坐擁1億粉絲，又一頂流主播盯上了美妝生意

2023-08-18 15:27:03 來(lái)源: 第一財(cái)經(jīng)

在抖音上擁有1億粉絲的“瘋狂小楊哥”，也開(kāi)始瞄準(zhǔn)美妝這個(gè)賽道。

合肥三只羊商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理有限公司（下稱“三只羊商業(yè)運(yùn)營(yíng)”）日前和杭州富連凱化妝品有限公司合資成立合肥得世昌網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括：品牌管理、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售、化妝品零售等。

(相關(guān)資料圖)

天眼查App顯示，三只羊商業(yè)運(yùn)營(yíng)成立于今年6月初，注冊(cè)資本200萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包括商業(yè)綜合體管理服務(wù)、信息咨詢服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售、食品銷(xiāo)售等。股東信息顯示，該公司由合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“三只羊網(wǎng)絡(luò)科技”）全資持股，后者法定代表人、執(zhí)行董事、總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人均為張慶楊（瘋狂小楊哥）。

頭部主播做美妝并非新鮮事。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，給品牌商帶貨是一回事兒，主播切入供應(yīng)鏈做品牌又是另一回事兒，能否運(yùn)作起來(lái)還有待觀察。

帶貨好手牽手上市公司

“瘋狂小楊哥”是個(gè)95后，早期以搞笑視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，后來(lái)轉(zhuǎn)型直播帶貨，短短幾年迅速崛起成為抖音上的頂流主播。去年11月，豪擲1億元買(mǎi)樓的新聞將小楊哥送上微博熱搜。

這位頂流主播如今的號(hào)召力極強(qiáng)。日前，NBA費(fèi)城76人球星哈登來(lái)訪中國(guó)就現(xiàn)身小楊哥的直播間，為自己的紅酒品牌進(jìn)行宣傳，期間短短幾分鐘一萬(wàn)瓶紅酒便銷(xiāo)售一空。

超強(qiáng)的帶貨能力也讓小楊哥獲得上市公司的青睞。

今年8月初，國(guó)內(nèi)角膜塑形鏡龍頭企業(yè)歐普康視（300595.SZ）發(fā)布公告稱，與三只羊網(wǎng)絡(luò)科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同投資3000萬(wàn)成立合資企業(yè)合肥歐普三羊眼健康科技有限公司，合資公司的經(jīng)營(yíng)范圍為美瞳、護(hù)理液、眼罩、眼貼、化妝品等。公告稱，瘋狂小楊哥開(kāi)播實(shí)時(shí)在線人數(shù)50萬(wàn)-100萬(wàn)，全網(wǎng)粉絲數(shù)近2億，抖音平臺(tái)粉絲1.2億，視頻累計(jì)獲點(diǎn)贊近9億。公告還提及，2023年，瘋狂小楊哥單日單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破億元，三只羊旗下的視頻切片分發(fā)平臺(tái)“眾小二”，擁有1萬(wàn)多名視頻剪輯師，打開(kāi)了產(chǎn)品視頻帶貨銷(xiāo)售的新領(lǐng)域。

但歐普康視此番牽手頂流并未獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。消息公布后的首個(gè)交易日，公司的股價(jià)一路走低，跌去近12%，一天之內(nèi)蒸發(fā)近37億元的市值。

一位MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)人士告訴記者，主播切入美妝賽道并非新鮮事。對(duì)于網(wǎng)紅主播來(lái)說(shuō)，做到一定規(guī)模想要自己做產(chǎn)品做品牌，首選便是服裝和美妝。之前淘系的幾個(gè)頭部主播也都是這個(gè)路子。“這兩塊兒業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈?zhǔn)亲詈谜业模S是最多的。”該人士補(bǔ)充道。

