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2023-09-09 00:44:01
7天場觀腰斬過半，“入淘”東方甄選路走彎了？
2023-09-09 00:44:01 來源: 極點商業評論
全方位、全體系的流量持續扶持，對任何一個平臺都不可持續。決定主播多平臺長期走勢的，依然是平臺屬性、用戶習慣起決定性作用。
【資料圖】
作者|cindy
編輯|楊 銘
“趕得早不如趕得巧，歷史性時刻往往是趕得巧的人趕上。”
8月29日17:30，在雙雙頭戴白色廚師帽的新東方董事長俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭的帶隊下，東方甄選在淘寶開啟長達17個小時的直播首秀。
淘系流量全方位加持下，用時10個小時，孫東旭在歡呼中宣布GMV突破1億元，俞敏洪不由發出“趕上淘寶歷史性時刻”的感嘆。
最終，東方甄選淘寶首秀交出了帶貨1.75億元，觀量1000萬+，粉絲近200萬的成績單。
相比羅永浩去年10月淘寶直播首秀，6小時帶貨2億元，觀看量2650萬，250萬+的粉絲，得到淘系流量全方位加持后的東方甄選各方面的成績，遜色不小。
自此，東方甄選正式進入“多條腿走路”時代：抖音之外，淘寶、自有APP同步發力。有人士就認為，“相比押注一個平臺，謀求機構化矩陣運營、多渠道多平臺帶貨已是發展趨勢，東方甄選此后布局快手、視頻號、小紅書等平臺的帶貨，都不會覺得奇怪。”
東方甄選之前，已有多個謀求多平臺發展的MCN機構、主播，比如羅永浩帶來起的“交個朋友”、遙望科技、無憂傳媒等等，但真正成功者寥寥——當流量扶持力度減弱，“交個朋友”們很快在其他平臺從火熱走向平淡，未能接受長效經營的考驗。
一個疑問由此產生，鑒于抖音電商和淘寶直播，甚至與其他各大平臺打法、邏輯截然不同，東方甄選在淘寶還能火多久？自營APP、多平臺直播帶貨大勢所趨下，對主播而言到底是利是弊？
01
短短幾天，
從頭部到腰部
截至9月6日晚，首秀過后，東方甄選在淘寶已開啟多場直播帶貨，分別是9月1日、9月3日、9月4日、9月6日（兩場），其核心主推SKU，都是以同名自營品牌為主。
東方甄選并未公布此后幾場直播GMV、交易訂單量等數據。“這些數據暫時不會對外公布。”東方甄選相關負責人對“極點商業”稱。
從東方甄選場觀來看，走勢卻不容樂觀——幾次直播場觀分別為1000萬+、887.8萬、487.3萬，以及9月6日兩場的174.2萬、388.6萬。
場觀是觀看直播人數，包括同時在線及回放人數，是衡量直播影響力重要指標之一。去年雙11前夕，淘寶調整直播間場觀數據顯示規則，不再公布直播間的具體實時數額。場觀超1000萬的直播間，則被視為頭部直播間的基準線。
以此來看，東方甄選在淘寶“頭部直播間”位置呆了不到7天，就直線下滑，腰斬過半，在淘寶事實上已經成為腰部——不僅難比穩定場觀1000萬的李佳琦，與場觀長期保持800萬左右的陳潔kiki、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等相比，差距明顯。
場觀腰斬，意味著實際GMV、交易訂單量數據并不會太好。從SKU品類來看，也是下滑趨勢——從首秀數量281款，走低為230、169、152、141、56。與東方甄選自營APP整體SKU數量1000左右相比，商品不夠豐富。
增速放緩的還有粉絲量。截至9月5日，東方甄選淘寶粉絲只有227.6萬，首秀后粉絲只增長了20多萬。
對俞敏洪而言，或許不會想到，“東方甄選”在淘寶直播的高光時刻，會如此之短。
