鹵校長抖音首播GMV2300萬！看連鎖火鍋品牌如何玩轉平臺好生意

2023-04-19 17:28:35 來源: 實況網(wǎng)

火鍋賽道，一如火鍋本身，紅紅火火、沸騰翻滾。每年都有新品牌涌入火鍋市場的同時，老品牌的全國化擴張也從未停止，據(jù)《2023年中國火鍋經(jīng)營發(fā)展報告》顯示，2022年火鍋行業(yè)整體市場規(guī)模達5025億，火鍋市場依然保持著擴容態(tài)勢。

一片紅海中，如何精準的俘獲消費者的味蕾芳心，成為火鍋經(jīng)營者們的經(jīng)營難題，更多品牌開始探尋差異化經(jīng)營的切入點，思考讓品牌在競爭激烈的火鍋賽道“殺出重圍”。致力于讓品牌“永遠年輕”的火鍋品牌鹵校長老火鍋，在抖音生活服務平臺的2月首次直播中，GMV突破2300萬+營銷峰值，至此也開啟了“鹵味甜品火鍋”在線上經(jīng)營的新紀元。

入局平臺不久便收獲了翻倍的增長，亮眼戰(zhàn)績的背后，關于連鎖火鍋品牌在抖音平臺經(jīng)營中“脫穎而出”，又有哪些新的經(jīng)營啟發(fā)？生意鏈路是否還有更多新的解答？或許可以在鹵校長的經(jīng)營拆解中，看見更多連鎖品牌的經(jīng)營回答。

借勢平臺，有備而來，做有節(jié)奏的直播

隨著大環(huán)境政策的優(yōu)化調(diào)整，線下消費迎來新熱潮，餐飲行業(yè)也擁抱了久違的春天。趁著開年餐飲回暖的節(jié)點，鹵校長入局抖音生活服務后，在2月21日開啟了品牌直播首秀，讓火鍋的消費需求通過官播的出口進一步釋放。和常規(guī)的直接開播不同，結合連鎖品牌的門店優(yōu)勢，線上線下聯(lián)動的組合預熱玩法，是本次直播高人氣的關鍵動作。

在開播前，依托抖音生活服務的資源優(yōu)勢，鹵校長會巧妙借勢《狂飆》電視劇中的熱點經(jīng)典臺詞、數(shù)字倒計時，提前制作懸念海報物料進行預熱，最大限度活用全國范圍內(nèi)的門店私域渠道，從線上各門店的官方抖音賬號、公眾號、朋友圈進行多平臺的預熱宣發(fā)，同時結合線下門店數(shù)量優(yōu)勢，鋪設等位廣播+卡片宣推的直播物料，雙線并行告知2月21日至22日的直播活動時間和關鍵福利信息。為了讓直播活動覆蓋更多平臺年輕人群，鹵校長還聯(lián)動優(yōu)質(zhì)達人@周大爺不服老的流量影響力，為直播活動創(chuàng)作熱點內(nèi)容，策劃“吸睛”話題#當東北大爺?shù)谝淮稳ブ貞c# ，結合鹵校長火鍋門店用餐場景，用反轉式“吃辣”的經(jīng)歷，呈現(xiàn)趣味內(nèi)容，吸引對重慶火鍋感興趣的用戶參與評論互動，直播前單條視頻的點贊數(shù)就高達144.7萬，東北大爺在鹵校長家吃火鍋的內(nèi)容直接沖上全國熱榜第6和同城榜第1，播放量突破4000萬+為正式開播前吸引了一大波流量。

鹵校長老火鍋品牌創(chuàng)始人陳宇森在采訪中說： “直播現(xiàn)場的蒸籠和碗與門店用品一致，我們直接從重慶空運到南京，就是想讓直播間能夠更加真實直接呈現(xiàn)我們品牌的特色”。在鹵校長火鍋的首次官方開播中，場景的設置上更是細節(jié)滿滿。 90年代電器元素、點明火鍋“現(xiàn)撈熱鹵”的中式書法橫幅、統(tǒng)一復古裝造的主持人等等，直播間從視覺元素和設計上，與鹵校長火鍋店的懷舊基調(diào)保持一致，招牌產(chǎn)品、熱門甜品則放置在直播中心位置，“燙辣鹵老火鍋，送手造鮮甜品”的直播主題和品牌特點，在評論區(qū)的公屏互動中被消費者記住。

正如鹵校長火鍋品牌創(chuàng)始人陳宇森所說，“火鍋是更接近社交屬性的餐飲品類”，直播間放大了鹵校長的品牌視覺風格，更在互動玩法中，延續(xù)了重慶火鍋熱鬧、隨和的社交氛圍感。但是鹵校長更看重直播的長尾效應，而不是單純的追求GMV的增長，考慮全國門店的接待能力，注重為用戶提供更好的品質(zhì)和服務體驗，在直播的第二天，鹵校長選擇放緩直播節(jié)奏，為今年后續(xù)的大場直播積蓄力量。通過2月21日至2月22日的節(jié)奏化直播執(zhí)行，鹵校長2天斬獲20萬+訂單，整體GMV更是直接突破2300萬+，迎來了2023年的首播開門紅。

