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2023-05-04 15:25:52
云徙數盈深度解讀《門店價值提升實戰地圖》，下一個萬店連鎖增長利器
2023-05-04 15:25:52 來源: 實況網
如果問，新時代品牌最重要的資產是什么？
大部分品牌，會不約而同回答：數據資產。
2022年，云徙數盈發布了《中國現制茶飲經營數據圖譜》（以下簡稱數據圖譜），深入數據底層，通過500+數據指標，15+頭部企業的領先經驗，為行業展現了不同以往的數據脈動。
從發布會復盤數據來看，4000+品牌領取，數萬家行業伙伴及垂直媒體聯合轉發，影響力持續發酵，各大頭部及中腰部品牌創始人、CIO均積極參與這場品牌數據力量的討論。
可見，品牌對于數據資產的重視程度。
4月27日，2023中國茶飲可持續發展高峰論壇上，云徙科技副總裁兼云徙數盈總經理 | 苗宇，現場發布了數據圖譜姊妹篇——《新式消費連鎖品牌·門店價值提升實戰地圖》。
云徙科技副總裁兼云徙數盈總經理 | 苗宇
在數據的基礎上，以新式消費連鎖行業最大的價值單元——門店為切入點，幫助品牌構建一個更體系、更落地的運營邏輯。
●什么是云徙數盈ROX模型？
●為什么每個品牌都需要“實戰地圖”？
●云徙數盈ROX模型如何運用到實際業務場景中？
一、煥新底層增長模型，讓業務單元成為有機整體
站在行業角度，新式消費連鎖的運營模式已經進入了“新紀元”。
一方面體現在消費習慣的升級，另一方面是品牌服務的內卷。
就以“點單”舉例，以往消費者只能到店看菜單決策，現在可以先線上搜索點單小程序，對比門店位置、會員優惠、主推新品等等后再決定，戰場變得無處不在。
硝煙彌漫，站在品牌內部角度，似乎還沒有準備好進入“戰時狀態”。
● 單點作戰，沒有體系的運營規劃
云徙數盈除了提供數字化轉型支持外，也為品牌提供資深運營教練陪跑服務，得以深入不少品牌，發現大部分品牌還存在“單點作戰”的習慣，即根據節慶節點、平臺活動或競品動態來做營銷。
沒有體系化的框架指導，會讓品牌陷入“指哪打哪”的被動狀態，無法爭奪先機。
● 缺少適配新式消費連鎖行業的運營模型
LTV、AARRR作為經典的運營模型被廣泛運用，但大部分通用模型來源于互聯網或產品運營，其實不能100%適配“線下線上多場景營銷”的新式消費連鎖行業。
以往靠人工分析、經驗挪移還可以取得一定效果，但進入精細化運營階段，各個品牌都在絞盡腦汁比拼差異、比拼創新、比拼效率。
企業的價值提升，必須要追溯到價值鏈上的每一個環節。
二、云徙數盈ROX模型，更落地的運營指導
企業思維影響著企業經營。
由此，云徙數盈提出了體驗回報ROX模型，簡稱“云徙數盈ROX模型”：
體驗回報（ROX）=更多人×更高額購買×更深度認同×更長期關系
所謂體驗回報，就是當消費者得到體驗優化后，門店的價值會同等放大，從而整盤的生意經營順勢向上，產生業績回報。
● 更多人：自然裂變式聚焦目標人群
更多人著重“全域消費者運營”，主要解決“用戶從哪里來”的問題。
通過“心智構建-內容種草-引流轉化”環環相扣、互相推動的增長飛輪方法論，將生態公域流量引到品牌私域，進行消費刺激。
我們將線下用戶的完整消費旅程拆解為：到店→了解→決策→排隊→點餐→等待→取餐→品嘗→評分→分享。
