先贏后輸 新世紀“黑八”無望
2018-06-01 18:06:58
亞朵：酒店和互聯網品牌聯名，不僅是營銷手段
2018-06-01 18:06:58
來源: 中國商業觀察網
酒店想要從經營房間轉為經營人群，互聯網品牌則想要讓用戶在虛擬以外體驗到真實……
網易云音樂把去年“開酒店”的愚人節玩笑變成了現實：2018年4月1日，它在成都春熙路步行街揭幕了一間冠名酒店“網易云音樂·亞朵輕居”。
很明顯，這家互聯網音樂服務提供商的所謂酒店業務還是抄了近路——亞朵酒店就是它找來的合作伙伴。
該如何理解這間名字特別長的酒店呢？78間酒店客房中，其實只有4間音樂主題房，分別為古典樂、爵士樂、電音派對、民謠。但除此之外，酒店的頂樓露臺、一樓大堂都被布置成充滿音樂元素的開放型社交區域，主色調也選擇了網易云音樂的紅色，走廊墻面則展示著網易云音樂最著名的內容元素——用戶評論，如果再加上網易云音樂定期安排的藝人演出，這間音樂主題酒店倒更像是個成都小酒館。
網易云音樂·亞朵輕居的房間內陳設充滿音樂元素
“這不是一場營銷，而是戰略合作。”網易云音樂在給《第一財經周刊》的書面回復中寫道。
既然被稱為戰略合作，那我們不妨再來看看合作的另一方亞朵。只需對這個自我定位為“新中產品質生活入口”的酒店品牌稍作研究，你就會發現它似乎才是聯名酒店的主角，而且它操作這種跨界酒店的經驗已經相當豐富：從2016年杭州的亞朵·吳酒店開始，不到兩年的時間，亞朵已經先后與馬蜂窩、虎撲、同道大叔、果殼網、騰訊、知乎、窮游和網易嚴選等互聯網品牌合作了快閃或是常態酒店，而將要落地的聯名list上還包括日食記、得到……
所有這些亞朵的合作伙伴——包括網易云音樂在內——基本都算得上是知名的互聯網品牌，都有自己的品牌調性且擅長制造內容，各自還都有性格鮮明的用戶群，按如今時髦的說法，它們都是知名IP。
“IP合作是酒店在現有市場環境下的主動探索，酒店是個古老的行業，以前玩法不多。”在酒店和OTA領域有超過25年經驗的環球旅訊首席商務官王京說，“但今天酒店面臨著用戶消費行為和需求的變化，即消費者旅行和住宿的目的性更強、期望值更高，對價值感的要求也更高了。”換句話說，過去的酒店經營只需把與房間相關的服務做好，而現在，酒店需要主動圍繞人的需求來提供更完整的體驗和服務，才能獲得消費者的品牌認同。
亞朵的確看到了這個趨勢變化。“2016年，我們想從經營房間過渡到經營人群，做一個內容化、社區化、生活方式化的品牌，IP合作只是計劃中的一部分。”亞朵市場部副總裁鄭曉波認為IP計劃的目標正在于“以有價值感的方式豐富客戶在酒店場景中的生活”。
亞朵將目標客群放在新中產人群，這一人群有自己的品質生活目標，又能根據興趣劃分為不同圈層。正是為了吸引他們，亞朵才決定在吃、住、學習、娛樂等垂直領域內找到頭部IP合作，把酒店場景延伸為符合新中產各類需求的生活方式場景。
合作雙方的分工非常清晰。IP方會根據自己的品牌特性設計房間主題、服務體驗流程并負責房間軟裝，亞朵參與討論并負責裝修，中間不產生任何IP授權費用，最后品牌也不參與房費分成。
聯名酒店的選址也頗有講究。品牌通常會根據用戶定位來決定選址。日食記計劃把與亞朵合作的主題酒店定在粉絲較為集中的一二線城市；而網易云音樂最初為合作酒店選址時，特意查看了音樂產業報告中的排名，發現副省級城市中，成都的音樂企業指標、音樂產業行政支持都位列第一，同時云集了一批知名音樂人，于是決定將這個氛圍熱鬧的音樂主題酒店定在成都。同時，它選擇與亞朵旗下的社交型酒店品牌“亞朵輕居”合作，因為亞朵輕居內有大片的公共區域、酒吧或咖啡吧，更契合它想營造的生活氛圍。
在設計酒店的過程中，各個品牌也都圍繞自己的品牌特性為用戶設計了一些獨特的服務。做美食短視頻的日食記，將房間布置成家的模樣，為入駐日食記主題房的旅客提供“深夜一碗面”服務，就是為了讓消費者感受到品牌的“治愈力”；做自由行服務的馬蜂窩，則以“九種旅行人格”為主題，做了9間房，為旅客提供9條截然不同的當地游體驗路線；亞朵·知乎酒店則在酒店里藏了314個問題，同時會在入住時發給客人一張問題卡，離店時交回答案就能得到一份禮物。
