度假型酒店生活方式品牌創建的思考 ——以禪驛酒店品牌建設為例

2022-10-18 09:23:23 來源: 壹點網

“生活方式”近年來成為酒店行業炙手可熱的熱詞，隨著經濟的發展，以及疫情常態化對經濟和生活的影響，人們的生活消費觀念也隨之發生了變化。酒店生活已經成為現時代人們生活的重要組成部分，消費者對于酒店的需求遠遠不止于酒店的功能設施、設計硬件和流于形式的標準化服務了，而更趨向于差異化的酒店內容、體驗式場景和鮮明文化特色體驗感。

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一、什么是生活方式酒店

越來越多的酒店自我定義為“生活方式酒店”，消費者眼花繚亂，行業自身也沒有形成統一的定義與評判標準。四川大學旅游學院李原教授在《如何理解生活方式酒店》一文中，給到了專業性的定義：

生活方式酒店是指從單一酒店服務向生活方式服務延展，通過在酒店產品和服務中展現某種生活態度，傳遞某種認知價值，提供某種生活樣態，為消費者創造品質生活體驗的酒店。

根據上述定義，生活方式酒店的內涵與外延逐漸清晰起來。創建于2015年的禪驛酒店，自創立之初就高度重視酒店產品與消費體驗生活性的傳遞與表達。“自在禪、安心驛”短短六個字體現了禪驛酒店集團的價值觀與產品設計理念。從文化主題酒店的建設的角度，禪驛酒店高度重視將生活禪的哲學精神與東方文化之美融合到酒店設計和產品氛圍之中，希望通過文化場景的塑造，將文化內涵以生活化體驗的方式在酒店內藝術化呈現，為消費者打造了一種具有精神深度和身心體悟的新生活方式。因此，圍繞這一目標使命，禪驛酒店立足“生活方式”，開發自身產品，提煉自身價值，塑造自身品牌。

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二、“現代生活禪”的主題定位

禪驛，以禪為題，以驛為本。禪文化按參悟對象及影響領域的不同，可劃分為三種“禪境”：

第一種是指向于禪宗的“寺院禪”，禪境的核心底蘊是“肅靜”;

第二種是指向于自然的“自然禪”，禪境的核心底蘊是“悠靜”;

第三種是指向于社會的“生活禪”，禪境的核心底蘊是“趣境”。

禪驛酒店以禪定位，卻不囿于宗教色彩的“禪學”，而是是強調一種以“禪”命名的哲學思想，由此倡導人們回歸質樸、心安自在的生活方式。

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禪驛倡導生活禪，即將禪的精神、禪的智慧普遍地融入生活。提倡生活禪的目的在于引導人們在現實生活中運用禪的方法，解除現代人生活中存在的各種困惑、煩惱和心理障礙，使人們的精神生活更充實，物質生活更高雅，道德生活更圓滿，感情生活更純潔，人際關系更和諧，社會生活更祥和，從而能夠趨向智慧的人生，圓滿的人生。

指向社會的“生活禪”，禪境的核心底蘊是“趣境”。生活禪強調“在生活中實現禪悅，在禪悅中落實生活”，突出禪理的“生活化”與“ 化生活”兩個方面的結合。禪驛以禪文化為主題，遵循禪宗意境并結合中國傳統審美，建設獨具魅力的產品體系，讓賓客在喧囂的都市文明中，拾得禪意靜謐。同時，借酒店為載體，禪驛綜合了禪文化主題、場景空間打造、場景時效性體驗和參與者心理活動，通過禪修以及中國“八雅”文化讓酒店文化活起來、流動起來，傳播開來;進而以酒店文化融合禪驛式禪修活動，消融抽象的哲學至理，最終在住店的期間感悟生活的閑適與靜謐。

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指向酒店的“生活禪”，禪意的風格主要呈現于建筑特色、硬軟件設施、命名方式、員工禪文化素養等方面。其中設計與裝飾等，屬于禪驛文化場景的基礎建設部分。從最初根據主題定基調，單向融入禪文化，到在全國范圍內率先提出文化主題的場景化革命，再到現在提出禪驛六境，全方位深層次多維度將禪與驛相結合，將文化主題的融入從物化的“景”向精神的“境”延伸，最終實現禪文化在哲學、生活、審美上與酒店的完美契合。

