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2023-03-20 14:32:54
“房+X”背后：生活方式品牌如何決戰高端酒店市場?
2023-03-20 14:32:54 來源: 榕城網
根據邁點MBI指數榜單不完全統計，目前(有開業酒店的)生活方式酒店品牌主要集中在中端及以上酒店市場，中端及中高端酒店占比高達63%、國際國內高端酒店占比21%。可以預見，隨著社會經濟和消費升級的進一步發展，未來1-3年，中國酒店仍將持續“向上”發力，生活方式酒店品牌高端化的趨勢明顯。
圖源：邁點研究院，統計品牌均已有開業酒店
決戰高端酒店市場，生活方式品牌正當時
2月份以來，隨著“通關”、試點恢復全出境團隊旅游等相關政策陸續出臺，旅游消費開始在慢慢回歸、2023年全面恢復酒旅業的期望值已經被拉升不少。
“久違了，我們所熱愛的生活方式。”邁點觀察發現，自政策放開之后，“奔赴向往的生活方式”成為一種常態化旅游消費心理，生活方式酒店成為大眾出行住宿的首選，特別是高端生活方式酒店品牌迎來了消費高潮。
事實上，從中國酒店業發展歷程來看，經濟型酒店、中端酒店在經歷了消費升級和互聯網科技時代的紅利與顛覆之后，完成了一次近乎脫胎換骨的新時代——從跑馬圈地開始走向重視品牌和運營。高端酒店在經歷了地產紅利之后，也必將在地產拐點時代發生一次大轉折和升級——從不食人間煙火的地產配套，進入空間運營和坪效提升的深度運營時代，讓高端酒店更接地氣、回歸酒店本質。
“長期以來，高端酒店尤其是知名連鎖品牌酒店，都是作為地產配套而存在的，缺乏高效的運營力是其弊病。多元消費場景和生活方式的打造，恰恰為高端酒店運營指明方向。”一位資深酒店投資人指出，當后疫情時代，大眾回歸生活的時候，休閑消費將成為旅游市場的剛需，高端品牌切入生活方式酒店賽道正當時，這也是麗芮酒店這類生活方式酒店備受投資人青睞的原因所在——投資人投的是未來。
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圖片：麗芮酒店
邁點獲悉，來自歐洲的高端生活方式品牌麗芮酒店，進入中國3年，保持良好發展勢——截止目前(2023年3月17日)已完成9家店開業，50家以上的簽約;簽約項目已100%覆蓋一線城市，新一線二線城市達到75%覆蓋率。麗芮酒店(中國)CEO朱煒堅先生表示，跟著國家政策走，麗芮未來將持續發力長三角、珠三角、成渝等核心區域市場，一線及新一線城市仍是重點拓展城市。
投資生活方式酒店品牌，投資人關心什么?
“我算是最早的一批中國的投資者去看這個品牌、去洽談品牌合作。當我第一次在布魯塞爾看到麗芮酒店，我就被它注重生活方式、注重每個細節、注重人與人關系的氛圍感所吸引。”廣州南站麗芮酒店項目投資人李建煒先生告訴邁點，對生活方式的自然詮釋、百店百樣的設計靈感、降本增效的運營之道，構成了麗芮酒店的三大DNA，這也激發了他的投資興趣。
定位為高端生活方式酒店的麗芮酒店Radisson RED創立于2014年，以紅色為靈感,秉承了新穎獨創的設計,呈現出大膽無畏和風趣詼諧的態度,并通過輕松自在和無拘無束的服務方式,為旅人帶來活力煥發的新體驗。麗芮在中國，秉承一店一設計的原則，每一家店都是“品牌文化+在地文化+投資人情懷”的融合呈現。李建煒所投資的廣州南站麗芮酒店同樣如此，它精準提取“懷舊火車站”的設計元素，融入當下廣州人自洽、時髦的現代文化，給人帶來新奇的體驗;而且作為資深球迷，他將自己的興趣愛好投注于這家店，“足球”元素隨處可見。
圖片：麗芮酒店
與此同時，關于生活方式酒店品牌的投資，李建煒給出四個關鍵點：一是位置Loaction，從大區域市場、城市選擇到商圈定位，選址尤為慎重，位置優勢越多、酒店投資成功率就越高;二是合作伙伴Partner，頭部連鎖酒店集團有著成熟的連鎖品牌運營經驗、會員、運營體系支撐，有利于快速地讓新店更早度過爬坡期、讓投資人更快地看到穩定的增長，增強其投資信心，看好雙向奔赴的強強聯合;三是時機Timing，城市度假消費正處于風口，要抓住城市酒店發展機會;四是運營Operation，除了品牌方的運營優勢，利用投資人專業背景、聯合投資人資源，將會是未來酒店品牌運營的重要添加劑。
在李建煒身上，邁點看到了生活方式酒店品牌投資人的感性與理性：一方面，他們將自己的興趣與情懷、對品牌的偏好融入其中;另一方面所有的投資決策都是理性分析之后的結果。
挑戰與機會并存：麗芮“房+X”模型有何特別之處?