亞朵·知乎酒店
亞朵之所以成為行業中聯名酒店的第一個試水者，與其“人文酒店”的定位也有關系。人文品牌形象需要人文符號來加持，比如戲劇、書籍與文化IP。亞朵創立之后，做了“竹居”空間，與各類出版社合作圖書漂流與文化沙龍。與出版社的頻繁往來，最終促成了亞朵的第一次IP酒店嘗試：與吳曉波合作“亞朵·吳酒店”，在酒店里賣吳曉波的書、酒與吳曉波頻道的內容。這家酒店于2016年年底在杭州開業。
選擇合作IP時，亞朵有幾個顯見的標準：垂直領域的頭部IP，有一定影響力；品牌價值觀契合，同時其用戶群與亞朵的目標客群契合；要有長期合作的意愿，因為中檔酒店的盈利周期在3至5年，合作時間太短難見成效。
選擇頭部IP的好處顯而易見：它自帶流量，傳播聲量夠大。馬蜂窩與亞朵合作快閃酒店之后，關于酒店的短視頻的線上單日播放量破331萬，微博話題量突破1500萬，IP合作為亞朵帶來了集中的品牌曝光，其品牌官方微信公眾號的文章閱讀量也不斷升高。
顯然，亞朵借用了這些頭部IP的流量來獲取潛在客戶。“這樣的合作大大降低了獲客成本，使亞朵能夠以低成本的方式將IP用戶轉化成自己的潛在會員，以支撐自己的快速擴張。”王京認為低成本獲客也是今天規模化酒店集團的痛點，“酒店的固定成本是沒法回避的，低成本獲客是個優勢。”
與之相對應，經歷過去一年頻繁的IP合作后，鄭曉波向《第一財經周刊》表示，亞朵會員數從去年年中的600萬增長到了1000萬。
除了降低獲客成本，和這些IP合作還帶來另一個好處：合作中產生的數據對接、消費者行為，都可以用于豐富亞朵原先的消費者畫像——網易云音樂告訴亞朵用戶喜歡聽什么；知乎告訴亞朵用戶關注的問題是什么；網易嚴選的數據則能體現用戶的消費能力和產品偏好。今年1月，亞朵聯合了9個調性不同的IP做快閃主題房，不同用戶會選不同房間——這其實也是在了解用戶的興趣偏好。
這些來自其他行業的、在合作中產生的數據，能幫助亞朵在豐富用戶標簽后為后續提供更個性化的服務做基礎。比如成都的酒店運營起來之后，網易云音樂就在與亞朵做技術對接、打通會員，試圖在亞朵用戶中識別出網易云音樂用戶，以便用戶在走進網易云音樂主題房時，房間音箱能自動播放其在App上收藏的歌單。
而且，亞朵還可以在合作中向這些互聯網伙伴學習“經營人群”的思路。聯名酒店開業后，網易嚴選、知乎每隔幾天就會到酒店后臺看用戶評論，根據用戶反饋討論如何調整體驗設計。而傳統酒店出身的亞朵，也在試圖跟上互聯網IP的用戶運營頻次。
所有這些之外，回到酒店生意的本質，IP聯名其實也是酒店開發更多非客房收入的方式。亞朵·網易嚴選酒店里設有零售空間，而其他與亞朵合作的IP也在酒店內陳列、售賣周邊產品。除了抽取銷售分成，亞朵也在考慮選出店內銷量最好的品類，合作、銷售定制聯名產品。這一舉動的背后，是亞朵有意發展自己的O2O電商“亞朵生活館”：在亞朵生活館的線上商城里，售賣著消費者在亞朵酒店中所能體驗到的各類家居產品或裝飾品——看上去就像另一個亞朵嚴選。
但王京并不看好酒店向新零售的跨界。“酒店的確可以提供體驗空間，但用戶在入住期間對于常用物品其實并沒有很強的消費動機，加上價格也沒有優勢，銷售轉化起來難度比較大。”王京說。同時他認為酒店向IP“借用流量”的方式，在某種程度上也存在削弱自身品牌的風險，“比如現在大家更多地提到網易嚴選酒店，但很少提到亞朵酒店，這其實需要做好平衡。”
不過無論如何，借助于與吃、住、行、娛樂等各類IP合作，亞朵正逐漸在酒店里搭建起零售、音樂舞臺、知識分享空間，將自己從酒店品牌延伸為一個生活方式品牌。在聯名酒店興起的短短兩年內，亞朵與各個IP的合作模式也逐漸從單純的場景合作走向深度運營合作——最初亞朵與IP合作時，大多只搬用了品牌現有的元素，僅用裝潢與設計還原IP場景，后期的酒店運營幾乎全權交予亞朵。但現在，亞朵與IP方正在加深后期的運營合作，比如網易云音樂會為主題酒店定制演出；而亞朵也計劃與不同品牌定制聯名產品套餐，放到線上銷售。
