從“靈活投資”說起，展望酒店業回春之旅

2023-01-29 09:16:17 來源: 榕城網

邁點研究院《2022年全國中高端酒店開業統計報告》顯示，2022年酒店業雖然一直受疫情的不斷干擾，但在危機中各酒店品牌依然保持良好發展勢頭，新店開業持續增長。其中，中高端酒店新開業數量新增客房均在2022年位于首位，分別達到422家、56361間。

圖源：邁點研究院，截至2022年12月22日

“寒意”之下，酒店投資的步伐未曾停止。當疫情管控全面放開之后，酒店業又將迎來怎樣的一個回春之旅呢?

資產配置多元化，“組合拳”青睞

現代投資組合之父、著名的經濟學家馬科維茨有言“資產配置是投資市場上唯一免費的午餐”。“雞蛋不能放到同一個籃子里”，暗藏的投資策略就是資產配置多元化以便在降低風險的同時還能收獲多元收益，這也是一種應對多變和不確定性環境的投資之道。

近些來，由于城市更新、鄉村振興等政策推動以及地產進入存量市場，酒店投資選擇更加豐富、物業重組與混搭蔚然成風，因此，酒店資產配置多元化趨勢明顯。在這個過程中，酒店投資人在選擇物業的時候，從單純的獨棟物業選擇，轉變為打“組合拳”。

其一，降本增效，雙品牌/多品牌酒店開發增多。

據浩華統計，大中華區域內目前已有超過60個處于營運中的國際品牌酒店屬于雙品牌酒店項目，其中有超過三分之二開業于2019年及之后。在已開業及簽約酒店中，既有首次開發的新酒店，也有開業數十年后重新定位并引入雙酒店品牌的換代產品。洲際、萬豪、溫德姆、希爾頓等國際酒店集團對于此模式早已駕輕就熟。

浩華分析認為，這種組合模式的優越性在于：業主方能夠拓寬獲客面、實現更大的房價空間、內部配合形成更高的競爭優勢、降低開發風險和成本、團隊共享、轉型升級的靈活性;品牌方的集團層面規模化優勢凸顯、可增加市場競爭力、更易形成競爭壁壘、提高運營利潤、降低實操運營風險。

分析人士指出，當前中國經濟處于遞延增長時期，會隨著防疫政策優化及“穩增長”政策的逐步見效而快速回歸，對于酒店投資人來說，多元化投資結構和組合拳模式有利于平穩過度到行業全面回春。

其二，產業聯動，酒店投資擁抱綜合體和產業園區。

“繽躍品牌的意向簽約項目非常多。從目前的溝通來看，它更受大型文體產業園區和健康產業鏈發展的歡迎——期待繽躍酒店成為它們的配套酒店和產業鏈合作伙伴。”錦江酒店(中國區)IU&繽躍&陶瑞品牌總裁喬阿在接手新品牌繽躍酒店后一直在外面跑項目，并向筆者坦言“定位為中國首創360度健康運動中高端生活方式酒店，繽躍在實際開發中給了我們意想不到的市場反饋”。

繽躍的案例并不罕見。事實上，繼高端品牌酒店之后，近年來中高端品牌酒店開始進駐產業園區和綜合體項目。

這一現象背后是，產業園區和綜合體經濟的轉型發展的需求，釋放出了酒店投資機會。一方面，產業園區4.0時代，產業園項目打造從空間開發走向產業生態運營來促進全鏈條提質轉型，需要引入新鮮有活力的業態入駐來盤活園區生態;另一方面，成熟的商業綜合體每年都會面臨業態調整的問題，基本上三年就要有40%左右的業態面臨調整，尤其是怎樣尋找合適的業態也是文旅特色商業綜合體轉型的一個痛點。酒店作為一種綜合性消費業態，能夠為其帶來品牌口碑、客流量、新消費場景等新生力。簡言之，基于產業聯動需求，園區和綜合體在搭臺以迎接優質酒店品牌來唱戲。

圖源：繽躍酒店

因勢而動，酒店品牌卡位“靈活投資”新模式

疫情承壓下，酒店開業速度放緩，其中的原因之一就是“開到一半，投資人沒錢了”，投資預算的捉襟見肘和不可控因素，都有可能導致酒店投資半途而廢、兩敗俱傷。在此背景下，為了更貼合當下投資人現狀，酒店品牌紛紛開始研究“靈活投資”的新模式，賦予酒店業主方更靈活的合作選項。

從品牌方來看，模塊化投資也成為了其品牌創新的新方式，例如餐吧、酒吧、咖啡吧等類插件投資模塊被推向投資市場;投資人可根據物業條件和投資規劃，進行模塊化投資，以此來希望通過投資靈活性來最終實現“每一平米都產生收益”，真正實現投資自由——“什么賺錢，我就投什么”。

