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2022-10-13 16:18:06
模仿容易創意難，品牌借鑒要有“邊界感”
2022-10-13 16:18:06 來源: 榕城網
文 | 職業餐飲網 程三月
“我竟然被餐飲業兩大巨頭模仿了，它們不僅模仿我產品，連我的品牌名都拿去用了……”楂堆創始人牟生說。
四年前，奈雪的茶創始人彭心發朋友圈，“怒懟”喜茶抄襲引發熱議；沒想到，四年后，原告變被告，奈雪成了這次“抄襲”事件被控訴的主角。
不久前，#奈雪海底撈聯名新品被指抄襲楂堆#上了熱搜，楂堆是山楂新式茶飲細分賽道的開創者，一個才創立五年的品牌。
“我們是規模小、聲量低，但這絕不是我們不發聲的理由！不然作為原創者的楂堆，就會被誤認為是可恥的抄襲者！”牟生發千字長文控訴，“疫情時艱，品牌之間可以扎堆兒取暖，但是不要扎堆兒模仿！”
我們先來看看怎么回事兒？
奈雪 X 海底撈聯名新品被指“抄襲”！
楂堆創始人無奈下發千字長文控訴！
9月28日，奈雪的茶宣布與火鍋龍頭海底撈首次聯名，雙方各自推出聯名新品。奈雪于900多家門店上市聯名飲品“霸氣雪頂山楂草莓”，海底撈則在全國線下門店上新聯名甜品“霸氣楂楂和牛慕斯”。
這一次聯名，卻引發了長沙本土品牌的楂堆創始人牟生的反感。
“楂堆”創立于2017年，是個土生土長的長沙茶飲品牌，深耕長沙5年，精耕細作只開了5家店。
它首創性地以山楂這個細分品類切入茶飲賽道，研發了30多款山楂產品，有工夫山楂羹、山楂莓莓、山楂氣泡水等。
對此，牟生不禁發千字長文控訴：《沒想到，我們「被」奈雪和海底撈「聯名」了 》
1、“產品相似就算了，連品牌名字都‘抄’”
奈雪 X 海底撈的聯名新品推廣中，不管是海報、物料，還是套餐名稱中，“霸氣楂堆兒”被作為廣告語提煉出來。
牟生在文章中指出：“廣告語扎心，我也扎心。‘楂堆’并不是個通用詞，我們早已注冊了商標楂堆®的各品類。”
“各大平臺上，‘楂堆’這個關鍵詞也不是全無熱度。”在小紅書、微博等社交平臺上搜索“楂堆”都特定指向了楂堆茶飲品牌。
而根據我國商標法，知名企業使用了 “非知名企業的商標文字”制作廣告語或者營銷主題而誤導大眾的行為，涉嫌侵權。
“在商標上，奈雪 X 海底撈確實是越界了。”牟生說。
同時，他在文中指出，奈雪 X 海底撈的聯名產品和楂堆的原創產品也“相似度極高”。
奈雪這次上市了聯名飲品“霸氣雪頂山楂草莓”，而在早2018年，山楂莓莓就作為楂堆招牌產品推出，暢銷已近5年。
海底撈的新品“山楂牛肉”也不是通用創意，楂堆早在2021年7月，就于長沙王府井店推出了“山楂牛牛”。
對于此事，楂堆的粉絲調侃：
“看到海底撈和奈雪的宣發我都驚了……咋滴抄人家產品，還帶人家大名？‘喂，楂堆是吧，卷子借我抄一下’，然后把名字也抄上去了”
“深夜氣上頭，怎么還搞“店大欺人”這套啊！不會吧，不會吧，不會以為消費者沒長眼睛吧”
2、“我們規模小、聲量小，不發聲就會被認為是抄襲者”
面對粉絲的詢問、消費者的誤解，牟生在文中直言：
“我們此時發聲，是綜合考慮到，作為長沙本土原創品牌，要對得起粉絲，對得起投資方，對得起所有關注喜歡楂堆品牌的用戶，我們想告訴大家：楂堆絕對不是抄襲的那一個！
楂堆粉絲在群里和后臺詢問如果你偶然發現，楂堆‘雷同’了，放心，我們一直堅持原創，一直堅持創新！