當然首播的成功并非一蹴而就，此前鹵校長就做了長期的準備。早在2018年，鹵校長就開啟了在平臺的探索時期，較早地探索鹵校長品牌在抖音的經(jīng)營模式；2021年抖音生活服務業(yè)務推出后，鹵校長火鍋便正式入局平臺，深度鏈接線上鏈路和數(shù)字化的經(jīng)營升級。

得益于平臺POI的功能關聯(lián)，截至目前，鹵校長的各大門店均已搭建了自己的門店矩陣號，在這次全國首播前，鹵校長火鍋總部及全國各大加盟門店賬號，就已經(jīng)進行過門店的直播嘗試。前期嘗試直播的過程中，鹵校長總部與各分店保持溝通，調(diào)整直播策略等，逐步迭代更新直播人、貨、場的各鏈路模塊，跑出適合鹵校長的直播經(jīng)營模型，為這次的全國首播沉淀直播方法論，也是本次直播爆發(fā)峰值的關鍵點。

深植平臺，老樹新芽，在傳承中持續(xù)創(chuàng)新

“在沒有根的情況下去做創(chuàng)新，就是一朵浮云。有了根了才能長青，才能長紅”，作為一家具有創(chuàng)新特色的品牌，在平臺的經(jīng)營上，除了在直播玩出新意，更是將品牌的創(chuàng)新文化延續(xù)在平臺中，伴隨著平臺的流量屬性，品牌的創(chuàng)新有了多層注腳，招牌產(chǎn)品在短視頻的流量窗口中被更多人看見，品牌的創(chuàng)新力得以放大，迭代彌新。

以“鹵味”火鍋涮品的創(chuàng)意為例。鹵校長看到大量平臺年輕用戶的火鍋社交需求，和傳統(tǒng)火鍋相比，鹵味火鍋有其特殊性，在興趣聚合的抖音平臺，鹵味火鍋可以找到更多志同道合的目標用戶；鹵校長的另一主打品類，甜品的選擇也是同樣的思路。甜品顏值高、品類豐富、無限暢吃等利益點的釋出，“甜品永動機”既滿足了解辣的火鍋餐飲場景，又能直擊消費痛點，在短視頻的種草透傳中，吸引更多消費者的心動嘗試，消費者在嘗試體驗后會又一次分享至抖音，不斷在平臺沉淀鹵校長的特色內(nèi)容。

由此可見，“鹵味+甜品+火鍋”，不僅是鹵校長成功的創(chuàng)新打法，更是在平臺的流量中，形成了爆款公式。

除去產(chǎn)品上的創(chuàng)新意識，鹵校長還堅持團隊年輕化原則，讓年輕的人去平臺做吸引年輕人的活動，從而做到時刻與品牌的消費者玩在一起，團隊的年輕化對標在平臺的年輕化玩法，為了更加了解自己的消費群體，內(nèi)驅堅守運營團隊的調(diào)性內(nèi)核，也是在平臺的經(jīng)驗累加。

本次鹵校長火鍋全國首播，同樣是以平臺洞察為基礎，創(chuàng)新貨盤組品和直播玩法。“產(chǎn)品+代金券”的模式推出，結合了門店特點，以及平臺用戶消費場景的組品模式，可疊加使用的代金券，能夠最大限度覆蓋消費額度，也能兼顧連鎖經(jīng)營門店地理位置不同導致的價格差異。配合平臺算法，以分節(jié)點限時秒殺單個菜品、爆款菜品，超值7大熱鹵明星產(chǎn)品的方式增加直播間權重，突出鹵校長的火鍋特色。而借助秒殺與直播間觀眾進行互動的做法，也延長了直播觀眾的留存時間。

此外，鹵校長還致力于在平臺孵化火鍋垂類達人號@鹵校長老火鍋掌門人（目前粉絲數(shù)已達89.4萬+），進行面包、雪糕、蟲草等花式燙火鍋的內(nèi)容分享，通過平臺IP賬號內(nèi)容傳播，讓更多人了解了鹵校長火鍋品牌，實現(xiàn)“老掌門人”在新平臺的“新活力”，向消費者講述有歷史經(jīng)歷的人物故事，而消費者的心智中，也實現(xiàn)了從產(chǎn)品到品牌的記憶深植。

鹵校長的產(chǎn)品爆紅的秘訣，根基是鹵味老配方和重慶牛油鍋底的菜品創(chuàng)新、搭配甜點的貼心組合，更是因為在線上經(jīng)驗過程中，緊密的結合平臺特性、用戶洞察，從而形成適配品牌玩法的專屬模式和貨盤組品，老火鍋的新得到了源源不斷的流量關注，（消費洞察+產(chǎn)品根基+創(chuàng)新意識）X平臺的生意公式下，鹵校長也必將走向火鍋界的餐飲新潮。

