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2022-08-30 09:25:24
存量賽道“激戰”正酣 酒店品牌的決勝王牌是什么?
2022-08-30 09:25:24 來源: 榕城網
“存量時代”成為近日各大酒店行業活動上被提及最多的詞。這并不單獨存在于酒店行業，而是經過前幾年飛速發展后，中國經濟整體進入存量時間。2022年5月，國務院辦公廳發布《關于進一步盤活存量資產擴大投資的意見》，要求加大盤活存量資產政策支持，切實做好盤活存量資產工作。
作為經濟晴雨表的酒店行業感知更甚，【向存量市場要增量】成為各大酒店集團的核心戰略。在華為“寒氣”吹拂下，酒店行業全產業鏈都在尋求經營利潤和穩定現金流的最優解。
存量賽道“激戰”正酣
恐怕任何一個酒店市場都沒有中國這般競爭激烈，全球TOP級的實力派悉數扎堆于此，一二線市場卻已從增量競爭變為存量競爭。
基于中國旅游市場廣闊的發展前景，希爾頓集團、萬豪國際集團、洲際集團等國際酒店集團都將中國作為全球業務布局的核心點。希爾頓集團計劃2025年在中國市場的酒店數量達到1000家。萬豪國際集團計劃2022年在中國開設超50家酒店，并在2023年初迎來中國第500家酒店開業。而伴隨蘇州金普頓竹輝正式開業，洲際集團在大中華區開業酒店規模正式突破600家。
7月30日開業的重慶映像萬達美華別院是第一家萬達酒店的小型精品酒店項目
在國際酒店集團深耕中國市場的同時，中國本土酒店集團也是加速成長。不僅有錦江集團、華住集團等頭部酒店集團的不斷加碼，更有中腰部酒店集團的奮起直追。以萬達酒店及度假村為例，7月國內酒店開業8家，涵蓋高端奢華到中端，和精品酒店五種類型，全國已開業酒店突破110家。各大酒店集團正緊抓窗口期，以主攻西南和東部的姿態進行全國擴張，深入存量市場，實現發展。
投資人與酒店品牌雙向奔赴
【經營利潤】
存量酒店主要由兩部分構成，一部分是單體酒店，一部分是連鎖酒店。他們或因硬件不斷老化，經營成本逐年遞增；或是單體酒店勢單力薄，生存空間被不斷擠壓；或是連鎖產品陷同質化困局，無法滿足新生代消費主力的需求，經營業績不斷下滑……不論處于哪個陣營，投資人的核心訴求都是改變當下的經營困境，實現盈利。作為運營管理方，在激烈的市場競爭下，酒店品牌也亟需通過有效的利潤獲取提升自身市場占有率。
綜合兩者來看，酒店盈利成為兩者共同的目標。換言之，劍指酒店盈利，存量市場下，投資人和酒店品牌正雙向奔赴。這是行業逐漸回歸理性的必然結果，拿著PPT講故事的年代已一去不復返，進入短兵相接，擁有【真本事】者勝的階段。
行至行業生命周期中后端，酒店市場呈現明顯的兩大特點：一是產品體驗為王，要提供具有情緒價值的產品。二是經營利潤為本，要靠全鏈條的精細化運營獲得利潤。兩者相互加持，彼此促進，共同實現酒店經營的復利循環增強。
萬達酒店全鏈條定制殺出“逆風盤”
不同于新建的增量市場，翻牌的存量市場雖體量大，但要拿下卻并非易事。正如前文所闡述的一般，存量酒店項目有各自的痛點和堵點，并不能用標準化的改建模式一以貫之，而是需要聚焦不同區域市場的特點，不同物業項目的痛點，進行因地制宜的定制化翻改煥新。這并不是一朝一夕就能具備的能力，而是需要時間的沉淀和市場的歷練。萬達酒店已經殺出了“逆風盤”。
據筆者不完全統計，2022年截止至目前萬達酒店共拿下了23個存量酒店項目。其中，今年簽約，并在年內開業的有成都萬達頤華酒店、蘇州吳中萬達美華酒店、武當山萬達悅華酒店·隱喜、遵化萬達悅華酒店、無錫萬達悅華酒店、重慶映像萬達美華別院和大理雙廊萬達美華別院·樸宿等。
成都萬達頤華酒店計劃今年9月開業
綜合萬達酒店存量酒店項目情況，在品牌矩陣分布上，萬達酒店已展現了團隊在高端酒店、精品酒店、中高端酒店、中端酒店的存量翻改能力；在項目區域分布上，萬達酒店已經逐步形成全國范圍存量市場影響力。更為重要的是部分酒店經過一年多運營已經拿到了比較好的效果，充分說明萬達酒店存量物業解決方案的市場成功性。
