復盤麥的多丨從產品到門店到推廣，看傳統品牌如何創造共鳴？

2022-09-14 16:47:35 來源: 晶報網

中秋營銷是品牌每年都不會錯過的點，但真正能夠讓人眼前一亮的少之又少，基本上就是走個過場。

拋開萬金油的營銷方式，這屆中秋節有哪些讓我們看后有思考，且具有啟發價值的營銷點呢?

借助城市記憶的勢能

讓每個人都感同身受

借助中秋節日的“勢”做品牌的“事”是常態，不同行業適配的宣傳點也并不相同，品牌要選擇最適合自己的一個點來借勢。

第一食品資訊在整理今年中秋營銷案例時發現，一家29年的烘培品牌『麥的多』為我們提供了一種新路徑：城市記憶的勢能+線上傳播心智破圈+線下門店的場景搭建。

雖然成都今年并不好過，高溫天氣、限電、疫情接踵而至，但麥的多仍在艱難中砥礪前行。產品煥新，門店升級，線上推廣，麥的多在歷經29年風雨后仍在不斷地主動靠近消費者。

具有成都味兒的新品

錦層酥系列新品在名字上便貼近成都別稱“錦城”，對于熟悉成都的人來說雖是一個新產品，但卻有天然的親近感。

此外，雪芽青梅流心、椒麻果仁火腿、麻辣小龍蝦、拔絲芝士等多種口味極大滿足了不同人群的需求。既有當下熱門的流行口味，也有充滿清新的特色味道，豐富的口味也成為了用戶討論的一個焦點。

結合城市屬性具象消費場景

作為成都本土品牌，麥的多在推廣上也始終聚焦在成都及其周邊。通過“線上分享+線下體驗”的形式，結合成都城市屬性，以“一口錦層酥品味慢成都”為主題，推出“錦層酥”系列新品。

品味地道的成都味道，分享生活瞬間，讓錦層酥自然地融入到悠閑的成都慢生活中去。

此次麥的多中秋季活動，小紅書、微博線上推廣聯動線下門店體驗打造出真實的消費場景，做到品效銷合一;用戶與產品互動沉淀品牌心智資產;“UGC+PGC”形成優質內容聚合，完成消費者、品牌、達人的共贏。但活動真正的亮點，遠不止于此。

傳統烘焙品牌不斷主動靠近消費者，麥的多抓住成都“慢生活”的屬性，設置極具互動性的內容，從線上到線下讓更多的人參與其中，實踐出城市美食營銷的新路徑。

“線上+線下”

場景實現體驗閉環

此次麥的多中秋季活動，小紅書、微博線上達人種草拉升熱度，線下門優惠設置，實現線上話題熱度烘炒、線下到店體驗的營銷閉環。

而值得注意的是，麥的多的小紅書、微博可以說是“冷啟動”。

小紅書快速完成品牌聲量的“冷啟動”

小紅書擁有豐富的垂類達人生態，尤其在受眾基數大的美食領域，沉淀了大量的、區域性的美食博主，他們能夠快速完成品牌聲量的“冷啟動”。

作為一款新品，錦層酥在半個月的時間內迅速實現了0聲量的突破。麥的多的小紅書賬號先行發布錦層酥相關內容，上架產品，做好內容鋪墊和流量承接。

koc、kol分批分時段發布種草圖文和視頻筆記，從8月中旬開始，在中秋節前完成投放，以便實現流量轉化。而在節后，也輔以少量的用后體驗強化記憶。

錦層酥相關筆記鋪量以后，在用戶端評價很高。抗打的顏值，豐富的口味，可口的味道，激發了小紅書平臺用戶自發(自來水)內容創作，越來越多的用戶參與其中。

從線上反哺線下，全新的用戶溝通體系，能夠從多方面對產品端的優缺點反饋，也為產品優化提供了改進方向，實現渠道和品牌的雙向賦能。

微博話題聯動品牌藍V、達人橙V

值得注意的是，第一食品資訊發現麥的多官方微博是在8月19日才發布第一條微博，隨后幾條微博均為常規的產品內容。

8月26日正式發起#一口錦層酥品味慢成都#話題，并發布活動微博，以獎品為福利，以成都慢生活為互動討論點，引發用戶參與。

同時，麥的多聯動20家品牌藍V轉發抽獎，覆蓋更廣的用戶群體，吸引更多人參與互動。而這20家品牌藍V則以成都品牌為主，且與食品具有一定關聯度，在廣而告之的微博群體中更為聚焦。

此外，還輔以成都本土達人進行探店，在微博進行曬照打卡。用真實的場景體驗讓內容具有更強的真實性、感知度，讓更多的成都本地人感知到麥的多錦層酥系列新品。

線下到店體驗

而麥的多·鮮Plus中海國際店也區別于大多數的烘焙店，其店內店外均設有水吧區。無論是每日的早點，還是陽光明媚的下午茶，或者只是單純地逛累了想要稍作休息，麥的多都能貼心的滿足你。

過往，單純的達人探店缺乏后續，更多的是做周邊的流量，不會形成全域熱度和話題;而傳統的線下門店活動，缺乏破圈勢能，主要吸引門店周邊消費人群。

通過小紅書、微博的線上傳播，加上本土達人的探店體驗，此次麥的多中秋季活動實現了廣度的覆蓋和深度的傳播。

審美疲勞的中秋話題

在中秋，品牌們最愛的就是“團圓”這個話題，可以保證不翻車，但也基本上告別出彩，太多同質化的立意造成消費者審美疲勞。

品牌做營銷，需要泛起波瀾，要么看后有所心智留存，進而發生購買行為，要么有情緒起伏，感慨萬千。

而不是像下面這樣，雖然美，但也僅是美。

野獸派推出手繪動畫片《另一種鄉愁》

以青花瓷色調為靈感，采用古典國畫筆觸，將新品與思鄉情感自然連接。

伊利中國傳統色

伊利攜手星球研究所、吉利汽車、屈臣氏、喜馬拉雅、中國郵政以及知乎，以中國傳統色為話題走進伊利奶源地。

然而，單純的幾張social海報對于用戶而言并不會有所感觸，更多的只是一掃而去，其實質是刷存在感之舉，并未真正搭建起與用戶之間的溝通橋梁。

那么，麥的多是如何能讓人產生共鳴?

UGC+PGC

用戶內容沉淀品牌資產

麥的多錦層酥系列新品通過聯合達人，完成第一波內容傳播聲量，引導用戶參與互動并生產UGC內容，而線下門店體驗也帶動了新一波傳播。

就像擊鼓傳花般，麥的多在小紅書和微博上先行發布錦層酥相關內容做好準備。隨后品牌、達人集中參與，用激勵的形式引發更多用戶的參與。

品牌訴求與線下門店導流相互協同，延伸出更多的用戶共創內容，帶動“UGC+PGC”的內容飛輪，達人內容帶動更多的UGC，二次和三次傳播等內容進一步讓品牌觸達到更多的目標受眾。

好的內容形成的串聯效應。

品牌原生的內容感知+城市美食場景體驗打造的雙贏關系，讓麥的多沉淀了大量優質內容，并長久地留存在小紅書和微博上，成為品牌認知的觸點。

中秋營銷百家爭鳴，想要出圈并非易事，一眾品牌涌進，造成的往往是創意上的同質化，一掃而過之后無法形成深度的用戶記憶。

想打造一場出彩的營銷案例，不單靠的是創意如何，天時地利、理念立意同樣是關鍵因素。其本質是能夠形成與用戶之間雙向的價值溝通與情緒共振，從而進一步賦予后續發酵更為廣闊的空間。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

關鍵詞：

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