擁抱平臺，門店合力，可持續(xù)的連鎖經(jīng)營

無論是產(chǎn)品在平臺的破圈，還是品牌首播的高峰轉化，與品牌擁抱抖音生活服務是離不開的。不同于傳統(tǒng)直營店的連鎖經(jīng)營模式，鹵校長火鍋的經(jīng)營分布以加盟為主。“我們是一個長期的一個陪伴，總部對加盟門店的生命周期負責，重視抖音運營方法的培訓”，在此過程中，鹵校長也形成了更加規(guī)范化的門店管理模式，這對于品牌在平臺的長效經(jīng)營，具有重要意義。

依托抖音生活服務平臺的門店認領管理功能，截至到目前，鹵校長的全國門店數(shù)量超過300家，已有165家門店入駐抖音生活服務平臺，并相繼開通門店賬號。在抖音，除了@鹵校長老火鍋掌門人達人賬號，還有@鹵校長重慶火鍋（品牌總部）品牌賬號、@鹵校長火鍋|招商中心招商賬號以及各區(qū)域門店官方藍V賬號，形成了規(guī)模化的鹵校長抖音賬號矩陣。

至此，在平臺的門店關聯(lián)中，線下門店開播，也成為品牌的常態(tài)化操作，顧客不僅可以在到店消費的同時觀看直播，甚至在遇到點菜未上的情況下，通過直播間的打電話互動，得到上菜響應。平臺玩法調(diào)動了門店直播的交互性，讓品牌的經(jīng)營不止線下，服務行業(yè)的體驗感也可以在線上鏈接完成。

同時，鹵校長還形成了，從供應鏈和門店經(jīng)營的2大維度上，對產(chǎn)品覆蓋和品質(zhì)進行嚴格把控的模式。鹵味基本上做到全覆蓋供應鏈，甜品供應率做到 75%以上，以此保證直播后的到店消費味道同頻，讓線上引流而來的每一位消費者都能享受同樣水準的產(chǎn)品服務。

與加盟商在平臺的線上經(jīng)營高頻互動中，也增加了雙方的信任感知和運營默契。品牌總部會及時根據(jù)抖音平臺的商業(yè)生態(tài)變化、用戶喜好變化等與加盟商進行“1對1”的溝通，針對不同門店的經(jīng)營問題，來調(diào)整策略、玩法，力求每一次的“出街”合作也是各個門店的出街。為了激活門店的持續(xù)經(jīng)營力，鹵校長還會定期進行線上線“1對1”培訓、復訓，和加盟商一起研究抖音平臺玩法，分享前沿行業(yè)風向動態(tài)，保持經(jīng)營信息同步。

“不是把抖音當作短期的爆發(fā)平臺，而是融合道經(jīng)營管理中”，實現(xiàn)全面的、可持續(xù)的“同知共創(chuàng)”，對平臺的充分信任，也讓鹵校長在面臨3年疫情的行業(yè)陣痛期，仍然頑強的實現(xiàn)門店的擴張，“感謝抖音小伙伴對團隊的培訓，為團隊輸入了平臺特色玩法和直播打爆方法論，短視頻團隊在他們的幫助下，成長巨大，更加熟悉抖音業(yè)務，能更好地執(zhí)行項目的協(xié)調(diào)和落地”，采訪中陳總對團隊的肯定和認可，也從資源賦能的角度，體現(xiàn)了平臺官方團隊對品牌入局成長的支持和有效助力。

總結

“被抖音的流量力吸引，乘風口入局，希望為品牌帶來更多曝光”，帶著入局訴求的鹵校長，在開年直播首秀中看見了品牌產(chǎn)品在平臺經(jīng)營的未來成長力。在談及入局后的快速增長，品牌創(chuàng)始人陳宇森分享了自己觀點，“和門店一起，保持好奇心、保持敏感，敢于嘗試”是三大關鍵，而這一理念也貫穿在品牌的整體線上經(jīng)營中，這對于新入局的品牌而言，同樣具有參考意義。

對于鹵校長而言，本次直播的爆發(fā)增長只是品牌在平臺經(jīng)營的開端，在平臺的直播、傳承與創(chuàng)新、結合門店經(jīng)營管理中，品牌對于在抖音生活服務的經(jīng)營有了新的認知，首播2300萬GMV的獲得，使鹵校長看到抖音生活服務平臺強大的公域流量和勢能。

未來，鹵校長仍然會積極擁抱抖音生活服務，把創(chuàng)新的理念和平臺的變化相融合，帶動更多門店在平臺經(jīng)營的飛躍。目前，品牌已經(jīng)規(guī)劃了在2023年做4-5場全國品牌大場直播以及常態(tài)化門店自播的策略，持續(xù)歸攏全國門店在平臺側做品牌發(fā)聲，依托平臺勢能，收獲品牌的“節(jié)節(jié)高”。同時也期待著，更多品牌在抖音生活服務的逐步探索中，找到適配的成長節(jié)奏，收獲品牌自己的生意經(jīng)。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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