進軍存量酒店市場的集團這么多，為何萬達酒店獨被中高端和高端存量物業投資人青睞?筆者猜測主要有兩方面因素：
其一，符合當下消費市場需求的產品和場景。萬達頤華酒店、萬達美華酒店和萬達悅華酒店是萬達酒店做過深度市場調研，根據當下新中產和年輕客群等主力消費群體的需求和喜好研發的生活方式品牌矩陣。在滿足新生代消費主力剛性核心需求基礎上，這個品牌矩陣既為他們創造了豐富的體驗場景，又為他們提供了情緒價值。武當山萬達頤華酒店和萬達悅華酒店業主直言看重的就是品牌新消費者定位和創新運營能力。
武當山萬達悅華酒店于今年5月啟動改造工作，6月23日正式開門迎客。
月平均出租率比翻牌前提升了4.5倍。
其二，靠譜務實的團隊態度。萬達酒店進行存量翻改的務實態度，堅持做一個成一個的理念，在存量市場翻改中不斷奠定品牌信任基礎，逐步形成了“萬達出品必屬精品”的品牌印象。正如潤米咨詢創始人、國內知名商業顧問劉潤老師所說，“以后要憑靠譜賺錢了。”這在存量市場顯得尤為重要，因為各個品牌間比拼的就是實打實的專業能力。
在這兩個因素下面，筆者本文想核心聚焦萬達酒店的專業化能力。有人說專業化能力就是“你明明知道我在干什么，但是你就是干不過我。”這遷移到酒店存量市場特別適用。作為古老行業，酒店的商業模式沒有大改變，存量物業要煥然新生，基本路徑就是翻改，可以說，大家做的事情本質上是相似。借力“酒店設計、建設和運營的一體化管控”系統，萬達酒店已沉淀了一套已經驗證的存量物業解決方案。
1.運營前置準確度成底層賽點
在這套解決方案中，運營前置的準確度是各大酒店集團競爭的底層賽點。經過前期的高速發展，成熟的酒店品牌和投資人都已深刻認識到酒店利潤影響因素的復雜性，而能否在規劃期就對各個影響因素進行準確的前置考量，進而對利潤負責成關鍵。
在這個層面，萬達酒店是在規劃的最初階段，就集合成本和項目團隊、運營團隊、室內外設計師和機電工程師共同工作。憑借運營經驗及萬達酒店上百億的投資建設數據，通過對項目所在區域市場需求的深入研究，再結合項目物業的特點、目前經營的挑戰和痛點，大家從各自專業角度出發，為翻改項目定制最優的翻改規劃，且不斷優化盈利模型。換言之，進攻存量市場的酒店集團必須像萬達酒店一樣具備多部門聯合現場前測-設計-建設-運營管理全鏈條能力，且大家力出一孔，積極向酒店翻改要利潤。
翻改前
翻改后
翻改前
翻改后
上海打浦橋萬達悅華翻牌改造前后對比
以運營了兩年的上海打浦橋萬達悅華酒店為例，酒店于2020年4月5日啟動翻牌。在經過84天不停業翻牌工作后，全口徑的平均單房投資僅2萬元，開業首月出租率高達98%，RevPAR相比之前翻了一倍；在今年上海疫情結束后，酒店運營快速恢復，8月份的RevPAR達到去年同期的120%。長白山萬達悅華酒店于去年換牌翻新，工期僅56天，于11月18日正式開業，并在雙十一雪季大促活動中成為超級目的地爆款產品，首發1小時銷售超17,000份。不確定時代，大家尤為希望獲得確定的成果。在業績提升的翻改酒店案例珠玉在前，理性的投資人選擇萬達酒店進行翻改的意愿度和行動力更強了。
2.修舊利廢精確度是決勝關鍵
在市場整體承壓的境況下，存量物業投資人或多或少都有思考翻改。“做”與“不做”間的天平因為投入成本問題來回變動。在翻改出效果的事實案例下，誰能幫助投資人花小錢辦大事是決勝關鍵。而這考驗的就是品牌修舊利廢的精確度，將錢花在刀刃上。
增量市場的新建是借力集采等優勢，幫助投資人省錢；存量市場的翻改則是結合具體物業項目情況，以最高性價比的方式，良好的處理“改”與“留”的問題。具體翻改優化時，在堅守一定的品牌標準基礎上，萬達酒店主要聚焦標識系統、室內設計、IT系統和智能科技等方面，因地制宜進行修舊利廢的改造，以獲得最優的效果。
改造前
改造后
改造前
改造后
近期開業的蘇州吳中萬達美華酒店改造前后對比
以7月開業的蘇州吳中萬達美華酒店為例，通過創新性的設計理念和工藝落地方法，酒店完美詮釋了“小投入，大變樣”。立足業主的角度，萬達酒店能留盡留，以輕改造的方式，降低投入成本，并使之重新煥發生機，追求投資回報率最大化。