“中國酒店業用30年時間，創造了估值約為5萬億的資產，已開業的高端物業占比80%;但年度酒店資產回報率為1-3%，遠低于銀行的執行成本，有淪為不良資產的風險。”分析人士指出，客房仍是酒店盈利的主力軍，但純客房酒店不能滿足市場需求，它的盈利能力有待提高;高端酒店想要提升盈利能力，首先必須要理解空間運營的密碼——未來酒店是時間與空間的生意，高端酒店的經營方式與經營理念都必須圍繞“人的生活/活動”來做切割組合和融合再生。
“我們看到隨著經濟發展，消費者的消費力在提升，尤其是年輕一代正成為消費市場的主流，他們的酒店偏好會希望更時尚一點、更有設計感、更有生活氣息。麗芮恰恰打中了這部分客群的需求，而且投資人也希望去做未來8-10年的投資。”麗芮酒店(中國)CEO朱煒堅表示，投資未來型酒店是麗芮和投資人共同的希冀，不止于高房價，“房+X”才是麗芮面向未來的布局。
其一，多元房型設計，提升入住率和房間收入增長可能性。
麗芮酒店標準房型(雙床房、大床房)配置舒達五星級別床品、戴森風筒、ACCA KAPPA國際高端洗護、智能設備(馬桶、衛浴鏡、音響、無線充電)、全屋語音客控、定制屬地特色藝術畫等等，讓入住體驗名副其實地匹配高房價該有的“品質感”。
麗芮酒店客房的驚喜都藏在特色套房里：一是，芮享STUDIO套房——打破傳統酒店商務套房的“隔墻”設計，放大套房空間營造小型私密會客廳，輔之以豐富酒水配置的迷你吧，在滿足商務與社交的靈活需求的同時，也可以降低成本投入——建墻成本、電視電器投入、面裝材料的成本等等;二是，紅調生活套房——內配100寸激光投影電視、品質音響設備與隔音空間，打造頂級趣享體驗，可滿足多人聚會派對、桌游玩樂、小型氛圍感會議等需求，把傳統五星酒店的總統套房變成了一個能實現不同時段和入住形態的高收入復合房型，有效解決其空置率問題;三是，IP定制套房——科勒和麗芮酒店聯手打造的科勒紅魔套房，以紅黑雙色為主，運用行業領先的彩色鍍層技術，打造專屬衛浴空間。
圖片：麗芮酒店
邁點觀察發現：定制套房，不僅為客人帶來差旅住宿以外的多元體驗，多元消費場景豐富多元客源結構，也為投資者帶來了降本增收的效果。因此，麗芮投資人不僅可以花更少錢投資酒店、又能贏得更多合作生意的來源，實現多方共贏。
其二，深耕餐飲消費，做好多時段經營和本地化經營。
在麗芮酒店“酒吧+全日餐廳”的黃金組合中——酒吧成為全日餐廳的入口、餐廳成為酒吧的延伸，客人不僅可以鳥瞰廣州南站壯美景觀(日落與夜景尤為壯觀)，還能享受從早餐、午餐、下午茶、晚餐以及晚餐后的酒吧時間。網紅下午茶、周末樂隊駐唱、紅調之夜等活動運營，既能讓住店客人走出房間到酒吧小酌一杯，又能吸引本地周邊客人前來打卡消費。
圖片：麗芮酒店
有餐飲從業者表示，美景與餐食飲品的變幻組合，有利于打造多元場景來吸引不同客群，它打破了時間和空間的消費邊界，讓餐飲增收成為投資亮點。
其三，重視IP聯合，打造具有生命力的生活方式。
對于生活方式酒店來說，除了保有傳統在對客服務中必須的安全舒適感和營銷渠道管理方面的共通性之外，它更應該思考“什么才是更適合未來的消費者”——從品牌內核、產品本身都要去提倡更多元化的場景體驗。麗芮的差異化運營模式在于IP運營。例如，酒店+潮玩。麗芮酒店與知名潮流藝術品牌玩型填空的人氣IP「THE VICTORY KISS」聯動開啟跨界合作，設計主理人BBKK將親自為每一間麗芮酒店打造專屬定制設計。
“IP在某種程度上也是一種品牌力，不同品牌力可以強強聯合。”麗芮酒店(中國)CEO朱煒堅表示，生活方式酒店能夠跨界去玩不同的元素、不同的活動的內容，可以把更多好的IP資源可以集中到酒店里面、集中到品牌之中去為投資人和消費者服務。
圖片：麗芮酒店
實地體驗廣州南站麗芮酒店之后，“最會利用時空概念來賺錢的酒店——不會浪費一平米、沒敢錯過一分鐘”這個標簽就從腦中蹦出來了。而這種“賺錢之道”，既有精心打造，例如它的超強設計感;又能讓運營的靈感在產品之間自然發生自然生長。具體來看，它首先通過產品設計，將酒店空間設計成為全天候多元化創新生活空間體驗，為運營設計了留白;然后通過運營內容，讓酒店體驗場景豐富化、立體化，而且這種運營還是穿透時空概念。例如，派對運營，它不僅僅局限在公區，還可以在餐廳、主題客房等非常規活動區域，把隱性運營變成顯性營收;再比如，如何打造有驚喜的服務等等。而這一切都需要品牌自身建立起專業運營團隊和專業服務人員來落地。麗芮酒店以 「房+X」 的理念， 從單一住宿產品向生活方式服務跨界，它靈活且接地氣地，將酒店升級為設計力、產品力和運營力的品效集合體。
結語
分析人士指出，“如何描繪更好的生活方式”，正成為消費領域的競爭重點，從產品到品牌再到生活方式，酒店業投資與運營方向在發生大變革，未來生活方式酒店將迎來大爆發。未來3年將是“后端運營大PK的三年”——酒店集團和品牌，將在投資、開發和運營方面形成閉環競爭，實現高質量發展。
對于高端酒店品牌來說，主題類高端酒店已經與傳統高星酒店在運營模式上大相徑庭，從設計出圈到“房+X”探索，麗芮為同行打了樣，而考驗酒店品牌和酒店集團的時刻才剛剛開始。值得強調的是，當酒店的品牌開發與運營深度捆綁之時，品牌的運營必須從上到下、從內到位進行再度切割與深耕;運營也必須走向專業化、屬地化、精準化。
圖片：麗芮酒店
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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