全球觀察：空調銷售逆勢增長：一次屬于腰部廠商的復蘇

2023-06-27 02:26:03 來源: 微信公眾號：讀懂財經

一直以來，空調行業都被認為是典型的雙寡頭市場。格力、美的牢牢把握著60%以上的空調市場，不管其他玩家再怎么暗流涌動，這兩位的寡頭地位一直很穩當。也正因為如此，格力、美的也成為很多價值投資者的“心頭好”。

今年，情況卻發生微妙的變化。作為家電行業為啥不多增長的品類，空調的表現可謂亮眼。一季度，空調內銷出貨量達到2200萬臺，出貨量創Q1歷史新高，出貨量較去年同期同比增長17%。

但具體到公司，與過去行業雙寡頭領跑行業不同，在這輪復蘇里，二、三線品牌表現要優于美的、格力這樣的空調頭部品牌。根據中泰證券數據，3月份美的、格力內銷同比增長11.54%、15.69%。而奧克斯、TCL、長虹和海信內銷分別為增長46.55%、40.0%、100.0%和30.95%，遠遠*美的、格力。

(資料圖片僅供參考)

換句話說，這輪空調銷售的逆勢增長，更像是一次只屬于腰部廠商的復蘇。

本文持有以下觀點：

1、補庫周期推動了出貨量大增。2022年炎夏，空調零售超預期增長，使空調行業經歷了去庫存階段，2022年末較2022年中，空調庫存減少1000萬。今年以來，行業進入補庫存周期。

2、腰部品牌是這輪行業增長的*受益者。3月份美的、格力內銷同比增長11.54%、15.69%。而奧克斯、TCL、長虹和海信內銷同比增長46.55%、40.0%、100.0%和30.95%。龍頭讓出低端市場與腰部品牌大膽擴產是腰部品牌出貨量遠超行業的核心原因。

3、龍頭經營策略的轉變給腰部品牌留下了機會。美的、格力的目標已經從要市場切換到要利潤，近一年以來，雙寡頭開始了提價，與二、三線品牌的價差被進一步拉大。二、三線品牌在中低端市場也獲得了更多的增長機會。

01 空調何以一枝獨秀？

大眾期待的消費復蘇并沒有發生在家電領域。全國家用電器工業信息中心數據顯示，一季度國內家電市場銷售額累計達1464億元，較上年同比下滑4.9%。

就在家電整體不及預期的情況下，空調銷售卻一枝獨秀。一季度，空調內銷出貨量達到2200萬臺，出貨量創Q1歷史新高，出貨量較去年同期同比增長17%。四、五月份空調內銷依然維持了亮眼表現。其中，4月份內銷同比增長29.7%，5月份內銷同比增長19.7%。4、5月份內銷出貨量均創千萬臺，也創下了歷史同期最高出貨量。

除了銷售端火爆，空調廠商的產能也迎來擴充，尤其是二、三線品牌。年初至今，月兔、樂京、飛利浦、中匯達、榮事達等一批中小空調品牌紛紛投產新生產基地，擴建產能。2月份，月兔馬鞍山一期投產，產能100萬套，整體產能400萬套；3月份，TCL武漢制造基地投產，首期年產能600萬套；同月，安徽樂京空調基地投產，*產能300萬套。

值得一提的是，這是空調二、三線品牌自2019年以來首次進行大規模擴充產能。無論是銷售端的增長，還是空調品牌的主動擴產，都直觀說明了一個事實：空調行業正在迎來一輪景氣周期。

可能在很多人看來，空調行業的強勢表現得益于地產竣工面積的增長。這個說法有一定的道理。今年以來，房地產竣工面積已經同比轉正，1月份至4月份我國住宅房屋竣工面積同比增長19.2%。加上空調需要入戶安裝，疫情開放后，相應的安裝需求也更容易釋放。

但橫向對比其它受地產周期影響較大的家電品類，空調零售額同比增速表現遠超其他家電。1-4月，空調銷售額線上線下均實現兩位數同比增長，油煙機線上線下實現個位數同比增長，而其他品類或在線上或在線下均出現負增長情況。

換言之，空調銷售表現遠超行業，并不能簡單用地產數據來解釋。那么，究竟空調行業逆勢增長的原因是什么呢？

02 一場二、三線品牌發動的逆襲

在本次空調銷售熱潮中，有一個現象值得注意：與過去雙寡頭集中度提升的邏輯不同，此次二、三線品牌表現要優于美的、格力這樣的空調頭部品牌。

根據中泰證券數據，3月份美的、格力內銷同比增長11.54%、15.69%。而奧克斯、TCL、長虹和海信內銷同比增長46.55%、40.0%、100.0%和30.95%。