蘇州吳中萬達美華酒店保留了原有石材墻面和地面，讓材料承載著時光的記憶，通過在背景墻上增加金屬裝飾屏風，以此打開"穿越時空"之門。
用戶視角，業主思維，再輔以“酒店設計、建設和運營的一體化管控”，萬達酒店已經在酒店存量市場撕開了一個口子，深耕發展。但這只是它商業圖景中的一部分，背靠萬達集團，它能做得更多，在國家政府積極推進的城市更新中發揮更大的能量和價值。
據透露，由非標民宿翻改而成的精品酒店—重慶映像萬達美華別院所在的重慶映像商業街將交由萬達商管運營管理。在這整個商業地產項目中，萬達酒店和萬達集團旗下的其他業態有效協同，助力整體效益的提升。
存量+？=酒店未來
當一些酒店存量物業苦于缺乏專業運營管理，困于利潤困局的當下，以萬達酒店為代表的運營者們目前所取得的成功案例具有良好的啟示意義。筆者總結如下，以拋磚引玉。
1.商業運營前置與定制化
與新建不同，存量物業煥新需要考慮的內容更為龐雜多元。所以【商業運營】的充分前置就顯得尤為重要。具體落地上，要以盈利為目的，圍繞酒店業態全生命周期（投、融、建、管、退）進行項目適配性的定制化思考，實現存量物業價值最大化和可持續經營。因為酒店經營具有獨特的商圈特性，所以酒店品牌要依據豐富的項目經驗積累，對應不同區域的客群需求，提供多元化的品牌和產品選擇。萬達酒店在生活方式酒店品牌系列上就擁有高端生活方式品牌萬達頤華酒店，中高生活方式品牌萬達美華酒店和中端品牌萬達悅華酒店。
2.產品升級與場景重塑
無錫萬達頤華酒店的萬咖啡以“日咖夜酒”、樊登讀書閱讀空間和多樣沙龍等“百變空間”優勢獲得當地“網紅首店”的殊榮
伴隨生活水平提升，消費者更加注重品質與服務，追求新潮、有趣、高階的消費體驗。存量物業簡單的外立面或軟裝的更新已無法滿足需求，而是需要進行產品內容升級和體驗場景重塑。比如萬達美華酒店就是為樂于嘗鮮，以興趣為王；熱愛社交，分享精彩生活；移動互聯，拒絕繁瑣，以及個性自由和享受當下的年輕一代消費者而生的酒店品牌。此外，背靠萬達集團，在做好消費者基本需求滿足的同時，萬達酒店還在空間中積極嘗試打造新消費場景，以自創咖啡品牌萬咖啡為核心，塑造空間百變、場景多變、產品多樣的共享空間，從而提升酒店整體坪效。
3.數智化工具巧妙運用
數智化已經成為酒店行業不可逆的發展趨勢，存量酒店必須巧妙的借助各項智能化工具向精細化運營要效益。這主要體現在兩個層面，一個是滿足消費者層出不窮的智能化需求；另一個是依靠數字化技術實現集約化高效管理，賦能經營，提升競爭力。就此，萬達酒店及度假村早在2018年就開始籌劃數字化事宜，2019年通過萬達美華酒店在消費觸點數字化、運營過程數據化、整體業務在線化和數據決策智能化四個方面，進行數字化實際的應用落地。
4.集團性資源的落地賦能
基于盈利效率提升的需求，傳統的酒店+景區套餐，結合生活方式體驗的住宿+咖啡、住宿+精釀、住宿+電影和住宿+新零售等不同形式的業態組合正越來越多。大家積極探索如何根據最前沿的消費動態，靈活調整業態組合，向模式創新要利潤。基于萬達商管、萬達影院、萬達體育和寶貝王豐富的運營管理經驗，萬達酒店能更加敏捷的行業態規劃調整，并從集團海量品牌資源中挑選出合適的品牌，尋求經營的反卷破圈，提升整體效益。
讓存量物業煥發青春是“城市更新”宏大敘事中不可或缺的一筆。對于酒店品牌和其所在的集團而言，這是趨勢也是機會。現在各大酒店集團北上南下，都在存量市場跑馬圈地。誰能以一套已經驗證的解決方案，實現有效規模的增長，誰就能實現高質量發展。顯然，通過中端、中高端和高端品牌酒店存量項目的市場磨練，萬達酒店已經取得了階段性的勝利，并沉淀出了一套頗具萬達特色的系統。未來，我們期待更多的酒店品牌能在存量市場中獲得自己的增量。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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