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經過短期運營，禪驛的產品和文化在市場上獲得廣泛認可和歡迎，同時收獲了良好的經濟效益，更加堅定了禪驛酒店集團將“現代生活禪”作為文化主題定位的自信。由此在2016年開始禪驛酒店集團逐漸形成了針對中高端消費人群消費的 “院子”系列和針對中端消費人群的“度假酒店”系列兩大產品系列。

三、“美好生活方式”的品牌定位

人們對美好生活有著執著而永恒的追求。禪一定是美的呈現，表現為空間之美、文化之美、理想之美。禪驛酒店希望為顧客創造輕松、愉悅、養身、養心的住店體驗。但要達到這樣的體驗感受，品牌定位與產品系列設計開發是關鍵。

第一、品牌定位：集生活美學、生活方式、休閑度假、現代生活禪、TOP社群、健康養生于一體的新型生活美學酒店品牌。

第二、風格定位：在品牌定位基礎上，除了前期產品設計上滿足，從運營上，通過運營需要的空間運營、場景打造、服務標準化、文化活動標準化等具體手段來達到客人對“回歸自然、返璞歸真”的理念平衡。

第三、產品定位：禪驛是以禪文化定位的生活方式度假型酒店，但是禪之高遠深廣不能直接拿來即用，需要重新演繹與界定。因此在品牌定位上，禪驛以禪立意，以驛點題，強調文化和酒店功能的高度融合中鮮活有趣的生活是品牌的核心和基石。既關注“行住坐臥皆是禪”，禪不遠人，當下即是的思想境界;也重視客人入住的舒適性愉悅性，充分體現文化在酒店空間的最大可能性的呈現，對酒店的規模體量和定義清晰界定。

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依據市場和自身實際，禪驛酒點集團確定了以下產品系列：

小型：40-100間客房并配備與當地結合的相應公共配套設施;

精品：精致，面向中高端群體。滿足該群體對品質及美學的精神追求;

度假：景區或者適合度假及微度假的環境，滿足禪驛對選址的標準;

文化：禪文化+在地文化相結合，主題文化脈絡不變，兼具當地文化與特色，同時設計文化活動，打造體驗式沉浸式酒店文化產品，讓文化不停留在理論與表象。

四、“場景化革命”的生產模式創新

在禪驛，我們重新定義了酒店“禪”。它是“一種萌萌的、活潑的、有溫度的，同時又能靜下來的生活狀態。”以禪立驛，初衷就是要引領回歸質樸、安心自在的生活方式，打造“見性之地，自在之所”的禪文化酒店場景。

通過對一系列場景的預設，利用裝修設計、構想產品使用場景，結合禪宗六根——“眼耳鼻舌身意”，提取出六大禪意化場景，暗示著人們通過追逐五塵六欲，經歷“色聲香味觸法”，而最終照見本心的過程。

空間運營和場景打造上，以佛家“眼、耳、鼻、舌、身、意”對應“色、聲、香、味、觸、法”，從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，再到意境空間，即客人的感知上，將文化和產品設計融入，讓客人體驗和沉浸感受。

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禪驛酒店認為，場景化革命的體驗可以分為兩個方面，一是對入住后場景營造的靜態與動態體驗;二是形成社群文化的互動體驗。

第一、文化活動體驗

靜態場景體驗集中體現于前述場景設計和產品，而動態體驗則可見于禪驛酒店的一系列活動之中。品牌旗下各個酒店也依據自身情況和區域差異文化，設計屬于酒店自己各類文化活動，形成組合項目，提供給客人更多選擇。如禪驛· 錦城院子的“歡喜十二禪”，禪驛·嘉定院子的“空靈一日禪”等等，在秉承生活禪文化的主題不變的情況下，設計不同的文化活動體驗項目，保證禪驛的會員在入住同為“禪驛”品牌旗下酒店時，都能感受靜心、輕松的文化氛圍，又能有不同的體驗內容。