這種側重于后期運營的IP合作模式，意味著IP酒店不會只是一個披著品牌外套的靜止地標，而會成為品牌開展活動的一個線下“據點”——你完全可以想象，知乎、得到會在它們與亞朵合作的主題酒店里，開設知識講座或培訓班；網易云音樂會把獨立音樂人拉到成都的亞朵輕居里開一場小型live。
不過對消費者而言，這些形式、服務可能只是一時新鮮。IP酒店所面臨的一大挑戰就是消費者的審美疲勞——當酒店開久了，視覺、形式都不再吸引人，新鮮感便只能依賴于IP運營的創新。“我們選擇的合作IP是能持續不斷地去生產內容，具有創新力的。”鄭曉波認為選擇有內容創新能力的IP有利于在后期運營時不斷更新酒店的體驗。最早啟動的亞朵·吳酒店開業一年半之后，也試圖“升級”，下一步計劃邀請吳曉波“百匠大集”項目里的匠人帶著作品來現場布展。
對這些線上品牌來說，與酒店合作的目的主要在于通過線下場景，拉近自己與用戶的距離，將品牌影響力延伸到線下。畢竟多數消費者在酒店里的逗留時長都在10小時以上，這似乎是一個天然適合消費者去“體驗”各類生活方式的空間。
品牌選擇合作酒店的標準也很直接：用戶契合、品牌調性契合，最重要的還有酒店的服務口碑。“在很多第三方的用戶評價體系里，用戶對亞朵的體驗感受評價都很高。”網易云音樂如此解釋與亞朵合作的理由。畢竟，品牌還需要借用酒店的服務為用戶提供好的體驗。
“酒店本身生活場景的氛圍比較濃，適合去體驗與生活方式相關的各種內容與產品。”日食記旗下罐頭場文化的首席運營官陳竹聿說。日食記原本就有開線下店的計劃，希望讓用戶在線下體驗他們所提倡的生活方式，但線下店的日常運營成本很高，與規模化的酒店合作則既能節省店面租金與運營投入，還能獲得長時間逗留的線下消費人群。網易嚴選也是帶著同樣的新零售邏輯找到亞朵合作，在亞朵·網易嚴選酒店里，除了大廳設有零售空間，還有20間采用了網易嚴選各類家居產品的體驗房。
在新零售之外，更多品牌是希望通過這樣的聯名合作建立一個線下活動據點，從線下導流到線上，塑造或加深消費者對自己品牌的印象。他們通常會在主題房間里設置各種產品觸點、二維碼，隨時準備將消費者連接到自己的產品之中。QQfamily作為騰訊旗下的IP，也曾找到珠海長隆企鵝酒店合作開發主題房，它放在房間里的“小Q智能機器人”就是消費者與QQ產品的連接器，旅客可以通過與機器人互動，打開QQ音樂，或通過QQ物聯查詢資訊——最終都是為了“讓消費者感受到QQ的年輕化與科技感”，騰訊公司社交網絡事業群市場部版權運營總監張弩告訴《第一財經周刊》。
珠海長隆企鵝酒店和QQ family的聯名酒店
如果IP本身的內容很豐富，品牌也許還會考慮IP內容之間的聯動——比如知乎，它現在完全可以考慮如何將“讓用戶到‘不知道’診所去看病和到‘有問題’酒店來住宿”這兩種體驗連接在一起。
還有一些品牌自己跨界做了酒店。今年1月，無印良品在深圳開出了首家酒店，綜合了住宿、餐飲、零售。“原來就有很強品牌能力的跨界做酒店，具有品牌優勢、產品優勢和成本優勢，但這對于酒店行業有多大的顛覆作用還需觀察。”王京說。畢竟酒店與零售是截然不同的行業，酒店的核心在于服務——酒店里充滿著各式各樣的服務細節，任意一個細節都可能讓人不滿，這對于酒店服務商本身就是非常大的挑戰，所以零售品牌能否做好酒店，還是要回歸酒店業的那一套服務邏輯。
聯名酒店也一樣。酒店能不能繼續做下去，主要看酒店服務；能不能保持新鮮感，則要看品牌的內容創意。這也是雙方深度合作的意義所在。在王京看來，消費升級的背景下，大部分中檔酒店探索的是標準化與個性化服務之間的平衡——既要有酒店行業成熟的標準化服務，又要能提供一些差異化的服務體驗。
“今天消費者愿意多花幾百元來住酒店，很大程度上是因為這家酒店提供了一種以前沒有的差異化體驗。”王京認為，亞朵酒店頻繁的IP合作、基于人文的差異化運營點，對中國酒店行業傳統的服務標準產生了一定沖擊；IP合作在某種程度上也讓酒店經營者能通過第三方的數據與運營，離消費者更近。“不管雙方如何合作，關鍵是消費者能在整個體驗過程中獲得什么——更高的性價比，還是更好的消費體驗？這才是雙方都不能忽略的。”
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