在這個過程中，不能只關注“點餐”環節的滲透率，品牌的整體目標其實還是轉化。
那么針對整體目標，品牌應該去了解每個環節對應的消費者情緒及心理，尋找可以提升轉化的機會點，來對癥下藥。
線上消費旅程則主要是用戶進入點單小程序的全過程，在每一個頁面、每一次跳轉中，品牌都有埋點的機會。
比如在注冊引導頁，可以用彈窗或文案，告訴用戶有“會員禮”“新品折扣”“會員權益”等等，通過不斷投放利益點，增加用戶轉化的可能。
書亦燒仙草的抖音營銷及支付寶學生卡活動，都是“更多人”層面的最佳實踐。
以抖音營銷為例，書亦燒仙草先通過短視頻投放及達人合作，用推廣新品、探店嘗鮮等種草內容，打造用戶心智，為直播造勢；
結合品牌勢能，開展大額優惠補貼的專場直播，提供消費轉化的機會；
消費券訂單鏈接手機號，完成用戶OneID授權，注冊會員進入品牌私域；
通過階段性消息，提醒用戶進行券核銷，完成到店/到家的轉化。
書亦燒仙草抖音直播間核銷鏈路
由云徙數盈提供技術支持
最終，書亦燒仙草抖音直播累計轉化56w+小程序會員的成績，也證明了公域與私域之間，并不是“井水不犯河水”的關系，只是缺少適配自身的運營規劃。
● 更高額購買：體驗溢價+錢包份額提高
更高額購買專注“全域會員價值提升”，鼓勵品牌踐行兩大理念設計：客單遞進設計及必然復購設計。
進入這個階段，品牌的重心就轉移到了怎么提升客單及復購，期望挖掘單個會員的最大價值。
在過往經驗中，我們發現品牌圍繞會員的目標主要是兩個：消費會員數，復購率。
想要完成這兩個目標，就需要盡量推動用戶完成首單及第二單。
● 怎么刺激首單
在首單轉化方面，行業內有一個通用的公式：行為=（動力-阻力）×助推+獎勵
意為只要提升動力，降低阻力，就能增加推動用戶行為的系數。
在提升動力方面，品牌可以通過產品價值、情緒價值、情感價值；降低的阻力包括時間成本、能力/理解成本及貨幣成本。
悸動燒仙草點單小程序設計，就遵循了這個方式。
提升動力：
進入點單小程序會彈出近期新品折扣券，推薦嘗新展示產品價值；
符合品牌調性的清新、簡潔的UI設計，讓用戶覺得新奇好看，更想停留，加大了情緒價值；
設置邀請有禮活動，以“9.9喝奶茶”的低價利益點結合社交，為用戶提供情感價值；
降低阻力：點單小程序上線后，用戶可以提前預約下單，根據推薦商品減少決策成本，優惠活動又能進一步刺激下單，省時省心省力有省錢。
悸動燒仙草點單小程序
由云徙數盈提供技術支持
● 怎么刺激第二單
第二單為何是復購的關鍵點？
根據我們的服務經驗，品牌計算復購率的公式為產生二次及以上訂單的會員數/總體消費會員數。
即只要產生了第二單消費就有可能推動達成更多的購買。
促進第二單，需要同時注意人群、內容、權益、渠道及時機，也就說要在對的人群中，將對的內容/權益投放在對的地方，用對的優惠推動對的消費。
要找到“對”的方向，就與數字化息息相關，比如云徙數盈的營銷畫布、標簽能力、事件營銷、主動營銷等功能可以相輔相成使用，指導復購營銷。
● 更深度認同：滿意度提升+體驗分享
粗放式運營時代，品牌更多是關注指標的增長；但進入精細化運營后，真正的護城河應該是具備品牌意識的運營，著眼長期發展。
之前，用戶對品牌沒有感知，哪里可以薅羊毛就去哪里，針對這一痛點，云徙數盈也在思考是否有方式達成“品效合一”？