我們佩服奈雪這樣的頭部品牌，有著一呼百應的優勢；我們羨慕業內‘金湯匙’選手，有著得天獨厚的資源。
而我們，出身草根的平民品牌，搞的是沒IP、沒流量、沒參考對象的‘三無項目’，是真正徹底的白手起家！為了省錢，店里花壇的水泥臺子，都是親手澆筑；埋頭摸索，兩年時間尋遍多地，1天喝下28杯飲品，當時味覺混亂的感覺記憶猶新……
一磚一瓦，嘔心瀝血，如燕子銜泥。更因如此，我們對所有傾注過的心血，都分外珍惜。”
3、“不是第一次被‘雷同’，品牌扎堆取暖，但不要扎堆模仿！”
品牌之間借鑒是無可厚非的，但楂堆已經被多次“雷同”了，這次連兩大巨頭都來模仿，牟生無奈之下，忍不住發聲：
“這不是我們第一次被‘雷同’了。
2019年，長沙某酒店餐廳照抄了我們首創的山楂羹，感覺很心累，我們千錘百煉的‘工夫’，別人‘得來全不費功夫’。
2021年，深圳憑空開出一個‘楂吒’，我們幾乎是被1:1復刻。
以上這些公然照搬，我們也都正面嗆聲；可是，面對奈雪的“雷同”，我們卻深感無奈：抄了嗎？沒抄吧……真的沒抄嗎？
更令人無奈的是，這甚至不是奈雪的第一次“雷同”了。
2017年，我們在漢中遇到了令人難忘的梔子花茶園，由于花期不長、產量有限，糾結許久，終是不忍負之，定下了所有的花源；
因此，2018年，楂堆推出了飲品“梔子花+”，經過充分調研，當時市面上完全沒有梔子花茶底，我們用雀舌梔子花和綠茶窨制的“梔子花+”，搭配香甜的樓蘭蜜瓜，成為了當時獨一無二的爆款。
然而，“梔子花+”出道后不久，奈雪也推出了“綠寶石蜜瓜”，看著這“梔子花+蜜瓜”的核心結構……我們當時就陷入了終極疑問：抄了嗎？沒抄吧……真的沒抄嗎？”
“在后疫情時代，品牌之間可以扎堆兒取暖，但是不建議扎堆兒模仿！”牟生說道。
尊重原創！保護原創！
品牌有大小，但原創精神不分規模！
抄襲、模仿、借鑒，這本在餐飲行業并不是新鮮的話題。
但這次事件背后，是原創小品牌被知名大品牌竊取創意果實的控訴。
畢竟，這種越界的模仿，在同體量品牌之間影響并不大，但如果是大品牌聯手模仿，對于年輕品牌可能是致命打擊，因為原創者沒資源、沒聲量，很有可能到頭來反被指責為抄襲者。
1、茶飲之都高度內卷下，原創新品牌生存不易，創新更不易
“楂堆雖小，產品卻精。五年來，菜單上哪款產品不是我們親手調配？店面里哪款水果不是我們親自溯源？五年前，我們從不會削果皮的門外漢，到全獨立自主研發飲品……其中拜師學習、修煉打磨的過程有多挫折，同行應都懂。”
的確，每個餐飲創業者的道路都充滿艱辛，特別是原創品牌。
2017年，牟生和好友一起辭職創業，選擇深耕茶飲細分“賽道”——山楂。
這在當時還是一個國內無人涉足的領域，牟生在創業日志里戲稱楂堆為“3無項目”：沒有IP，沒有流量，沒有可以參考的對象。
楂堆創始人 牟生一個原創茶飲品牌在網紅茶飲之都的長沙，要立足實在不是一件容易的事情。
楂堆在叮叮mall和海信廣場的門店，50米以內就有一家茶顏悅色。
還有更多強敵：本土的手打檸檬茶品牌檸季獲字節跳動投資，短短四個月開150家店；茶顏悅色入股果呀呀，開啟茶飲市場重組；與此同時，還有一些以綠豆沙、米漿為主的新品類在不斷出現。
而楂堆從門店規模、品牌效應、消費者認知上，都是最弱勢的。“還記得開第一家店時，就我們兩個創始人，守店、進貨、研發新品、柜臺服務，都是我們自己，有大半年時間，我們每天睡眠不到6小時。”
