短視頻領域再現藍海，藍v托管市場或成下一風口

2018-06-16 17:19:35 來源: 洞察網

　隨著短視頻逐漸成為年輕一代的主流媒體傳播形式，抖音也陸續開放了與政府、媒體、公益機構的合作。大批政府機構借此機會入駐抖音，短短一個月的時間就增至200家。

　　這之后，抖音在6月份上線了企業號認證平臺，將目光鎖定到了B端市場。開通了藍V認證的企業號與政務號，可以通過在抖音平臺的精細化運營，獲取用戶流量，最大程度地實現宣傳效果。然而就在抖音向商業化道路邁向了一大步時，屬于托管領域的藍海市場也逐漸顯現。

　　一、藍V企業號和政務號為什么需要托管運營?

　　據抖音最新發布的數據，目前入駐抖音的政府機構和媒體數量超過500家，包含官方認證的黃V以及藍V賬號，囊括各類警察、部隊、消防、新聞中心、旅游發展委員會、共青團等。截至2018年6月份，抖音上政務號相關的視頻播放量已經超過16億。

　　與以往人們對政府職能部門嚴肅、高大的刻板印象不同，抖音上的政務號嘗試用更為輕松、親民的獨特方式宣傳政府形象，促進政府與人民之間相互了解的作用，同時也傳播著正能量。

　　例如不久前，抖音政務號“平安江蘇”將警察對傳銷人員進行抓捕的視頻發布在了抖音上，這如警匪片般驚心動魄的一幕一經曝光，立刻火爆了短視頻平臺，短短幾天就獲得了4400萬人點贊。

　　相比致力于加深了解的政務號，藍V企業號則是品牌在抖音上設立短視頻內容營銷陣地的第一步。內容營銷隨年輕人的需求升級逐步趨向高清視頻和動感音樂。在抖音平臺尚未全面開放企業入駐時，不少品牌主已經開始了他們的“表演”。小米手機在上面玩著段子，海底撈做著“黑暗”料理，Metersbonwe跳著創意舞蹈......如今上線了藍V認證，眾多企業可以說是蜂擁而至。

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　　根據洋蔥智庫發布的專門針對抖音平臺政務號運營數據的報告，以及對平臺上小米、支付寶、海底撈等企業號運營的優秀案例分析，不難發現，備受人們歡迎的企業號和政務號通常具有四個特點：

　　有新鮮的內容：追隨熱門話題，保持內容的新鮮度與活躍感，是最為基本的運營理念。例如北京市公安局反恐特警總隊的抖音賬號“北京SWAT”，發布的一條反恐訓練視頻，搭配了當下最熱門的“吃雞”音樂，內容酷炫有趣，短時間內視頻點擊量近1億次。

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　　有自己的“人設”：不同的品牌有不同的形象定位，不同的部門也有不同的職能特點。擁有標簽性質的內容以自身調性吸引粉絲，以個性化內容保持彼此間的關注和互動。例如小米企業號將公司內部員工的搞笑日常與小米手機的主推功能結合，并邀請雷總和各路明星大咖們參與互動，既增加了品牌的趣味性，也強化了品牌形象，成功收割了大批粉絲。

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　　有新奇的創意點：創意是吸引粉絲的關鍵點，也是內容輸出的核心生產力。“中國長安網”曾以一則因特警新郎無法抽身拍攝自己的婚紗照，新娘則帶著禮服來訓練場拍攝的視頻，來展現特警們的私生活，收到了近250萬的點贊數。以訓練場婚紗照這個創意點，帶動特警生活背后不為人知的辛酸和感動。

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　　有實用的干貨：無論是講述故事，傳遞正能量，還是種草商品，生活小竅門，有干貨的視頻總是人們所喜愛的。前不久抖音聯合七大博物館推出的“文物戲精”系列，將偏正統、嚴肅的博物館以及展品，賦予了鮮活的新形象，在有趣的創作中傳播了人們一向視為枯燥乏味的歷史知識，受到諸多好評，甚至成為了“潮酷”的代表。

