快資訊：堅(jiān)持用戶(hù)價(jià)值第一！海爾智家618高端市場(chǎng)持續(xù)引領(lǐng)

2023-06-22 02:59:31 來(lái)源: 砍柴網(wǎng)

隨著618塵埃落定，各家接連亮出成果。細(xì)看一番，海爾智家今年有些不同，在亮眼的數(shù)字之外，更挖掘出了數(shù)字背后帶給用戶(hù)深層消費(fèi)行為的影響及生活方式的轉(zhuǎn)變。

根據(jù)海爾智家2023年618戰(zhàn)報(bào)顯示，從各電商平臺(tái)預(yù)售開(kāi)啟至6月18日，海爾智家實(shí)現(xiàn)冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜等品類(lèi)份額第一；高端品牌卡薩帝穩(wěn)居萬(wàn)元+高端家電賽道NO.1，并實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)60%。縱觀整個(gè)戰(zhàn)報(bào)，我們看到的是一個(gè)堅(jiān)持用戶(hù)價(jià)值第一、引領(lǐng)高品質(zhì)美好生活方式的海爾智家，是一個(gè)通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提質(zhì)增效、創(chuàng)用戶(hù)最佳體驗(yàn)的海爾智家。

不是說(shuō)服用戶(hù)而是創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多品類(lèi)第一

【資料圖】

618作為上半年最關(guān)鍵的電商節(jié)點(diǎn)，跟隨大環(huán)境的變化，自身也在變化。很多頭部品牌在經(jīng)歷了以前“血戰(zhàn)”618的消耗后逐漸回歸理性，探索用戶(hù)和品牌雙贏的新路。

海爾智家則更超前，堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)持把最大的投入放在用戶(hù)身上。靠著持續(xù)創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值，海爾智家今年618實(shí)現(xiàn)了冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜等品類(lèi)份額第一，空調(diào)、廚電、洗碗機(jī)及機(jī)器人品類(lèi)均大兩位數(shù)增長(zhǎng)。從各渠道來(lái)看，在京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等綜合電商，海爾智家領(lǐng)跑行業(yè)；在抖音、快手新賽道倍速增長(zhǎng)NO.1。

那海爾智家具體如何做的呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不是說(shuō)服用戶(hù)買(mǎi)這個(gè)、買(mǎi)那個(gè)，而是把超出期待的美好生活方式呈現(xiàn)出來(lái)，讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己需要、主動(dòng)想買(mǎi)。兩個(gè)很有代表性的例子：

在618預(yù)售開(kāi)啟前，《海爾618粉上夏天》預(yù)熱視頻先聲奪人。伴隨小清新的畫(huà)面氛圍，冰箱全空間保鮮科技留住西瓜的冰鮮、海爾“精華洗”和雙擎透干科技還原一天一件白襯衣的干凈舒爽……這些刺激分泌多巴胺的場(chǎng)景呈現(xiàn)，用戶(hù)很難不心動(dòng)。以此為契機(jī)，海爾智家官方賬號(hào)矩陣接連發(fā)起#海爾618粉上夏天、#夏天舊換海爾空調(diào)、#海爾冰箱新鮮出眾生活向新等多個(gè)話(huà)題，持續(xù)引流618。根據(jù)飛瓜【品牌排行榜-自定義榜單】，海爾品牌在預(yù)售期內(nèi)的GMV超過(guò)1.5億，高居大家電品類(lèi)榜TOP1。

并且，在618第二波開(kāi)賣(mài)前夕，海爾智家上線(xiàn)了《下一臺(tái)家電，不只是家電》視頻，在京東、天貓官方旗艦店首頁(yè)推送。從空調(diào)能速冷速熱、柔和出風(fēng)，到能守護(hù)舒適睡眠、保障健康呼吸的舒適住居生活；從熱水器內(nèi)膽免清洗、隨時(shí)有恒定舒適水溫，到升級(jí)全屋鮮活水質(zhì)、舒適環(huán)保智能采暖的健康用水生活……用戶(hù)看到了超越家電本身的智慧美好生活方式的升級(jí)。

這些美好生活方式的呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)心智的培養(yǎng)，更激發(fā)了用戶(hù)煥新智慧生活的熱情。整個(gè)618期間，海爾三翼鳥(niǎo)共為13267個(gè)家庭定制智慧家。相應(yīng)的，越來(lái)越多用戶(hù)選擇成套購(gòu)買(mǎi)，健康便捷的廚熱組合、解放雙手的冰洗組合是用戶(hù)最喜愛(ài)的搭配，其中京東、天貓平臺(tái)套購(gòu)用戶(hù)增幅分別達(dá)到45%、50%，而且以舊換新用戶(hù)增幅達(dá)到135%。

并且，多個(gè)視頻同款成為爆款，促成了海爾智家618多品類(lèi)份額第一的成績(jī)。截至6月18日，引領(lǐng)廚居美學(xué)的嵌入式系列冰箱增幅500%+，行業(yè)規(guī)模NO.1；引領(lǐng)高效清潔新趨勢(shì)的精華洗176plus洗衣機(jī)，拿下洗衣機(jī)5K+價(jià)位段全網(wǎng)TOP1；引領(lǐng)舒適沐浴新體驗(yàn)的密閉穩(wěn)燃艙熱水器，全網(wǎng)熱銷(xiāo)10W+臺(tái),蟬聯(lián)行業(yè)TOP1；引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)革新的雙面洗洗碗機(jī)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷(xiāo)售10倍速增長(zhǎng)。