抖音與阿里“搶”美妝生意

抖音頂流主播入局美妝業(yè)務(wù)的背后也反映了整個(gè)平臺(tái)在美妝板塊的發(fā)力。

今年6月，抖音電商開(kāi)始布局自營(yíng)美妝電商業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)此前名為“美力心選”，趕在抖音618好物節(jié)期間，正式更名為抖音電商自營(yíng)美妝，并在抖音APP內(nèi)開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪，銷(xiāo)售高端品牌美妝商品。

首創(chuàng)證券此前發(fā)布的一份名為《5月抖音銷(xiāo)售增勢(shì)不減，國(guó)貨品牌延續(xù)分化》的研報(bào)顯示，今年5月，淘寶天貓化妝品銷(xiāo)售額140.48億元，同比減少20%；抖音化妝品銷(xiāo)售額141.21億元，同比增長(zhǎng)172.26%。雖然這一數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)引發(fā)爭(zhēng)議，但也有一定參考價(jià)值。目前，抖音成為美妝品牌新“增量”陣地已是不爭(zhēng)事實(shí)，無(wú)論是歐美大牌、老牌國(guó)貨還是新銳品牌，抖音對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)都有很強(qiáng)的吸引力。

記者注意到，諸如歐萊雅、資生堂等國(guó)際品牌的高層在不同采訪場(chǎng)合提及讓他們印象深刻、關(guān)注的中國(guó)電商渠道時(shí)，都會(huì)不約而同提到抖音這個(gè)平臺(tái)。多位本土美妝公司的從業(yè)人員也向記者透露，他們所在的公司目前在抖音上的銷(xiāo)量是所有渠道中占比最大的。如同早年一些起家淘寶的淘系品牌，如今有不少“小而美”的美妝品牌也是“all in”抖音，對(duì)它們而言，抖音對(duì)新玩家更友好。

一位新消費(fèi)美妝公司的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴記者，對(duì)于新入局者來(lái)說(shuō)，抖音是較容易開(kāi)局的平臺(tái)。很多年輕的美妝公司都是在抖音上打開(kāi)品牌知名度，收獲第一批用戶。

在抖音上， “名不見(jiàn)經(jīng)傳”的新品牌力壓歐美大牌的案例不在少數(shù)。比如一個(gè)名為“海潔婭”品牌在今年上半年就引起過(guò)行業(yè)短暫熱議，該品牌在３月的抖音小店美妝排行榜包攬前二名——預(yù)估GMV超過(guò)10億元，超過(guò)了雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅、歐萊雅等大牌。天眼查顯示，海潔婭品牌所屬的廣州海潔婭生物科技有限公司，成立于2022年6月。不過(guò)，該負(fù)責(zé)人也補(bǔ)充稱，如果從復(fù)購(gòu)和日常銷(xiāo)售等幾個(gè)維度來(lái)看，抖音和淘寶、天貓還是有差距，“抖音強(qiáng)在營(yíng)銷(xiāo)，淘寶強(qiáng)在經(jīng)營(yíng)。”

值得注意的是，此前一直說(shuō)“回暖”的化妝品市場(chǎng)在上個(gè)月又再度遇冷。8月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，7月份，化妝品零售247億元，同比下滑4.1%。這是今年化妝品零售的首次下跌。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，七八月份屬于化妝品行業(yè)的淡季，由于天氣的炎熱，導(dǎo)致化妝品銷(xiāo)量下降是正常現(xiàn)象。隨著天氣的逐漸轉(zhuǎn)涼，相信消費(fèi)者對(duì)于化妝品的購(gòu)買(mǎi)熱情又會(huì)逐漸回暖。

不過(guò)，記者近期在各類(lèi)社交平臺(tái)上不時(shí)看到中小品牌清倉(cāng)的消息，前幾年風(fēng)頭強(qiáng)勁的彩妝集合店也不斷傳出關(guān)店的信息，由此可見(jiàn)，化妝品行業(yè)當(dāng)前仍然面臨著不小的困境和挑戰(zhàn)。

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