牟生的創業日志五年的夙興夜寐、五年的如履薄冰，讓楂堆闖出了自己的一番天地。雖然楂堆目前只開了5家店，開店速度不快，但其中3家都是在疫情期間開的。幾家店一直比較穩定，每天平均賣出七八百杯。
“我們擔心自己沒有被同行卷死，卻被抄襲卷死。”牟生說，“因為，新品牌太脆弱了，很容易因為經驗不足而死在自己初期和被別人抄襲的過程中。”
2、成果被竊取，原創者還易反被指責為可恥的抄襲者
此前，楂堆已經被同行模仿抄襲了多次，但牟生都“忍氣吞聲”了。
這次，被奈雪 X 海底撈模仿，他坐不住了。
“因為奈雪名氣大，有些顧客看到了海報和套餐，就會誤以為是楂堆抄襲了奈雪。”
原創者的創意被竊取，卻反被誣陷為抄襲者，這種憤怒和恐懼不只楂堆一家。
兩年前，明星鄭愷開設的寧波火鳳祥鮮貨火鍋的設計風格及裝修方式，涉嫌“像素級”抄襲吼堂老火鍋，鬧得沸沸揚揚。
當時，吼堂發文稱：“ 好不容易扛過疫情的沖擊，恢復正常的經營，沒想到又遭遇了這樣被赤裸裸的抄襲。
我們深知鄭愷先生您作為一線明星，背后的資本效應和明星效應，以您巨大的影響力，再過幾個月，當您的加盟店開遍全國各地的時候，所有的人都會認為您才是這個作品的真正原創者，而我們在公眾的眼中可能就會變成了那個可恥的抄襲者。
作為輿論場里弱勢的餐飲創業者，如果我們不做任何發聲，選擇打落牙齒和血吞，吼堂老火鍋極大可能會成為那個被人指責的抄襲者。”
不應因弱小而戚戚，原創者發聲可能會背上“蹭流量”的罵名，但敢于發聲就應該鼓勵，這是弱小者維護自己應有的權利，也是在捍衛餐飲業的正義。
3、模仿容易創意難，品牌借鑒要有“邊界感”
四年前，奈雪創始人彭心點名喜茶創始人聶云辰的朋友圈火上熱搜。
彭心指責喜茶：抄完奈雪的芝士草莓，又抄完霸氣蜜桃，抄完霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包……
“新式茶飲行業剛剛開始，需要更多產品思考和創意，抄襲是最容易的，但是不斷創新和有自己清晰的定位，才是品牌長期之道，也是我們應該一起帶給這個行業的。”
牟生對這話深表贊同。雖然茶飲業同質化嚴重，但他認為品牌都應該抱“做作品而不是做作業”的心態，靠創新去推動行業進步。
而且，近年來，不乏品牌上新山楂產品，如滬上阿姨也出了一款“山楂莓莓”，但楂堆并沒有發聲。
因為牟生明白：“‘創新’不是搶時間占位，不是說我們做了，其他品牌就不能做。而是品牌之間應該要有禮貌的距離，越界就是不禮貌。明目張膽連商標名都變成廣告語，就有點太不禮貌了。”
“原創不易，但希望作為同行，能夠更尊重彼此，互相學習，但也保持距離。”
職業餐飲網總結：
誠然，餐飲行業的模仿抄襲事件比比皆是，但不能說常見就是正確。
哪一個餐飲人，不擔心自己辛苦創新的原創模式或者產品、裝修，被快速輕易模仿和抄襲呢？
畢竟，所有原創的背后都付出了幾個月甚至幾年的心血，還有巨大的知識成本、時間成本和金錢成本。
如果，每個原創者的創意被竊取而得不到保護，大品牌對小品牌奉行“拿來主義”，還覺得理所當然的話，那沒有人愿意去創新了，餐飲業也將停滯不前。
品牌有大小，但原創精神不分規模。
我們都應尊重原創，保護原創！只有這樣，餐飲生態鏈才能有序健康發展。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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