主力資金監控：文化傳媒板塊凈流出超21億元
2023-09-08 18:47:44
誰“殺死”了國貨彩妝？
2023-09-08 18:47:44 來源: 燃次元
紅利消退，要看實力。
一個月時間內，兩個國貨彩妝品牌相繼宣布倒閉。
9月2日，浮氣Fomomy發布了一則名為“不是營銷，我們真的倒閉了”的帖文，宣布進入倒閉清倉階段。
(資料圖片僅供參考)
就在上個月，國貨彩妝品牌卡樂說Colorpedia也發布了閉店函：“非常遺憾地告訴大家，由于種種原因，卡樂說Colorpedia要和大家說再見了。”
對于經營情況，北京商報的報道中提及，浮氣Fomomy官方旗艦店客服人員表示，“生意不好！”浮氣Fomomy的帖文中也自述，在不斷嘗試以尋求新的存活方式的過程中，負債額已近千萬。
卡樂說Colorpedia的閉店函中也說道，至閉店函發布，卡樂說已經一年零八個月未上新新品，其創始人也曾透露品牌卡在了產品研發階段。
這些年，倒閉的新銳國產美妝品牌不少。據美妝時尚消費品產業服務平臺儀美尚不完全統計，2021年至今，宣布倒閉/清倉/停產的新銳彩妝品牌約有14個。
但是在競爭加劇的大背景下，留下來的彩妝品牌，日子也不算好過。
青眼情報數據顯示，今年天貓平臺的“618”彩妝TOP20中，僅剩下花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵這6個國貨品牌。
新銳彩妝品牌頭部品牌的銷量也在下滑，今年“618”，完美日記跌出天貓平臺的彩妝TOP20行列。
同時，完美日記母公司逸仙電商股價多次跌破1美元/股，一度面臨退市風險。為了降本增效，逸仙電商近兩年陸續關閉了多家完美日記線下旗艦店。
這與過去幾年國貨美妝的快速發展形成鮮明的對比。巔峰時期，完美日記曾登頂淘寶、天貓等電商平臺美妝銷售榜榜首，并于2020年11月赴美成功上市，橘朵、花西子等國貨品牌也紛紛迎來爆發式增長。
但在國內彩妝市場快速爆發且競爭逐漸激烈后，消費者對彩妝要求越來越高，僅靠營銷和“花里胡哨”的包裝設計顯然已經留不住消費者，國貨美妝通用的代工模式也導致了產品同質化、品控差等諸多問題，只有真正好用的產品才能留住消費者。
于是，國貨彩妝品牌們紛紛在研發上發力——請專家、建實驗室、建工廠，加大研發投入夯實內功。
長期關注彩妝的90后消費者Nancy感受到了國貨彩妝在研發上的用心，“這兩年很多唇妝和底妝產品都有了防曬功能，甚至在產品包裝上會標注出SPF防曬值，質地也更加輕薄舒適。再有就是越來越細化，出了幾個專門為女生游泳和戶外場景所打造的持續性行和防水性更強的彩妝品牌。”
但更多的i消費者卻對燃次元表示——沒感受到什么變化。
“我觀察到的國貨彩妝品牌還在互相抄襲，反正產品大差不差，我當然也沒有忠誠度可言，誰便宜就買誰。”消費者芊芊告訴燃次元。
某國貨彩妝品牌BD夏妍對燃次元表示，從消費端來看，經過多年的市場培育，如今的消費者更關注彩妝產品的成分和功效，消費呈現個性化、多元化和高端化的趨勢。
“而面對瞬息萬變的市場環境和要求越來越高的消費者，自建工廠能有效提高品牌的生產和研發速度，更有利于品牌降低成本以及做好品控。”夏妍指出。