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　　然而這四點要素并不是所有企業號和政務號都能具備的，一些企業和地方性宣傳部門，由于在視頻策劃、創意、拍攝的限制以及區域性因素無法持續輸出優質內容，因而得不到廣泛的關注，漸漸淪為“僵尸賬號”。

　　正是在這種情況下，具有內容生產能力的專業機構，將目光放到短視頻內容營銷的托管市場上。專業的人做專業的事，用打造現象級IP的流水線個性化服務，為企業賦能，想象空間極大。內容機構就像代孕媽媽一樣，幫助企業把“孩子”孕育成熟。如何選擇托管公司去做運營?如何與托管公司更好地對接需求?成為了很多企業亟待解決的問題。

　　二、誰來做托管才最具有優勢?

　　在抖音平臺注冊一個企業賬號是很容易的，但這之后的持續優質內容輸出才是成敗關鍵。

　　如洋蔥集團聯合創始人聶陽德所說，“大量的品牌主和權威機構主動尋求與內容機構合作，希望企業號也能有人格化IP一樣的用戶黏性和更長的生命周期。這將是流量紅利后的另一波紅利，能否接得住，就看各家內容機構的專業積累了。”

　　針對目前以抖音為主的短視頻平臺來說，大部分的傳統營銷公司并不具備自主研發短視頻IP的能力，企業藍v想要攻占抖音這類以短視頻社交為主的平臺，選擇的合作對象勢必顛覆，如洋蔥集團這類有短視頻IP自主研發能力的機構，自然成為企業追捧的對象。

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　　三、品牌+內容：MCN做托管會有多大效力?

　　抖音上的MCN機構在孵化一個優質IP時，從最初的定位、選題，到后來的內容制作、粉絲運營，都必須有著對自身調性和抖音用戶需求的精準把握。也正是基于這些過程中的挑戰，許多頭部的MCN機構對于運營IP有著其他營銷公司所不具備的“抖音”基因，在托管運營方面給予了企業更多的想象空間。

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　　內容方面：MCN機構旗下有著經過長時間磨合的成熟團隊，對于洞察用戶需求，結合實事熱點及企業定位，制定短視頻內容營銷策略有著天然的優勢。有些頭部機構甚至還組建了自己的“智囊機構”，例如洋蔥集團旗下的內容生態研究機構洋蔥智庫。致力于以短視頻IP為核心的內容產業鏈上下游的研究和洞見，定期產出行業報告，白皮書和分析文章，為內容創作者和營銷機構等提供決策支持和商業賦能。

　　運營方面：相對年輕的消費群體決定了抖音平臺不僅需要新奇有趣的內容，還需要快狠準精細化的運營。穩定日更的內容輸出是每個賬號持續發展的基本條件，發起或者參與挑戰作為病毒式傳播的有效途徑，也逐漸成為抖音平臺上運營的必要手段。熟知抖音特性的MCN機構會通過大數據分析，挖角用戶感興趣的視頻類型、活動類型、活躍時間段等等，不斷地調整和優化運營方案。

　　因此，在保證內容輸出質量和運營經驗方面，“原住民”MCN機構顯然能為企業號賦能更多。據悉，洋蔥集團基于其在抖音上目前取得的成績，已與人人車達成托管合作，成為抖音上第一家提供托管服務的內容機構。作為成功孵化了“辦公室小野”、“代古拉k”、“爺爺等一下”、“七舅腦爺”等超級流量IP的內容機構，洋蔥首次與B端企業級用戶合作，打開短視頻內容營銷的托管市場，也為短視頻營銷的服務體系開出了新的賽道。

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　　結語：

　　短視頻行業蒸蒸日上，即將在政府、媒體、品牌企業等機構的加持下邁入新高，托管市場的崛起在洋蔥智庫所提供的抖音平臺分析報告中可見一斑。據悉，洋蔥集團早在年初抖音紅利前，就已經把以前的商務部全面升級為ip商業化事業部，作為公司一級部門，全面開展基于短視頻IP的全面商業化業務。目前，洋蔥既具備打造爆款的經驗，在營銷領域的專業度也多次被品牌主認可，具有營銷能力的內容機構將在這場浪潮中具有更強的吸金能力。筆者相信，在未來的托管市場中，洋蔥集團也將起到風向標的作用。