彰顯出自身的身份。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，高端車(chē)型更多地是車(chē)主一種身份的象征。
而極星汽車(chē)在其在品牌上所做的工作一直都不足。一方面，據(jù)高德地圖顯示，目前極星汽車(chē)在全國(guó)的線下門(mén)店數(shù)量極少，并且這些門(mén)店也多分布在類(lèi)似于杭州、南京這樣的一線城市中。較少的門(mén)店數(shù)量，不管消費(fèi)者是出于售后維修、試駕距離等角度考慮，均對(duì)消費(fèi)者難以構(gòu)成吸引力。
圖源：高德地圖APP
另一方面，在相關(guān)社交媒體上很少看到關(guān)于極星汽車(chē)的消息，百度指數(shù)中對(duì)極星汽車(chē)更是沒(méi)有收錄。雖說(shuō)在今年上海車(chē)展期間，極星汽車(chē)用18萬(wàn)株郁金布置展臺(tái)，當(dāng)時(shí)也引發(fā)了外界的討論，但隨著這波熱度退散，極星汽車(chē)的熱度又再次回歸到冷靜期。
圖源：百度指數(shù)
在今年上海車(chē)展期間，極星中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馮旦接受媒體采訪時(shí)也坦言，極星在中國(guó)市場(chǎng)既沒(méi)有量也沒(méi)有品牌，這是客觀情況，是極星走過(guò)的一些彎路，也是極星交的一些學(xué)費(fèi)，所以接下來(lái)極星在中國(guó)市場(chǎng)要先做品牌再做銷(xiāo)量。
但坦白來(lái)說(shuō)，極星汽車(chē)后續(xù)想要補(bǔ)齊在品牌上的短板也面臨著不少阻力。
首先，目前車(chē)企線上的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式之一為借助頭條的巨量引擎、騰訊的廣點(diǎn)通等廣告平臺(tái)獲得意向客戶線索，之后將意向客戶信息推給線下門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系客戶，完成最終的成交。但正如上文所述，目前極星汽車(chē)的線下門(mén)店不足，很難做到這點(diǎn)。
同時(shí)，因國(guó)內(nèi)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、生活理念、消費(fèi)意識(shí)以及消費(fèi)水平均存在差異，其對(duì)于新能源汽車(chē)政策認(rèn)知、用車(chē)需求、功能要求、價(jià)格敏感性也不盡相同。在這種背景下，極星汽車(chē)后續(xù)在我國(guó)不同地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)方式是采用標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，還是差異化定價(jià)呢？顯然，這也極其考驗(yàn)極星汽車(chē)內(nèi)部對(duì)市場(chǎng)的把控能力。
其次，雖然目前多家車(chē)企在消費(fèi)者心中已逐漸出品牌心智。但因高端新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，每年車(chē)企仍需投入不菲的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用以強(qiáng)化消費(fèi)者心智。以蔚小理為例，其在2021年銷(xiāo)售、一般及行政費(fèi)用分別為68.8億元、53.1億元、34.9億元。
圖源：各公司財(cái)報(bào)
和蔚小理相比，極星汽車(chē)本身品牌知名度就相對(duì)較弱，更需加大營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入。但據(jù)極星汽車(chē)今年一季度財(cái)報(bào)Q1，公司營(yíng)收同步增長(zhǎng)20.74%至4.522億美元，凈利潤(rùn)同比減虧96.73%至5.460億美元。而在今年5月份，極星汽車(chē)也對(duì)大量崗位進(jìn)行了凍結(jié)。這種背景下，后續(xù)極星汽車(chē)自身能給到多少費(fèi)用用以品牌宣傳呢？
最后，在過(guò)去5年時(shí)間里，極星中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人先后歷經(jīng)沃爾沃原高管沈峰、沃爾沃汽車(chē)亞太區(qū)產(chǎn)品部副總裁吳震皓、大眾集團(tuán)（中國(guó)）負(fù)責(zé)集團(tuán)銷(xiāo)售規(guī)劃高級(jí)總監(jiān)高竑、內(nèi)森·福肖、凱迪拉克品牌全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)及事業(yè)部負(fù)責(zé)人馮旦，這就相當(dāng)于一年的時(shí)間內(nèi)更換一次高管。頻繁的人事變動(dòng)，不僅僅暴露了極星汽車(chē)內(nèi)部管理上的混亂，也成了公司后續(xù)品牌推廣的最大阻力。