正如夏妍所說，面對越發復雜的市場環境，自建工廠成為國貨彩妝品牌們謀求“轉型”的關鍵一步，但構建一條完整高效的供應鏈并非易事，這意味著品牌從輕資產模式轉為重資產運營，成本投入高、回報周期長以及生產管理中存在的各種問題，都需要企業逐一應對。
即便如此，對于國貨彩妝品牌們而言，轉型迫在眉睫，只有生產研發出更具品質的產品才能留住心智愈發成熟的消費者，最終突出重圍。
01
誰還在買國貨彩妝？
“最新對一款腮紫有點動心，這是我近三個月以來唯一想要入手的彩妝產品。”看著去年從李佳琦直播間“買一送三”的花西子眉筆，還有半年前在一個彩妝博主那里種草的AKF眉筆，還有近20支國貨口紅，Nancy直嘆氣，“一張臉真不夠化。”
Nancy一直是國貨彩妝品牌的擁躉，雖然初期也曾僅僅因為包裝好看而踩過不少“坑”，但也見證了國產彩妝品牌越做越好。
只是如今消費越來越理性的她，基本不會再為好看的包裝或者喜歡的聯名買單，吸引她購買的理由只有一個，那就是“剛需且產品真的好用”。
“我之前是真的因為包裝好看買過一款浮雕眼影盤，之后在使用的過程中才發現配色特別不日常，放在角落積了兩年灰，最后還是被我丟掉了。”Nancy告訴燃次元，現在日常妝容所用的單品，每一種她都已經有了至少兩個品牌。
“最近之所以對那款腮紫心動，是因為看了好幾個博主的測評，真心覺得腮紫比腮紅更適合黃皮，上妝更自然。”
不同于Nancy因為存貨過多而減少購買，芊芊則再次轉投了國際彩妝品牌的懷抱。
“這幾年國貨彩妝崛起，我也一度嘗試過，但綜合考慮價格、成分和使用感等因素，現在底妝產品我還是會選擇國際品牌。”芊芊告訴燃次元，主要原因還是底妝產品試錯成本太高。
“我買過兩款‘風很大’的國貨品牌粉餅，一個卡粉，一個不服帖。問題是這么一塊粉餅也都要一兩百元，最后扔又舍不得扔，用又實在沒法兒用，只能送朋友了。”
“粉餅我用的是蜜絲佛陀的，散粉則是紀梵希的。”芊芊對燃次元表示，這些都是她用了多年的彩妝單品，“即便價格略高，但之所以能成為經典單品，正是因為適合大多數人，省去了很多試錯成本，從‘一塊粉餅天荒地老’的角度來看，也不算貴。”
圖/芊芊的化妝臺上擺著兩盒紀梵希散粉 來源/芊芊供圖
“實際上，現在很多國貨彩妝也不便宜。”芊芊告訴燃次元，自己之前跟風買過完美日記的小細跟口紅，“花了我79元，分量少得可憐，還特別容易斷，細算下來壓根不便宜，甚至比國際品牌還要貴。”
社交平臺上，燃次元觀察到有不少吐槽國貨彩妝的筆記和視頻，除了吐槽“國貨彩妝克重單價比大牌貴”外，還有不少吐槽產品難用的和同質化的，“新品成分雷同”“配色老套”……
國產彩妝難用、沒有創新，還熱衷于捆綁消費讓消費者“囤貨”，或許與品牌們的高庫存有關。
今年618期間，不少國貨彩妝品牌紛紛加大促銷力度，除了“買一送一”，還有品牌喊出了“全年最低價”，以刺激消費者購買。
夏妍對燃次元表示，受去年彩妝護膚行業低迷的影響，大部分國貨彩妝品牌都出現了存貨暴漲的情況，“現在幾乎所有彩妝品牌都在清庫存，新品上市也越發謹慎。”
誠然，在彩妝賽道整體低迷的情況下，國貨彩妝出現增長疲軟在所難免。
只是在這背后，國貨美妝從幾年前的快速崛起，到如今的增長乏力，也與流行趨勢變化、消費者審美疲勞、流量密碼失靈和產品內功不足不無關系。
02
為自救“卷”研發
伴隨著線上渠道紅利逐漸消退，消費者對化妝品成分和功效認知的不斷加強，依靠研發來提高產品力和品牌力或成為國貨美妝品牌的破局之道。