在這方面，喜茶是新茶飲領域中的佼佼者，根據其經驗提煉出的POEM模型，也更適配新式消費連鎖品牌。
POEM模型：P（prior）個人感知，O（others）他人評價，E（environment）外部環境，M（marketers）企業營銷。
實際業務場景中，運營人員會先關注外部環境（E），進而根據個人感知、他人評價及企業營銷（POM）三個維度展開營銷鏈路的設計，讓用戶對品牌有更深度認同。
舉個例子，經過外部洞察，某品牌發現用戶對美好生活的向往仍在，消費持續升級，新國貨崛起，存量市場大。
在此基礎上，為了提升口碑上線了個性化定制口味的功能，滿足消費者多元化的需求；
當產品創新、效率提升的機會來襲，品牌可以上線自動制茶設備、通過AI技術增加行業關注度；
加諸強勢營銷、覆蓋式打法，產品亮點放大，品牌聲量及勢能穿透用戶認知。 一套組合拳，讓品牌成功出圈。
● 更長期關系：品牌與人共同成長
新式消費連鎖品牌長期面臨著競爭門檻低，壓力大的局面，品牌期望能夠綁定會員，實現品牌與人共成長。
在這個階段，云徙數盈提出了會員體系雙增長模型，即等級會員增長模型與付費會員增長模型。
普通用戶進入品牌私域后會自發性分層，具備高消費力、高認可度和高粘性特征的用戶成為付費會員，反之則是進入等級成長體系。
以服務品質作為會員權益的區分，付費會員更具有價格優勢、資源優勢、體驗優勢和心理優勢。
在這方面，大家樂的付費會員設計尤為突出。
大家樂“樂聚卡”分為兩個價格檔位：9.9元（月卡）與5.9元（雙周卡），配合88折午餐券提高消費頻次，5元券促進轉化，旨在激活高潛力消費者。
從效果來看，付費會員比例提升至30%，關聯490w+生意，會員復購率提升至61%，激勵更多用戶與品牌建立了長期關系。
若品牌會員不支持分層運營，還可以通過云徙數盈·智能標簽能力進行精細化運營。
6大維度：用戶基本屬性、社會屬性、消費特性、價值屬性、生命周期、風險控制；
6大價值：用戶細分、產品優化、渠道擴展、運營提升、誠信服務、風險防范。
除此之外，針對每個模塊，云徙數盈·新營銷中臺都有相應的功能及數據指標供品牌參考，比如“更多人”模塊中可以使用千店千碼、渠道會員通、領券活動等功能，可以讓品牌盡快落地運營規劃。
而“更多人”階段是否成功，則可以關注到店率、領券率、掃碼率等等指標。
三、用云徙數盈ROX模型，重塑品牌的運營邏輯
不同階段的品牌，有不同的運營痛點。
成熟的品牌可能本身的會員池充足、聲量勢能強，只是缺少針對“更高額購買”的運營提升；
成長中的品牌可能還沒有摸索出適合自身的運營體系，就可以根據云徙數盈ROX模型，從頭梳理，重新搭建。
云徙數盈ROX模型是品牌精細化運營的全鏈路及全案解決模型，品牌可以根據運營的不同階段去“查漏補缺”，也可以在瓶頸期“打破重塑”，尋找第二增長曲線。
根據云徙數盈ROX模型，我們為某咖啡品牌規劃了一套新的運營成長路徑：
●更多人
首先是放大門店客流的來源，線下流量的觸點設計是體驗提升的重要環節，包括物理、情感及利益接觸點。
物理接觸點：優化引流物料的擺放，進店-掃碼點單-小票-等待-取餐過程中的每一個點位都有相應露出；
情感接觸點：優惠“噱頭”突出到位，比如“立減x元”“小程序下單免排隊免等候”等，抓住用戶的痛點、爽點、癢點；
利益接觸點：會員權益、會員優惠、新人禮等宣傳到位，引導注冊會員；