入淘后，走勢下滑的其實還有“交個朋友-羅永浩”直播間，目前淘寶粉絲1061萬，與初入淘寶時和李佳琦“王見王”態勢相比，已截然不同：剛剛過去的8月，“交個朋友”在淘寶最高場觀541萬——還是在羅永浩親自上播帶貨情況下，最低場觀是8月18日的兩場直播，分別為134.4萬和171.8萬，趕不上很多新生代中腰部主播。
GMV數據來看，雖然“交個朋友”頻繁邀請知名脫口秀、喜劇演員助力，以及進行直播間矩陣化布局，仍未能找到穩定增長曲線。
根據“交個朋友”官方公布數據，整個618期間淘寶直播間GMV為3.6億——由于各大電商平臺和直播間，今年618促銷時長大多超1個月，平均每天3000來萬的GMV成績，并不算出色。
其他高調宣布入淘的達人、機構，也未逃脫“出道即巔峰”怪圈。
比如，頭部MCN機構無憂傳媒旗下顏值達人劉思瑤，目前抖音粉絲2103萬。去年11月1日，淘寶官宣劉思瑤入駐淘寶，當晚場觀108萬。根據“派代”此后統計，去年11月1日至12月8日，劉思瑤在淘寶進行了18場直播，開播率并不低。
根據“極點商業”最新查驗，劉思瑤淘寶直播間的預告、爆賣、回放、寶寶說都是完全空白——只剩下4.49萬粉絲和所屬無憂傳媒展示。
由此可以判斷，劉思瑤已很久未在淘寶直播，并且早已徹底離開。
同樣故事，發生在劉畊宏身上。去年10月31日，坐擁抖音7000萬粉絲的劉畊宏和妻子王婉霏ViVi攜個人品牌VIVICYCLE，在淘寶開啟“ViVi肥油咔咔掉”直播間，但最終效果極不理想，帶貨7小時銷售額不到百萬。
目前，淘寶搜索“ViVi肥油咔咔掉”直播間已無結果，“VIVICYCLE”雖然在淘寶還有旗艦店，但沒有直播，數十種上架商品中只有一款“運動文胸”付款超過300人，其余商品付款人數均在0-30之間，銷量非常慘淡。
無論是劉畊宏，還是劉思瑤，入淘后各方面數據、成績未能如愿，肯定是選擇離開重要原因。
曾在淘寶直播帶貨創下2350萬元銷售額的TVB，也未能實現厚望。TVB中期業績顯示，其半年凈虧損按年擴大至約4億港元，請來不少明星助陣的電商業務更是大降41%，僅貢獻2.71億港元營收。
由此悖論是，既然多平臺被公認為趨勢，那么在抖音風生水起，擁有數千萬粉絲的超級主播、達人、機構們，為何在淘寶直播普遍高開低走？是無法找到長效經營流量密碼，還是在淘寶直播“水土不服”？
02
邏輯截然不同，
東方甄選們不敵“二人轉”
事實上，羅永浩、東方甄選們能在淘寶開播即達巔峰，與淘系流量全免加持密不可分。
比如東方甄選首秀，除了開屏頁廣告、站內輪播預告，淘系還在各大社群、社交媒體平臺進行鋪天蓋地的前期宣傳造勢，流量、營銷扶持上做到了天花板級別，這是首秀能一炮打響重要原因。
但這種不計投入成本，全方位、全體系的流量持續扶持，對任何一個平臺都是不可持續。決定主播多平臺長期走勢的，依然是平臺屬性、用戶習慣起決定性作用。
電商帶貨“人、貨、場”三要素中，對淘寶直播而言，優勢在于多年沉淀的“貨”，擁有比較完整的購物體驗。抖音電商此前優勢是“人”于“場”——“人”就是扮演著至關重要角色的主播，“場”則是場域和內容場景。在去年公開宣布發力貨架場以后，抖音電商給淘寶直播施加的壓力越來越大。
從淘寶、天貓角度考慮，當直播帶貨進入下半場，全站流量押注少數頭部主播的風險越來越大——雪梨、薇婭因偷稅漏稅遭到全網封殺，李佳琦停播109天就是警示。雖然中腰部主播瓜分了一些流量，但在薇婭、李佳琦“消失”的那段時間，淘寶直播明顯聲音較小。
加速發力直播的泛娛樂化、內容多樣化，特別是提升平臺主播矩陣整體實力，成為淘寶直播必然選擇。
?
