先贏后輸 新世紀“黑八”無望
2018-05-31 17:39:46
網紅酒店誕生記：網易為什么又選擇了亞朵？
2018-05-31 17:39:46
來源: 中國商業觀察網
編者按：本文來自微信公眾號“饅頭商學院”，作者： kikis；36氪經授權轉載
“我想和你一起聽歌醒來。”
今年4月初，網易云音樂酒店的開業，給這句撩人情話賦予了新的意義。
紅色的音樂力量，一把火從杭州，燒到了網紅城市成都，一經上線，就引來巨大的關注和火爆的預定。
然而，我們今天想要討論的對象，卻是網易云音樂背后的合作伙伴，亞朵酒店。
實際上，在網易云音樂之前，亞朵就曾先后和網易嚴選、網易漫畫、騰訊QQ會員、知乎、果殼、日食記、差評等多家線上IP合作，用IP+酒店的模式，撕開自身在大眾市場的品牌影響力。
不過，對于這種模式，市場上仍有不太理解的聲音，如果酒店服務標準跟不上，那么IP在粉絲心中積攢下的好感和口碑，很有可能付之一炬。
那么，亞朵是憑什么說服這些IP聯合開酒店的呢？這要從他的誕生說起。
網紅酒店誕生記：用戶體驗是核心競爭力
亞朵的第一家酒店誕生在2013年7月，坐標西安。那一年，中國各大快捷連鎖酒店開始紛紛試水“消費升級”。
7天酒店搖身一變，升級為鉑濤酒店集團，一口氣推出三個中端酒店品牌。
漢庭所在的華住集團則開始對旗下的中端品牌開始大規模招商。
除此之外，錦江之星、布丁酒店所屬的集團也開始紛紛布局定位更高的中端品牌。
而早在一年前，亞朵酒店創始人耶律胤早已觀察到酒店行業消費升級的勢頭。
過去的工作經歷讓他意識到，傳統酒店是一個舊商業業態，主要采用標準化模式擴張，做產品的出發點在于酒店方，而不在用戶需求。
所以耶律胤在創辦亞朵時，他就決心要去快捷化，用極致的用戶體驗，給酒店注入溫暖。這個理念，正好搭上了消費升級的快車。
前京東副總裁吳聲曾在《新物種爆炸》一書中提到，消費升級的本質是人的升級，這個升級又分為三個部分：
起點：產品文化價值演變的外化
過程：消費觸點的情緒設計
完成：用戶主動參與的“續集能力”
而亞朵在實際操作上，也在這三個部分的正循環上。
亞朵的起點：
一個產品的文化外化，首先體現在它的名字上。
亞朵的名字就來源于云南的一個避世山村，取名亞朵，頗有點致敬香格里拉大酒店的意思，代表的都是人們心中的理想國。而英文名，則順勢取名為atour，一段旅程。
位于云南深處的亞朵村，同時也“占據”了亞朵酒店官方網站的首頁
據耶律胤所說，“亞朵在開始的前幾年，都在去快捷化”。他把亞朵定位成人文酒店，用人文元素去喚起大家享受品質生活時的舒適。
過程：
在消費觸點的情緒設計上，亞朵在前期做了一份體驗式調查：
1.調查感覺：品牌是否讓我在感官上有特別的感受；
2.調查情感：走進亞朵我是否有一種心情愉悅的感覺；
3.調查行動：品牌是否有意在引導與我之間進行互動交流；
4.調查思考：品牌是否有意刺激我對人文生活的聯想；
5.調查關聯：購買的消費者是否和我屬于同一類人。
然后再通過體驗式調查，在售前、售中、售后分解消費者的體驗過程。
比如當客人在前臺辦理入住時，別的酒店會讓客人先提供預定信息，但亞朵則會先向客人奉上第一杯茶。
再比如別的酒店大堂都是冰冷的大理石地板，水晶燈，亞朵的大堂卻是一個24小時的微型圖書館，刺激客人的人文感受。
亞朵每家酒店大堂都會有座叫“竹居”的圖書館