“跑了一年項目之后，我們決定對繽躍酒店的開發方向重新定位。”喬阿認為，品牌應該根據投資人需求去做定制化投資方案，打破常規中高端酒店選址思維，因勢而動，繽躍酒店將開啟兩種發展模式的卡位發展。

模式一，保持中高端有限服務連鎖發展模式，設計“切準高坪效多業態，匹配高單房產出”的有限投資模式，去拓展核心城市核心商圈的物業資源。它瞄準社區消費的高預期、鎖定1-3線城市核心商圈，打造中小房量網紅地標。

西安市大雁塔繽躍酒店就是典型代表。該項目位于西安市長安南路，背靠西安著名景區大雁塔，北鄰西安南郊最繁華地帶小寨賽格商圈，且是西安主要地鐵線路2號線的中間站，周邊高校林立，集繁華商圈和大學城為一體，從位置與客群上與繽躍理念完全契合結合，為繽躍品牌新一線城市核心商圈代表項目。

“今年想嘗試新賽道的酒店投資，從投資圈兒朋友那里聽到了繽躍酒店。這個品牌在選材、選品、空間/功能設計等方面異于同類產品，從造價來看，有限標準版單房投入11.4萬、產業園區版14.8萬。其實，它在中高端酒店市場具備投資優勢。”一位從事多年酒店投資的資深人士坦言，說實話，有點兒心動，也有一些擔憂，準備去實地考察一番再做決定。

模式二，創新非有限產業聯動規劃發展模式，重業態聯動重多品牌互補，通過“標準化產品模塊+產業園區運營模式定制/業態組合服務模式定制”實現圈層爆破，將投資延展至文體產業園區及健康配套開發。

例如，繽躍酒店·南昌文化體育產業園店位于南昌市雷公坳文化體育產業園內,作為江西第一個以文化體育為主題的新型體育服務綜合體,繽躍酒店此次進駐通過著力打造“文體產業區+”的形式鏈接并賦能于推動雷公坳文體產業園功能規劃;圍繞酒店消費場景,繽躍酒店為雷公坳文體產業園建設服務標準、搭建成熟運營體系、流量拓客方法等多維度,鏈接運動、餐飲、購物、交通等各消費場景,滿足用戶在園區內各種消費需求;并結合南昌本地人文特色,做到符合“江西標準、江西模范”,做出“傳播江西故事”的特色屬地化品牌服務,為建設江西大健康產業重點園區(基地)的戰略方針起到帶頭模范作用。

圖源：繽躍酒店客房

繽躍品牌作為國內首創360度健康運動中高端生活方式酒店，為賦能產業規劃項目，拉動大健康產業落地價值，突破單一住宿產品局限，由繽躍酒店為統籌，聯動大健康產業鏈，已形成產業生態合作圈。據繽躍品牌方面透露，繽躍與9個省市政府牽頭的體育產業園區的運動酒店及健康產業集群達成合作意向，有望兩年內成為國內體育產業園區及文旅產業園區大健康產業配套頭部品牌;同時，全息文旅解決方案(覆蓋運動、健康、膳食、賽事、場館、住宿、研學等多維場景體驗)，將助力文旅產業規劃落地與鄉村振興發展，為品牌自身探索新的項目開發藍海市場。

“衣食住行很多領域都跟運動元素息息相關，繽躍模式與產業園區的生態存在某種程度上高匹配度。我們看好這種模式未來的發展前景。我們做過很多市場調研，因為有錦江的集團品牌背書，我們對繽躍會多幾分信任。”一位產業園區投資人強調，產業園區首當其沖會更加關注合作品牌的背景，因為品牌背后是運營團隊及其實力的保障，未來希望借助繽躍專業團隊的運營能力來撬動運動產業生態、盤活園區經濟發展。

回春之旅：從單一業態到綜合型服務的擴張路徑

解封之后，酒旅業開啟了回春之旅。

同程旅行發布《2023春節假期旅游消費趨勢報告》報告顯示，今年春節期間的出行需求大幅上漲，中長線休閑度假需求快速回歸。近一周以來，同程旅行春節出行的國內長線度假游產品咨詢量同比上漲近20倍。

同時，國門重開，入境的需求比出境上漲得要更快。2022年12月末，攜程數據顯示，中國內地入境機票訂單環比增長412%，是出境機票訂單漲幅的1.6倍;入境機票平均價格在本來就已很高的基礎上又環比上漲8.6%，呈現“量價齊升”的狀態。