比起國際彩妝品牌，本土彩妝品牌更了解國內社交平臺，這也是國產彩妝品牌能快速俘獲年輕消費者的原因之一。但曾經“5000條小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播帶貨＝一個新品牌”的時代已經一去不返，如今消費者早已對這樣的營銷手段“免疫”。
更重要的是“產品同質化嚴重”已經成為消費者在社交媒體上吐槽國貨彩妝最多的點。大多數國貨彩妝品牌采用的是OEM（代工）和ODM（貼牌）的經營模式，這就導致市面上的產品同質化嚴重，消費者自然沒有忠誠度可言。
就在不久前，芊芊發現前腳一個國貨品牌上新了一款市場反應不錯的眼影盤，很快，另一個國貨品牌也推出了一款配色極為接近的眼影盤，但價格卻只有前者的一半。
“在社交平臺上早就有網友扒出來兩個品牌的代工廠是一家，雖然我不確定成分是一樣的，但效果大差不差的情況下，我肯定會選便宜的那一個。”
芊芊的選擇或許代表了大部分重視“性價比”的年輕人的消費心理，同時也揭示了一個真相——“同質化競爭有多激烈，價格戰就有多殘酷”，這或也成為近期國貨彩妝品牌頻頻倒閉的注腳。
于是，近兩年，國貨彩妝紛紛發力研發，以至于官宣“首席科學家”成為業內流行，其中不乏完美日記和花西子兩大頭部品牌的身影。
建工廠和搭建研發體系也成為國貨美妝投入研發的“外顯”。就在近日，完美日記母公司逸仙電商宣布其首座工廠正式落成投產。據悉，該工廠命名為逸仙生物科技，落戶廣州從化區，占地面積7.8萬平方米，總投資約6億元。
去年3月，花西子也宣布投入10億元搭建東方美妝研發體系，并請來了前華熙生物、上海家化資深工程師李慧良擔任項目負責人。
去年5月，以唇釉出圈的國貨彩妝品牌Colorkey珂拉琪收購了卡婷CATKIN母公司生產工廠。據悉，這家化妝品生產廠是卡婷、菲鹿兒等國產跨境美妝品牌的代工廠。Colorkey珂拉琪將從與代工廠合作，部分轉向自主生產。
珂拉琪母公司美尚股份創始人李琴婭也曾表示供應鏈對國貨美妝的重要性，“長遠來看，如果美妝集團一直背靠代工廠，缺乏自有的生產能力，那么將來的盈利能力會面臨很大的挑戰，并且產品同質化的可能性也很大。”
加大研發投入后，近年來也有不少國貨彩妝品牌開始品類擴張，涉足護膚賽道。其中，花西子推出了唇膜、防曬等具有護膚功能的產品，其母公司宜格集團推出了主打“高端科技抗衰”的護膚品牌OGP時光肌；完美日記母公司逸仙電商推出了Abby‘s Choice、Dr． WU（中國大陸業務）、Galénic、Eve Lom等多個中高端護膚品牌。
但在廝殺更為激烈的護膚賽道，面對華熙生物、上海家化和貝泰妮等“老大哥”們，完美日記和花西子們要想殺出重圍更是難上加難。
反觀其在彩妝賽道的大本營中，近兩年似乎鮮少有出圈的爆品。對此，夏妍表示，產品上新速度快一直是國貨美妝搶占市場的關鍵，但時間一長消費者難免審美疲勞，從最開始的追捧嘗鮮逐漸變得越來越理性，對新品的熱度不再高漲，也因此國貨彩妝近兩年很少出現現象級的新品。
“即便國貨美妝品牌們加大了研發，但非朝夕之功，而且還要應對原材料‘卡脖子’的大環境，和越來越嚴格的監管制度，因此短時間內還無法完全走出‘重營銷、輕研發’的模式。”夏妍補充道。
03
前路何尋？