三、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱，難以支撐高溢價(jià)
事實(shí)上，消費(fèi)者之所以為高端產(chǎn)品的高溢價(jià)買(mǎi)單，除和產(chǎn)品的品牌因素有關(guān)外，更重要的是高端產(chǎn)品自身的質(zhì)量需要特別能打。但極星汽車(chē)在產(chǎn)品上的表現(xiàn)整體偏弱，這也決定了其難以支撐起高溢價(jià)。
以極星2為例，其三款車(chē)型搭載的均為三元鋰電池，NEDC工況下續(xù)航里程分別為485km、565km和512km。但坦白來(lái)說(shuō)，這種續(xù)航表現(xiàn)和眾多新能源車(chē)企對(duì)比的話，幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。比如小鵬P5、特斯拉Model3的續(xù)航分別為600KM和675KM。顯然，極星2在續(xù)航上表現(xiàn)得劣勢(shì)，也必然會(huì)勸退大量消費(fèi)者的購(gòu)置意愿。
圖源：汽車(chē)之家
在產(chǎn)品技術(shù)上，極星汽車(chē)唯一有特殊性的是其在沃爾沃的SPA上進(jìn)化出來(lái)的SPA2，也就是基于中央處理運(yùn)算平臺(tái)的電子電氣架構(gòu)。除此之外，在電驅(qū)系統(tǒng)、電池系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛等方面沒(méi)有任何亮點(diǎn)，極星所擁有的，大多數(shù)品牌都能做到。
但正如上文所述，當(dāng)自動(dòng)駕駛成為各大高端新能源汽車(chē)標(biāo)配時(shí)，廠商之間為尋找差異化，也必然會(huì)在自動(dòng)駕駛上不斷突破，這無(wú)形之中也拉高了新能源高端汽車(chē)的門(mén)檻，而極星汽車(chē)想要補(bǔ)齊這一短板也面臨著很多阻力。
截至2023年一季度末，極星的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物為8.843億美元，而自動(dòng)駕駛本就是高投入、重資金行業(yè)。極星汽車(chē)為穩(wěn)定公司現(xiàn)金流，自然不可能投入過(guò)高的費(fèi)用。
另外，極星產(chǎn)品多次延期交付的背后，側(cè)面也能說(shuō)明公司現(xiàn)有產(chǎn)能規(guī)劃存在問(wèn)題。產(chǎn)能問(wèn)題都無(wú)法解決，更別說(shuō)和友商相比打造出差異化的無(wú)人駕駛能力了。
在產(chǎn)品質(zhì)量上，極星汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量也被外界所詬病。
其中，2020年7月，極星2新車(chē)在歐洲交付后，就有歐洲車(chē)主接連曝出極星2行駛中會(huì)“趴窩”。為此，極星汽車(chē)宣布在歐洲市場(chǎng)召回所有涉及已交付的2200輛新款極星2；同年10月到11月，極星又連發(fā)兩次召回；2021年，極星再次召回共計(jì)2031輛。
圖源：國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督總局
雖說(shuō)汽車(chē)被召回事件在行業(yè)內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)，但多次被召回的極星2均是因涉及動(dòng)力電池能量控制模塊這些核心零部件問(wèn)題，這就不免讓外界對(duì)極星2的造車(chē)能力產(chǎn)生嚴(yán)重質(zhì)疑。
在產(chǎn)品售后上，此前曾有媒體報(bào)道，一位極星2雙電機(jī)長(zhǎng)續(xù)航版車(chē)主，在發(fā)生事故后導(dǎo)致車(chē)輛電池組受損，送去檢修時(shí)，4S店表示大燈與底盤(pán)件受損，電池板向內(nèi)凹陷，只能換下整個(gè)電池組，收費(fèi)為54萬(wàn)元。但這位車(chē)主當(dāng)初在購(gòu)買(mǎi)極星2時(shí)的實(shí)際開(kāi)票金額只有24.9萬(wàn)元，這就相當(dāng)于電池組的售價(jià)足夠用戶購(gòu)置一輛全新的極星2了。
雖說(shuō)當(dāng)前新能源汽車(chē)的維修費(fèi)用相較于油車(chē)而言，整體偏高。其中，目前市場(chǎng)普遍行情為如果電動(dòng)車(chē)?yán)m(xù)航里程超過(guò)300公里，電池重量超過(guò)500斤，換一塊電池組的成本大約在9萬(wàn)。但極星2如此高昂的維修費(fèi)用，在暴露對(duì)下游4S店管理能力不足時(shí)，也讓后續(xù)極星新推出的其他車(chē)型銷(xiāo)量成謎。
結(jié)語(yǔ)：
至少?gòu)哪壳皝?lái)看，定位高端新能源汽車(chē)的極星，不管是在品牌知名度上，還是在產(chǎn)品表現(xiàn)上，未來(lái)均需下足功夫，才能讓銷(xiāo)量有所突破。但問(wèn)題是，市場(chǎng)還有足夠的耐心來(lái)等待極星的成長(zhǎng)嗎？
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