為什么會出現這種情況？回答這個問題，我們要先回到空調行業本身的庫存變化當中。在空調行業，一個完整的庫存周期包括四個階段：主動去庫存、被動去庫存、主動補庫存和被動補庫存。

去年夏天，空調行業經歷了一輪被動去庫存。由于2022年夏季酷熱，刺激了空調需求的增加，也拉長了2022年空調旺季的時間長度，導致工廠分公司、代理商、渠道商庫存均陷于低水平，2022年年底較2022年年空調庫存下降約1000 萬臺。

在那一輪去庫存中，二、三線品牌成為了*的“贏家”。出于保利潤的訴求，美的、格力將中低端市場讓給了二、三線品牌。2022年7-8月，CR2線上份額下降超4個百分點。

經歷了一輪被動去庫存階段后，為應對夏季空調銷量的爆發，空調渠道開始進入主動補庫存階段，于是就出現了上半年空調出貨量大漲的情況。

需要注意的是，雖然補庫存邏輯帶動了空調出貨量大漲，但并不意味著此次出貨量的增長完全來自于渠道補庫存。

實際上，上半年終端零售量依然取得了較好增長。一季度，空調內銷出貨同比增長17%。同時，終端銷量表現也十分強勁，線上監測零售量同比+15%。另據中泰證券數據，3月份空調行業庫存同比下降5%。在行業補庫周期中，個別月份依然出現了行業庫存下降，說明行業出貨量仍然有相當于一部分轉化為了空調終端銷量。

在淡季中，空調終端銷量依然維持了較好表現，很大程度上得益于，二、三線品牌在開年以來旺盛的進取態勢催生了一部分中低端需求的釋放。據奧維云網（AVC）下沉數據顯示，2023年1-4月空調下沉渠道規模同比增長56.2%。

考慮到今年厄爾尼諾現象的到來，多地6月的氣溫已突破40度。多位氣象專家表示，2023年或成為有記錄以來的最熱一年。這樣一來，空調行業有望延續終端出貨量的高增長。

03 雙寡頭策略變化下的機會

在本輪行業復蘇中，美的、格力表現不及二、三線品牌，核心原因是要經營策略的轉變，龍頭企業的目標已經從要市場切換到要利潤。

過去，空調行業貫穿著龍頭企業通過價格戰不斷提升市場份額的故事。比如，2019年美的發動的價格戰中，行業均價一度下探30%，最終格力和美的的雙寡頭格局再次鞏固，第二梯隊的生存空間再次萎縮。

但如今空調行業CR2市占率已超過60%，頭部企業實現了較高的市場集中度。更重要的是，經濟轉向后，利潤成為企業經營者和資本市場最重要的考量。因此，在去年夏季以及今年上半年，格力、美的并未出現在低端市場與二、三線品牌搶份額的情況。

得益于此，龍頭企業的利潤率持續提升。2022年格力、美的毛利率均同比增長近2個百分點。到今年一季度，美的毛利率再次提升2個百分點，格力則提升3.8個百分點。

美的、格力經營策略的轉變，也給二、三線品牌發展帶來了機會。雙寡頭追求利潤勢必會出現在中低端統治力下滑的情況。2022年，美的曾出現3個月內兩次提價的情況，今年格力中央空調全系產品價格也開始上調，上調幅度為5%-13%不等。雙寡頭提價后，與二、三線品牌的價格差距開始拉大。二、三線品牌有有望憑借價格優勢，在中低端市場延續增長。

從其他行業看，當龍頭企業開始從要份額到要利潤轉變后，也會給腰部、尾部品牌留下更多的市場機會。如社區團購行業，在頭部企業開始放棄補貼搶市場轉為精細化運營后，地方性團購企業再次如雨后春筍般出現。

回到空調行業，雖然地產、空調順周期的到來以及競爭環境的趨緩，為二、三線空調品牌的超預期奠定了基礎。但在大環境集體收縮投資的背景下，二、三線空調品牌在逆境之下依然敢于擴產，才使其最終抓住機會，實現了遠超頭部的出貨量、零售量大增。

這也說明面對產業環境的變化，決定企業走向的并不只是經營策略，他們對于未來的預期和信心同樣重要。而這也會反過來影響一個經濟體的未來。

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