面對“長期主義”的研發，為了解決眼前業績下滑的“燃眉之急”，近日，部分國貨彩妝品牌通過減少克重變相漲價的方式提升收益。
不久前，國貨彩妝品牌詩佩妮推出的售價29元的0.05克眼線膠筆就在社交平臺上引起了網友們的熱議。有消費者發帖，計算出該眼線膠筆每克580元，稱其價格“堪比黃金”，結果引發消費者共鳴。跟帖網友紛紛表示，自己購買的口紅、唇釉、散粉等彩妝產品紛紛存在“變相漲價”的現象。
圖/小紅書上，不少消費者吐槽國貨彩妝偷偷漲價 來源/燃次元截圖
事實上，對于長期被“平價”裹挾的國產彩妝品牌而言，提高客單價的確是提升盈利能力的重要手段，但消費者需要一個合理的理由，這個理由可以是“成分”也可以是“功效”，但決不能是“偷偷減少克重”。
歸根結底，只有提升產品能力，彩妝品牌們才具備“光明正大”漲價的底氣，消費者也才會心甘情愿地買單。
與此同時，2021年開始，國內化妝品監管新規頻繁出臺，規范了美妝行業的同時，也成為新銳品牌不得不面對的挑戰。尤其是功效宣稱的規范出臺，規定了祛斑美白、防曬、防脫發、祛痘、滋養和修護功效的化妝品必須通過人體功效評價。
“新規之下，以前依靠代工廠快速迭代上新的日子一去不復返，很多產品都卡在了備案階段。因此，即使研發投入無法扭轉局面，但只有這樣才能使品牌走得更長遠。”夏妍表示。
面對國內市場增長乏力，消費者“難搞”，海外市場似乎成了國貨品牌們的“救命稻草”。
2021年，公眾號白鯨出海發布了一篇觀察，標題是《我觀察的26個國產美妝品牌，25個在出海》，一時間，內外兩開花成為國貨彩妝們的共同選擇，完美日記、花西子、ZEESEA滋色、珂拉琪Colorkey、花知曉、INTO YOU、Girlcult等新銳彩妝品牌紛紛揚帆“出海”。
僅僅今年上半年，花西子、珂拉琪、上美等品牌紛紛布局了出海的相關動作。2月15日，花西子首個海外快閃店落地日本；4月20日，珂拉琪官宣日本形象代言人——齊藤なぎさ，這是其出海日本的重要一步；5月，上美品牌透露出海計劃，首站——東歐多國。
從當下海關總署統計的數據來說，國貨美妝出口仍有增量，在今年1-4月我國美容化妝品及洗護用品出口金額為128.66億元，同比增長35.6%。
目前來看，彩妝品牌出海的目的地大都集中在東南亞國家。“之所以選擇東南亞市場，除了亞洲膚色接近外，還因為那邊的市場落后于國內市場，國貨品牌過去就是降維打擊。”夏妍介紹。
但也正因為彩妝出海要考慮地域和文化差異，目前來看，似乎只有花西子在海外市場有了一些聲量。而在銷量上，無論是海外絲芙蘭、Ulta Beauty、Boots等線下彩妝集合店，亦或是亞馬遜Prime Day大促節日等線上活動期間，仍未看到國貨彩妝品牌登上熱銷榜單。
目前國內彩妝市場已經告別高增長，國貨彩妝品牌正處于洗牌階段，如何提高產品力留住消費者，從網紅品牌晉升為長紅品牌，成為國貨彩妝品牌們破局的關鍵。
參考資料：
《彩妝賽道集體“卷研發”，這個子品類迎來增長機遇 | CBNData報告》，來源：第一財經商業數據中心；
《國貨彩妝賣不動了？》，來源：鳳凰網；
《賣不動了！昔日頂流美妝謀求轉型，布局供應鏈是最好出路？》，來源：圈外財經。
*文中Nancy、芊芊、夏妍均為化名。
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