再以素食為例，素食是品牌旗下酒店的附屬產品之一，但是禪驛并不滿足于將素食端上桌而已，而是將之視為一個個儀式化氛圍的串聯節點。客人享用素食前，有充滿趣味和文化氣息的沐手熏香;餐前帶領每位客人進行感恩儀式，增加用餐儀式感;每道菜都有古拙質樸的容器和禪心獨具的菜名;上菜時服務員的溫言講解，更能令人靜心用餐。從前菜主菜到甜品，都承載了茹素的情懷。因此，禪驛的素食體驗已超過用餐本身，是對古老文化與用餐儀式的體驗于傳承，讓客人在認識產品的過程中了解了相應文化，豐富了內心世界。

為了讓酒店充滿活潑有趣的禪意，酒店通過許多活動使得產品富有生活氣息，充滿體驗樂趣。比如酒店積極邀請一些行業大家，來禪驛講解或分享相關知識，如請來臺灣花藝大師中國瓶花大師第一人徐文治老師教授花藝;請香道大師分享制香經驗;根據新茶上市的特殊時令，邀請非遺文化傳承人前來現場制茶，讓慕名而來的客人身臨其境，體驗制茶樂趣;與舞蹈大師合作推出以“禪舞”為主題的修心之旅，讓毫無舞蹈基礎的學員，從禪的方式感受到升華后的生活之趣。再如禪樂空靈鼓因為外形古樸，音色悠遠，學起來極易上手，隨便敲擊也令人澄心靜氣，因此總是放在酒店顯眼的位置，并且鼓勵客人無論男女老少能去自由敲擊，以感受樂器本身的魅力。

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另外，品牌創立至今，舉辦過大大小小的禪文化、傳統文化分享會。更值得人注意的是，禪驛已經率先進入了場景體驗個性化、訂制化的時代，通過與客人溝通討論后得出不同的場景體驗方案，以滿足“私享”需求。與社會文化平臺或機構，組織策劃有意義的場景式傳統文化活動，為消費者真正打造了與眾不同、又文化氛圍拉滿的沉浸式場景體驗。弘揚傳統文化之美的同時，消費者身心體驗上升到精神的完美收獲。

第二、社群體驗

社群是被貼上某種共同標簽的群體集合。互聯網+時代，社群營銷具有巨大潛在勢能。禪驛酒店以文化活動體驗為先導，聚合有共同愛好的客人，形成相對固定的社群文化，同時，由于禪文化與傳統文化這兩個大的主題影響，這些社群圈子也可能產生交集。如春茶會、傳統節日活動、24節氣活動、瑜伽活動等形成的社群，來自不同地方、不同行業的人，因為一個共同的點而凝聚到一起實現資源共享。而前面提及的禪驛客戶定位特質，決定了他們在重新構建新的人際關系時，不僅有助于酒店營銷，也對酒店客人的自我提升、削弱圈層壁壘、擴大交友圈最終實現社群裂變和價值變現等有著潛在作用。

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正如決策者胡樹忠先生一直以來所強調的，禪驛負責搭臺布景，歡迎各路高手亮相表演。場景體驗化，核心是體驗。更深入的分析，是通過客人的良好體驗，提升場景轉化率，最后帶動口碑的二次乃至多次傳播。

酒店營銷不同于其它快消模式下的商品，它在品牌傳播、客人入店體驗和口碑擴散之間有個相對較長的過程。無論是可能將要全面滲透到我們生活的人工智能時代還是現在的人力時代，能否提供優質服務并給予客人良好體驗這點，都是一流酒店與普通酒店的本質區別。無論多么出色的前期宣傳與營銷，如果沒有立足于給用戶營造卓越的體驗感，并通過這種體驗形成勢能，最終引起新一輪的口碑宣傳，那么再好的產品也難以達到品牌效應的高度。所以禪驛強化酒店產品功能的同時，長期致力于開發體驗化場景。

第三、連鎖化的發展方向

禪驛從品牌創立階段，即2014年確立文化主題酒店方向到2015年品牌雛形呈現;品牌產品塑型到成熟階段，即2017年禪驛·嘉定院子營業，經過對產品的精雕細琢，院子系列產品呈現，并快速獲得市場認可，口碑度迅速上升，并開始對外加盟;產品路線成熟到完善階段，即到禪驛·青城蕓舍開業，作為特許經營的民宿產品呈現，禪驛的三個系列產品全部建立，產品線更完善，標準更清晰;品牌快速發展階段期，在2020年雖遭遇疫情，卻是品牌打磨基本功，厚積薄發的準備階段，2020年底到2021年產品影響力和知名度明顯上升。