從去年9月開啟2.0時代開始，淘寶頻頻打響主播爭奪戰，像羅永浩、東方甄選這樣帶有內容屬性的網紅主播，就是最好資源。“你們能想到的，我們基本上都聊過。”去年9月，淘寶直播新生態事業線負責人虛羅曾表示，淘寶正在全網網羅紅人。
但是，相比抖音泛娛樂社交屬性，淘寶直播工具化本質明顯，是流量消耗場而不是流量創造場，用戶只有在購物需求時才會打開淘寶，目的性很明確。不管如何發力內容種草，大部分用戶依然會認為，淘寶是一個電商購物平臺，沒法具備抖音那樣的用戶粘性。
抖音電商能飛速成長，是因為“全域興趣電商”定義下，內容種草、泛娛樂的同時，強調滿足、發掘用戶潛在購物興趣——雖然電商業務對抖音越來越重要，但目前分配到電商業務的流量其實還不大，更多是用戶感興趣的泛娛樂內容，這也是用戶能把更多用戶時長，留在抖音的重要原因。
用戶習慣最難改變。從用戶畫像來看，對大部分用戶而言，很難因為某一個主播，從抖音切換至淘寶直播。更何況，東方甄選、羅永浩們并不是放棄抖音，淘寶只是其多元化布局渠道之一。
所以，當來自淘寶平臺的全面流量、營銷宣傳加持不可持續，東方甄選、羅永浩們“高開低走”，或者像劉畊宏這樣“入淘”就慘遭敗局，其實也是必然。
另一方面，淘寶直播與抖音電商的流量分配邏輯、場域性質完全截然不同。
作為流量消耗場，淘寶直播運營邏輯是以流量成交最大化為導向。這造成的結果是，流量時至今日仍然集中少數主播手中，比如平均場觀1000萬的李佳琦。
薇婭、李佳琦、雪梨之外，淘寶直播已經很久很久沒有跑出其他“頭部主播”了——如果僅僅從首秀來看，羅永浩、東方甄選都有與李佳琦“王見王”，一拼高下氣勢，但事實證明兩者在李佳琦面前完全不夠打。
而且，如今的淘寶直播，雖然去中心化喊了很久，但大部分流量仍然主要掌握在李佳琦、薇婭等原生大主播手中。除了李佳琦直播間，時常霸榜的是李佳琦助播天團“所有女生”，以及薇婭曲線“復出”的“蜜蜂三社”矩陣，缺乏類似抖音的造星能力。
某種程度上，淘寶不能離開李佳琦，和快手不能沒有辛巴，是一個邏輯——倘若李佳琦或者辛巴去抖音開播，對原來平臺將是致命打擊。因此，從長期來看，流量依舊只能向李佳琦們傾斜。
但對抖音電商而言，雖然羅永浩、東方甄選們跑去淘寶開播，沖擊力或許沒有外界想象的那么大。
去中心化是抖音最大特點——可以簡單理解為，任何一個賬號都有爆紅的可能，各類網紅、達人、主播從抖音源源不斷涌現，就是最好證明，即便東方甄選徹底“脫抖”，抖音明天也會立即有無數其他東方甄選出現。
這仍然是因為流量分發邏輯的不同。“抖音的流量邏輯根本不允許所謂超級頭部的誕生。”如同卡思學苑創始人李浩曾表示，為了保證內容場的持續活力，平臺勢必要不斷推出新的達人走向觀眾。
03
多條腿走路，
最重要的還是支撐腿
“去中心化”對東方甄選們來說，一個劣勢或許是，無法像李佳琦、辛巴那樣，長期得到來自平臺的全方位流量加持。
“在抖音，帶貨主播的競爭壓力會更大，很容易被其他主播趕超，或者被淘汰。”有電商行業觀察人士認為，盡管這對平臺生態健康來說是必要的。
但是，這也會讓部分達人、商家覺得，多平臺、多渠道發展，甚至“獨立門戶”，更容易帶來利潤上的增長，更符合資本市場的期望。
東方甄選就是最好例子。雖然俞敏洪曾親自下場解釋稱，東方甄選與抖音是友好合作、相互成就的關系，但早在去年6月時，東方甄選未來會非常認真地（多元化多渠道）布局。
此后，東方甄選陸續在淘寶、京東、小紅書、微信視頻號開店，以及上線東方甄選自有APP。最近兩個月，更是以一系列“迅雷之勢”凸顯自己的野心：先是在自有App開啟直播，緊急著傍上微信大腿——微信小程序“東方甄選會員店”開啟同步直播。最近是在淘寶高調首秀，成為東方甄選多平臺運營戰略標志性節點。
商業世界的確不喜歡將雞蛋都放在同一籃子里。但事實證明，多條腿走路，如果忽視最重要的支撐腿，會非常難。
