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2022-04-18 13:53:10
太平鳥在經營上顯露疲態 抄襲和質量問題嚴重
2022-04-18 13:53:10 來源: 中國商報網
太平鳥服飾的日子并不太平。近期，太平鳥子公司寧波太平鳥電子商務有限公司因經營者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳，被罰款2萬元。2021年3月，太平鳥就因無法證明一款燃脂褲的面料具備燃脂功能而被處罰。此外，太平鳥在經營上也顯露疲態，面臨“增收不增利”窘境。
多次被罰
抄襲和質量問題嚴重
行政處罰文書顯示，2021年10月10日，太平鳥在淘寶官方旗艦店上架銷售了一款皮草馬甲，其宣傳主頁表明為“‘輕奢派’太平鳥皮草馬甲外套女2021冬季新款真狐貍毛年輕皮草”，但在該產品詳情頁上沒有上傳涉案狐貍毛馬甲的吊牌。而實際在該狐貍毛馬甲產品的合格證上印有的面料材質為貉子毛皮，與所宣傳的材質并不相符。最終，根據廣告法第五十五條第一款的規定，寧波市海曙區市場監督管理局責令太平鳥立即停止發布違法廣告，罰款2萬元。
行政處罰文書截圖
這并不是太平鳥初次因虛假宣傳問題被罰。僅近兩年內太平鳥就有四條行政處罰的記錄，累計被罰款9萬余元。此前寧波太平鳥悅尚童裝有限公司上海虹口第一分公司因生產不符合保障人體健康和人身、財產安全的產品，被上海市虹口區市場監督管理局罰款7234元，并沒收違法所得3741元、沒收非法財物。2021年12月，太平鳥旗下樂町品牌銷售的一款莫代爾抹胸內衣抽檢結果不合規，被以不合格產品冒充合格產品為由罰沒款共計2400元。在黑貓投訴平臺上搜索太平鳥，截至目前可搜索到632條結果，其中投訴量達441條，而已回復的內容僅16條。
此外，太平鳥抄襲問題同樣嚴重。2021年，太平鳥因其抄襲國內小眾原創品牌SOS_SEAMSTRESS而登上微博熱搜。SOS_SEAMSTRESS表示：“除了改變面料材質(灘羊毛被改成貉子毛)大身版型、顏色、顏色搭配、蝴蝶結口袋細節、扣子，甚至四顆不同扣子的位置一絲不改、一模一樣，所以這不能說是借鑒，這是1:1抄襲。”而后有網友指出，太平鳥此前就涉嫌抄襲多個服裝品牌，包括Off-White、GUCCI、ZARA等。
而這背后，太平鳥被質疑研發投入過低，缺乏原創能力。中國商報記者梳理其年報數據發現，2019年-2021年，太平鳥的研發費用分別僅為1.08億元、1.16億元和1.52億元，其中2021年研發費用僅占營業收入的1.29%，與高額的銷售費用形成鮮明對比。不僅如此，2021年太平鳥研發人員的數量為637人，僅占公司總人數的5%。同行業公司森馬服飾、美邦服飾的研發費用分別為2.93億元、0.59億元，占總收入比重為1.90%、3.05%，均高于太平鳥。
對此，盤古智庫高級研究員江瀚告訴中國商報記者：“太平鳥這樣的企業其實容易出現營銷占比過大而本身研發不足的情況，慣性思維主導，將營銷作為主流。”
增收不增利
太平鳥的錢去哪兒了
最新年報顯示，2021年太平鳥實現營業收入109.2億元，同比增長16.3%。但首份突破百億元年報的背后卻是“增收不增利”的困境——公司歸母凈利潤6.77億元，同比下降4.99%;扣非凈利潤5.2億元，同比下降7.26%。
太平鳥增收不增利的原因是什么?“主要是2021年第四季度零售業績下滑以及費用支出增加所致。”其年報解釋稱，銷售費用增加主要由于店鋪、薪酬費用的增長，以及加大品牌宣傳帶來的廣告宣傳費用增長。由于2021年下半年，全國多地疫情卷土重來，實體門店客流量大幅下滑;加之三、四季度全國氣溫普遍顯著偏高，嚴重影響秋冬季核心品類銷售。兩重因素疊加，對服裝企業的年度經營業績產生了較大壓力。
對比往年，太平鳥在加盟店拓店上的確有大幅增加的情況。年報顯示，太平鳥2021年門店凈拓情況為直營凈拓62家，加盟凈拓536家，2019年以及2020年加盟凈拓分別為-215家以及199家。
盡管2021年大規模拓店使加盟店營業收入較去年增長至28.5億元，同比增長24%，但2021年太平鳥加盟店毛利率較去年同比下降了2.36%。其中，2021年商場店鋪費達7.97億元，同比增長20%。大規模的拓店并沒有帶來凈利潤的明顯增長，相反，營業成本較去年增加了28.94%。
“最核心的原因還是企業本身的模式，包括營銷、設計模式都過于老化，品牌缺乏推陳出新的能力，在市場上的競爭力不斷衰退，很容易出現增收不增利的情況。”江瀚表示，太平鳥這一類快時尚品牌出現這樣的困境是正常的，拉夏貝爾等一系列的快時尚品牌都在不同程度上出現了市場問題。
熱潮褪去
高庫存帶來成本壓力
此前，太平鳥跟隨消費市場熱潮吃了一波紅利，但高速增長背后，企業經營開始承壓，太平鳥從而加快上新頻率。不過高頻率上新也造成了高庫存問題。
太平鳥一年向市場投放的新品近萬款，零售門店一至兩周上一次新品，線上門店一般每周上新一次。其年報顯示，按品牌類型來看，2021年太平鳥包括太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂町、MiniPeace等品牌合計毛利率同比下降了0.36%。其中太平鳥女裝毛利率僅增加0.37%，太平鳥男裝毛利率則是同比下降了1.10%。毛利率的下滑也顯示出其為降低庫存所帶來的影響。2021年太平鳥期末存貨凈值為25.40億元，較上年末增加2.83億元，增幅12.56%;存貨周轉天數本年為168天，較上年增加2天。其中裙裝類以及T恤庫存量比上年分別增長30.21%以及28.61%。
盡管太平鳥在努力降庫存，存貨周轉天數從2017年的185天下降至2021年的168天，但對比同行業還是具有一定差距，森馬庫存周轉天數為155天，運動品牌李寧庫存周轉天數僅為54天，ZARA的庫存周轉天數則保持在80多天左右。
就罰款抄襲、增收不增利、高庫存等問題，中國商報記者多次致電太平鳥董秘辦，但截至發稿尚未得到回復。
近年來，快時尚行業整體萎靡，太平鳥能否在未來穩穩地飛下去?江瀚告訴記者：“對于太平鳥來說，未來還是有機會的，但這種機會在于如何真正去革新自己的品牌，讓品牌符合當前市場需要，這可能才是最重要的。”
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