每個階段都有符合社會趨勢所新生出來的酒店產品。禪驛以文化植入酒店，以酒店為載體，做好文化在酒店的呈現和融入，力爭打造以文化為旗幟的小型度假酒店標桿品牌。目前禪驛在全國在營店是十多家，在今年年底預計達成二十家左右。做文化酒店產品，連鎖化發展更需要思考如何把文化復制化。目前禪驛品牌也是往連鎖品牌去布局全國的，希望在未來能夠向全國落地開花。

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作為新創立起來本土品牌，它走的道路勢必要比國際品牌難一些。畢竟在中國三四十年改革開放過程當中，在早三十年大眾追捧的、熱愛的還是外來的國際品牌。但是在近幾年，尤其是在疫情2020年到來之前，隨著80后、90后，甚至00后的成長，大家對于中國傳統文化的認同，對于民族品牌崛起的認同，給了本土品牌成長很大的空間和很好的機會。

所以，連鎖化的發展，對服務、對文化、對產品提出了更高的要求。服務標準化上，禪驛雖以禪文化為核心，但歸根結底是酒店產品，因此服務上同樣建立完善的管理制度和服務標準、流程等，通過培訓和管理人員的言傳身教，建立良好的內部團隊的禪意工作氛圍，將禪的文化同樣延伸到員工身上，保證客人體驗產品的統一性和舒適性的同時，感受到員工身上的真誠和質樸。

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文化活動標準化上，建立了《文化詮釋手冊》、《文化活動標準流程操作手冊》。文化是最難復制和產品，但是禪驛的文化必須要在每一家店都能呈現給客人同樣的氛圍和狀態，尤其在客人參與的體驗活動上。所以，運營上將文化在產品上、活動上標準化，變成可復制的內容，才能在品牌各店得以良好的呈現，客人得以體驗感受。

五、開辟文旅助推鄉村振興的發展新路徑

隨著近年文旅融合發展的興盛，旅游被賦予了更多豐富而深刻的文化內容。而在農村脫貧攻堅工作勝利完成之后，鞏固脫貧成果，發展鄉村經濟是國家戰略層面的大事。第三產業中的旅游業，能夠充分挖掘鄉村自然資源優勢，發展鄉村旅游，是落實鄉村振興戰略最具有前景的途徑之一。

同時，農村旅游業擁有國家政策的大力支持。文件《中共中央關于指定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中提到，推動文化和旅游融合發展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區，發展紅色旅游和鄉村旅游。

禪驛通過多年的實力證明文化與酒店成功融合的可能性，獲得了良好的經濟效益和社會效益。在社會發展趨勢的引導下，品牌在2020年成立了四川禪驛文化旅游集團，通過打造文旅平臺，聚合一批文旅上下游產業的優秀企業，著力往文旅綜合運營方向發展，尤其在助力鄉村旅游板塊，發揮禪驛在項目后期的策劃及綜合運營能力優勢。通過兩年的發展，禪驛文旅集團已經走出自己獨具特色的道路，在四川省內已逐步布局多個優質鄉村旅游項目，將禪驛倡導的文化生活方式理念，融入生態文明發展的鄉村振興項目中。

生活方式酒店品牌越來越多，而人們對生活方式的追求也是多種多樣的。沒有誰可以用一種生活方式去定義所有人的喜好。我們希望為眾多喜歡傳統文化和東方美學的消費者，打造這樣獨特的酒店體驗感。禪驛提出文化生活化、生活體驗化、體驗產品化。消費者不僅是購買一種產品，簡單解決生活需求，它更是一種體驗，一種對待生活的態度，因此生活方式酒店必須傳遞出一種與眾不同的世界認知及生活態度，并在此基礎上形成酒店產品的基本調性和獨特風格。

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生活方式酒店就是一種度假產物，為休閑度假人群而呈現的。而禪驛的全新的文化生活方式也正是以酒店為載體，以恰如其分的場景空間為依托，以抽絲剝繭后的中國傳統文化精神為導向，通過酒店的體驗式文化活動，傳遞積極健康美好的生活理念，豐富人們的休閑度假生活，滿足人們對精神的更高追求。(禪驛酒店集團 · 劉容)

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