這波兒旅游熱的回暖之風，將吹拂酒店投資圈兒。在筆者看來，酒店投資的回春之旅，離不健康的投資模型。

健康的投資模型是投資人投資酒店產品的重要考察點，它濃縮為一個關鍵詞“降本增效”。這一點無論是個人投資人還是機構投資人，投資訴求都是一致的。

如何設計健康的酒店投資模型?繽躍給出兩大關鍵詞：

其一，收入提效。按照預期，由于繽躍健身艙、充能補劑、加壓淋浴等附加值客房功能加持，繽躍ADR將達到500-800元，每日綜合RevPAR超其他中高端商旅80元。除基本房費外，繽躍打造“健身公區+餐飲零售+周邊溢價”的鐵三角非房收益模型，盈利模式穩，非房營收超其他中高端商旅酒店50%。健身房和餐廳，構成了繽躍非房營收的兩大核心。一方面，繽躍酒店開創了健身團操房模式，以團課售賣為中心的盈利模式，最大范圍的整合社區用戶和酒店客戶，7/24h開放，團課采用線上預約制，對于在店客人團課收費，有優先排隊權，器械免費使用;對于不是住店用戶(散客、周邊居民)，采用單次收費、會員卡售賣、團課收費、器械使用收費等。另一方面，采用“堂食+外賣+自助零售”多元化的輕食餐飲售賣設計，讓繽躍成為本地化的充能代餐點，三種模式組合讓繽躍餐飲凈利潤率達+38.8%，非房收入多增+25%。

圖源：繽躍酒店健身房

其二，運營降本。繽躍的多元化場景體驗，不僅能為投資人帶來增收的同時，更降低了投入成本，提高綜合運營坪效。例如，健身房、餐廳是與戰略合作方共創，成本上共同承擔，收益上共同分享，把專業的事交給專業的團隊去做，既能減少投入成本，又能提高運營坪效。未來，該創新運營模式，預計將實現“降低30%運營成本，提高50%運營坪效”。

圖源：繽躍酒店餐廳

站在大健康藍海賽道上，在酒店行業龍頭集團背景下，用同樣的投資，甚至低于同檔投資的20%，坐擁比其他中高端酒店多出30%收益的投資項目。喬阿在采訪中表示：“繽躍希望可以成為讓投資人多賺30%的健康運動藍海酒店品牌。”

投資產品的模型是基礎，而真正能讓酒店投資持續升溫的則是充滿活力且具有競爭力的運營能力。連鎖酒店的品牌效益和集團優勢，這已經是行業認同的運營價值。當這些優勢遇上強大的合作伙伴時就是一種強強聯合，例如繽躍酒店以錦江WeHotel平臺超1.82億會員為基礎，將繽躍大健康聯盟中的悅跑圈、薄荷健康、綠客盟、零健身等優質品牌的會員體系及線下場景融匯貫通，形成4.1億會員流量池，輕松協助門店落地后跨越爬坡期，實現跨平臺用戶引流。

但筆者想強調的是，當酒店品牌入駐綜合體或者產業園區時，它所需要的運營能力絕不僅止于酒店運營、而是一種產業/生態運營能力，這種運營能力必須被持續升級。

圖源：繽躍酒店大堂

“對于很多產業園區和文體綜合體來說，它們希望繽躍能夠承接其項目運營。統籌大健康產業鏈供應商，聯動承接賽事、運動托管等外延需求，完善綜合型服務，打造全國文體產業園頭部合作品牌。這就是繽躍的未來之路。”錦江酒店(中國區)IU&繽躍&陶瑞品牌總裁喬阿透露，在簽約項目荔波甲良牛王城合作中，繽躍多業平臺矩陣將獨家賦能綜合體項目,包括斗牛文化專業普及、拳王賽事訓練營地、寫生度假活動串聯等等，將卡路里精算餐飲體系、管家式服務一站體驗以及大健康平臺全域貫通。

總言之，酒店品牌入駐綜合體或者產業園區，它所需的運營能力是從單一住宿到健康產業綜合型服務的升級進化。

圖源：繽躍酒店客房

寫在結尾

有業內人士指出，中國酒店資產已經到了一個過去周期謝幕，新的周期開啟的時候。短期內以消化存量資產為主流，中長期則是一個重新發現行業增長動力的并且培養它的過程。由于政策鼓勵和市場轉型的力度加大，城市更新和鄉村振興進程加快，越來越多產業園區、綜合體等大型集群項目將涌現酒店業，它們為酒店的品牌方和投資人釋放了新的投資發展機會。

而且，這個投資市場的規模巨大。例如，《國務院辦公廳關于加強全民健身場地設施建設發展群眾體育的意見》提出：明確支持社會力量參與建設室外健身設施的政策，“十四五”期間，在全國新建或改擴建1000個左右體育公園，打造全民健身新載體;社區健身設施未達到規劃要求或建設標準的既有居住小區，要緊密結合城鎮老舊小區改造，統籌建設社區健身設施。國務院辦公廳印發的《關于加快發展流通促進商業消費的意見》指出：推動傳統流通企業創新轉型升級，鼓勵經營困難的傳統百貨店、大型體育場館、老舊工業廠區等改造為商業綜合體、消費體驗中心、健身休閑娛樂中心等多功能、綜合性新型消費載體。

酒店投資人不會忽視這樣的投資機會，而品牌方更要快馬加鞭超前完成運營能力的自我升級進化。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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