淘寶“高開低走”外，以東方甄選自有電商APP為例，7月12日東方甄選進行首次APP獨播；7月17日，東方甄選APP沖進iOS購物榜TOP10；7月26日，抖音直播間“東方甄選自營產品”發布停播通知，當晚東方甄選APP同時在線人數超過2.6萬人，自營產品銷售超千萬元。
這就是東方甄選獨立電商APP，截至目前為止少有的“高光時刻”了。“七麥數據”顯示，進入8月后，東方甄選在iPhone端購物（免費）細分類的下載量，大部分時間徘徊在40-70位之間。
“以前經常在抖音東方甄選直播間買東西，大多是刷到就順手買了。不可能為了購物，去單獨下載一個APP。“一位用戶說。
這意味著，東方甄選想培養起自己的私域流量池，前路艱辛。不止東方甄選，辛選集團推出HOLAX、謙尋推出鋒味派，都是為了發力獨立電商平臺，做大私域流量，但是兩者同樣未掀起多少水花。
多平臺運營顯然還會增加不小成本，但最大考驗，依舊是流量被分割后，如何在淘寶進行長效運營。“界面”就報道稱，東方甄選流量鋪得越散，運營難度就會越大。已在抖音、淘寶、京東開啟三平臺直播，擁有多個垂直類賬號的“交個朋友”，在淘寶、京東、抖音分別有三個團隊運營。東方甄選能否盡快適應淘寶平臺，如何平衡抖音與淘寶之間的投入度，如何制定各渠道的不同策略，是發展快慢的關鍵。
可以肯定，抖音仍舊是東方甄選的最大支撐腿。自2021年12月底在抖音上出圈以來，東方甄選抖音矩陣賬號粉絲總量突破4400萬。而從交易量來看，2022年下半年期內，其抖音交付訂單數為7020萬單，2023財年抖音交付了1.36億單。
從GMV來看，東方甄選2023財年GMV達到100億元，其中絕大部分顯然來自抖音平臺。“抖音是東方甄選的戰略要地，并不會降低原有平臺上的投入。”孫東旭稱。
畢竟，按照現有發展趨勢看，淘寶+微信小程序+自有APP合力，對東方甄選的貢獻，短時間可能還遠遠趕不上抖音一個平臺。
對東方甄選來說，新的重要考量已經出現，如何保障原有主戰場和原有存量的業務安全？
根據最新數據，東方甄選在抖音多個賬號數據出現斷崖式下跌。對東方甄選各方面數據下滑原因，外界尚未知悉，從媒體分析來看，平臺限流、行業疲軟、布局自營、多平臺布局，都可能是流量下滑和銷量下滑原因。
直播電商和互聯網行業一樣，存在流量紅利見頂、增長疲軟等問題。
根據網經社電子商務研究中心發布的《2022年度中國直播電商市場數據報告》顯示，在用戶規模方面，2022年直播電商用戶規模達4.73億人，同比增長10%，增速下滑。2018-2021年直播電商的用戶規模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人，2020年用戶規模增速達到頂峰為48.8%，而后兩年增速則逐漸放緩。
如今，謀求多平臺發展逐漸成為幾乎所有超級主播和MCN機構的共識——既然有“從抖入淘”，當然也有“從淘入抖”的主播。
去年5月，薇婭好閨蜜兼弟媳琦兒，就在抖音開啟直播帶貨，當晚直播間總銷售額超1800萬元，總觀看量達605萬；今年3月，謙尋旗下另一賬號“海豚驚喜社”也入駐抖音，目前粉絲144萬，每晚6點在抖音開啟常態化直播。
從這個角度看，當東方甄選“入淘”時，李佳琦或者說美腕主播矩陣，未來是否也會“入抖”？
這完全有可能。一方面，淘寶直播間觀眾對李佳琦的熱情有所下降，今年618預售日售罄的商品寥寥；另一方面，多平臺、多渠道趨勢下，淘寶也在加速“去中心化”，而抖音依然是所有主播、達人、商家渴求的流量渠道，既然美腕內部已下定決心“去李佳琦化”，用自身IP刷新美ONE品牌，那么讓李佳琦去抖音直播，或許還有很大機會獲得巨大的增量空間。
“商業世界，什么都有可能。”一位觀察人士說，而想贏得電商直播“長跑”關鍵，依然是回歸電商本質。
END
出品人：黃槍槍
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