這些接觸點，本質上是創造不確定性，完成用戶預期管理設計。只有不斷給用戶驚喜，才能與用戶建立基于文化認同的情感聯結。
當用戶下次進入同一個場景時，會迅速喚醒上一次的愉悅情緒而再次使用，這種場景流動會帶來穩定、持續的流量。
亞朵會給員工授權，每個人都有300塊錢額度，讓他給客人創造驚喜。如果客人患病，服務員可以直接用錢購買藥物。
完成：
除了產品體驗設計，亞朵的在會員的經營上，也更看重參與感。
亞朵在會員中建立了攝影和讀書社群，鼓勵客人參與到亞朵的品牌建設中。亞朵酒店內掛的攝影作品，很多都是向攝影社群中的會員征集而來。
除此之外，亞朵內部還有個崗位叫做“第一美差“，每天的工作就是看書、選照片，然后把這些書和照片進行管理和分配，定時更新每個酒店的藏書和裝飾。
正是由于這個第一美差選到了吳曉波主理的圖書品牌，才促成了后來亞朵第一家IP酒店“吳·酒店”，從此開啟了IP+酒店的新模式。
IP+酒店，幫助亞朵打開大眾市場的聲量
用百度指數搜索亞朵，我們會發現，亞朵被搜索頻次最高的不是亞朵和網易推出嚴選酒店，而是2016年年底，吳曉波跨年演講。
在那之前1個月，亞朵和吳曉波合作開設的吳·酒店剛剛開張。
吳曉波的跨年演講，亞朵作為協辦方，出現在很多宣傳物料中，這讓亞朵得到大量的曝光。也是在這次活動中，亞朵接觸了網易，雙方開始有了合作意向。
而在經營上，吳·酒店的銷售業績表現不俗，這讓耶律胤看到了IP+酒店模式的可推廣性。同時，亞朵也在做自己的場景電商，客人在酒店里用過的東西，都可以在線上購買。
而在另一邊，網易嚴選發展迅猛，第一年做了1億的流水額，讓丁磊信心百倍的說出“嚴選寄托了我們巨大商業理想”。
由此，尋求線上流量的亞朵和尋求線下延伸的網易，正式碰撞在一起，推出了網易嚴選酒店，實現了第一次聯姻。
為什么這些IP要和亞朵開酒店？
不管是網易云音樂還是別的內容IP，他們的特點都是非常依賴線上流量。
當網上的流量越來越貴，這些IP也迫切想從線下尋找新的粉絲連接點。這時，如果有線下場景的支持，就能幫助他們在真實世界中強化用戶對品牌認知，從而再次引起線上的討論和傳播。
網易云音樂此前的樂評列車，包括網易新聞和餓了么合作的喪茶快閃店，都是網易在線下做出的嘗試。
亞朵也看到了這個趨勢，在開IP酒店這件事上馬不停蹄，在今年1月，一口氣聯合了9個品牌，推出了亞朵奇妙夜主題房。在今年一開春，又聯合了知乎、網易云音樂啟動新的IP酒店。
亞朵與窮游合作的旅行主題房
雖然一間IP房的成本在15萬左右，但是在消費升級這場仗上，亞朵必須跑的更快。
截至2018年1月21日，亞朵酒店共開業162家，簽約457家，分布115個城市。而在4年之前，亞朵的第一家酒店剛剛在西安建起。
讓我們回到前文的那張百度指數圖，可以看到亞朵在2016年前，在網絡上幾乎沒有聲量，他們把更多的精力放在了用戶體驗的打磨上。
也就不難理解，為什么有人說亞朵是用慢姿勢去快跑。
一個好的品牌，從來不是靠幾次刷屏營銷就能做出來的。我們能看到的永遠只是冰山一角，背后還有各種各樣的戰略、時勢、耐心、執行力、創意……只有這些復雜的元素集合在一起，品牌才能迎來爆發的一天。
您可能也感興趣:
為您推薦
諾基亞/堅果/華為對決全面屏 2K價位誰更值得買
2018-05-31 17:39:46
廣州日報：創新讓非遺更好傳承
2018-05-31 17:39:46
諾基亞7 Plus拆機測評 這做工照樣砸核桃
2018-05-31 17:39:46