其次是合理利用公域流量，讓品牌可影響的用戶池擴大。包括第三方平臺的會員對接，完成會員OneID的搭建，統一會員福利，外賣包裹卡權益設計，異業創新合作讓品牌破圈。
最后是既有會員的拉新裂變，可以通過“邀請領券”“好友拼單”“券轉增”玩法完成老帶新，設置一定的新會員注冊及消費條件，可以避免羊毛黨，同時精準獲客。
● 更高額購買
可以用“客單遞進設計”，提升單個會員的付費金額。
在新式消費連鎖行業中有一個生意邏輯：自營外賣場景中，訂單的金額越高，對企業實收增長效果越明顯。
提升自營外賣訂單金額，最直接的方式就是“拼單活動”。
利益點采用“滿x元/x杯/x人”享受特定優惠，將力度與會員、券包等形式區分開來，結合品牌營銷日歷，做成長期的權益及活動，鞏固用戶心智。
比如瑞幸“滿55元立減8元”，星巴克“滿4人，每人立減5元”的拼單設計，都成了多人點單場景的經典營銷設計。
● 更深度認同
我們認為，所謂對消費者需求的感知能力，其實就是把眼前的一個商品，還原成消費者生活中的一個事件的能力，消費者購買的不是商品，而是一個事件。
針對會員關系的鏈接，我們有會員的核心事件，如會員注冊、會員升級、完成首購及首頁彈窗。
從“個人感知”層面舉例，“品牌化”的UI設計讓同樣的事件展示出了不同的意味，與品牌風格、品牌IP形成聯動，讓自家的會員感知更為強烈。
那么在普通用戶的視角中，關系連接的事件還有：生日、節日、新品及品牌年度報告等。
用一系列情感化設計、精細化設計、統一風格的輸出，形成一套標準的品牌形象輸出口徑，品牌力自然會得到提升。
● 更長期關系
第一步：確立運營目標，看核心是圍繞拉新還是復購；
第二步：將等級體系與成長值掛鉤，建立平衡的消費權益，既讓會員享受到身份的“尊貴感”，也不能讓普通用戶失去消費欲望；
第三步：將積分作為虛擬貨幣融入會員體系中，輔助成長任務，增強消費刺激；
第四步：核心權益是重中之重，是激勵用戶完成任務的驅動力。
如果品牌已經擁有了會員成長體系，那么可以根據用戶生命周期回溯，看看哪些環節可以做提升。
比如V1等級的入會門檻要足夠低，提升會員數的同時讓更多會員主動進入忠誠體系；
V2-V3等級主要目標是提升“消費頻次”，將單次消費提升至相對穩定的4次消費，讓會員消費西瓜能穩定下來；
V4-V5等級的會員，已經有了不斷躍遷的成就感，可以再次加碼權益，挖掘高價值會員；
V6等級已經可以定義為品牌的“超級會員”，提供極致特權，讓超級會員持續貢獻營收的同時，帶來更多新用戶。
以上僅展示了云徙數盈為品牌每個模塊提出的優化建議的一小部分。
品牌的成長就像一刻參天大樹，運營是底部汲取數據養分的“樹根”，盤根錯節，需要深度的參與其中，才能找到并掌握最重要的主脈絡。
《新式消費連鎖品牌·門店價值提升實戰地圖》沉淀了云徙數盈過往多年的運營陪跑經驗，將頭中腰部的品牌成長主脈絡提煉成了“云徙數盈ROX模型”。
在數據圖譜的基礎上，提出4大核心運營模塊、20+精準實戰模型、100+實用落地指南，幫助品牌快速梳理運營路徑，聚焦戰略增長的重點。
從點到面，從理論到實踐，告訴品牌合理的運營實操怎么做、門店實戰運營注意什么、底層增長模型怎么搭建等，解決運營落地過程中的所有“疑難雜癥”。
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