不拼低價(jià)拼高品質(zhì)生活方式，卡薩帝逆增60%高端第一

回看今年618，以往簡(jiǎn)單粗暴的“低價(jià)”、“優(yōu)惠”策略，對(duì)用戶(hù)的吸引力減弱了。這是消費(fèi)趨勢(shì)、用戶(hù)心理以及品牌效應(yīng)等多重驅(qū)動(dòng)的效果。根據(jù)《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》中的消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示：人們消費(fèi)沒(méi)有降級(jí)，只是選擇更明智。這意味著，更多用戶(hù)愿意把最大的預(yù)算花在最值的地方，以此維持自身生活品質(zhì)。

因此，在行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷下，卡薩帝穩(wěn)居高端第一的關(guān)鍵，就在于其抓住了用戶(hù)最根本的品質(zhì)生活需求，讓用戶(hù)愿意為高品質(zhì)生活溢價(jià)買(mǎi)單。而海爾智家618圍繞高端的系列打法，值得借鑒。

一方面是玩法的高端，潮流形式激發(fā)用戶(hù)熱情。海爾智家聯(lián)合浙江衛(wèi)視《天賜的聲音》IP，呈現(xiàn)了一場(chǎng)最潮的露營(yíng)音樂(lè)會(huì)直播，在618開(kāi)賣(mài)當(dāng)晚同頻唱響。四位明星作為海爾智家品質(zhì)生活合伙人，在精致輕奢、森林秘境等四大主題營(yíng)地中，帶著用戶(hù)沉浸式體驗(yàn)高端套系打造的高品質(zhì)生活方式。

從卡薩帝星云空調(diào)吹出的“軟乎乎的溫柔風(fēng)”，到卡薩帝中子F2洗干集成機(jī)輕松洗護(hù)烘干沖鋒衣，再到卡薩帝光年平嵌冰吧融合生活樂(lè)趣與美學(xué)等，用戶(hù)在極致的視聽(tīng)體驗(yàn)中，更想打造自己的“巢”流生活，加購(gòu)卡薩帝爆款自然而然。通過(guò)在全網(wǎng)12大平臺(tái)同步直播，整場(chǎng)露營(yíng)音樂(lè)會(huì)收獲8000萬(wàn)+總曝光量，帶動(dòng)海爾智家618開(kāi)門(mén)紅GMV60億。

另一方面是生活方式的高端，露營(yíng)音樂(lè)會(huì)上體現(xiàn)的智慧科技升級(jí)高品質(zhì)生活方式的核心理念，貫穿整個(gè)海爾智家618。實(shí)現(xiàn)零距離自由嵌入櫥柜的卡薩帝零嵌冰箱，升級(jí)了真正純平無(wú)縫的廚房生活，打動(dòng)完美主義者；獨(dú)創(chuàng)雙擎熱泵干衣科技的卡薩帝洗烘套裝，輕松洗烘護(hù)的同時(shí)，更讓陽(yáng)臺(tái)放得下理想和熱愛(ài)，匹配斜杠青年；原創(chuàng)黑金凈化科技的卡薩帝冰吧，高顏值搭配時(shí)尚儲(chǔ)鮮，直戳追求生活品味的小資生活家。正是這種品質(zhì)生活方式的打造和升級(jí)，使得卡薩帝穩(wěn)居萬(wàn)元+高端家電賽道NO.1，并且，6月15日卡薩帝以711億品牌價(jià)值上榜《中國(guó)500最具價(jià)值品牌榜》。

由此可見(jiàn)，如何打破行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷的死循環(huán)？海爾智家給出了最有力的示范：價(jià)格有底線(xiàn)高端無(wú)上限，絕不犧牲品質(zhì)拼低價(jià)，用升級(jí)的高品質(zhì)生活方式真正打動(dòng)用戶(hù)，讓用戶(hù)信賴(lài)。

不搞套路聚焦數(shù)字化提效，創(chuàng)用戶(hù)最佳體驗(yàn)

事實(shí)上，今年被稱(chēng)作“史上最大投入618”，一方面是指平臺(tái)對(duì)于中小商家扶持的最大投入，重點(diǎn)表現(xiàn)在平臺(tái)運(yùn)用數(shù)字化手段為他們降本增效。對(duì)海爾智家這類(lèi)頭部品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“企業(yè)數(shù)字化”到“數(shù)字化企業(yè)”的轉(zhuǎn)型，而618就成為了檢驗(yàn)其數(shù)字化能力的試煉場(chǎng)。值得稱(chēng)贊的是，海爾智家超出期待。

首先是抓住用戶(hù)這一點(diǎn)，海爾智家善用新渠道，成就了高端用戶(hù)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的典型。在618期間，卡薩帝與小紅書(shū)深度共創(chuàng)，打造了“寶藏新風(fēng)向”系列內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)外目標(biāo)用戶(hù)的心智占領(lǐng)。拿卡薩帝冰箱來(lái)說(shuō)，本身的原創(chuàng)科技引領(lǐng)，通過(guò)多圈層達(dá)人內(nèi)容滲透，再加以?xún)?yōu)質(zhì)話(huà)題#嵌入式美學(xué)新風(fēng)向的交互帶動(dòng)，產(chǎn)生了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。

借助站內(nèi)站外數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提效，截至6月11日已經(jīng)實(shí)現(xiàn)總曝光量6900w+，帶動(dòng)用戶(hù)自然原創(chuàng)內(nèi)容3400篇+，實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)“卡薩帝冰箱”搜索詞及“卡薩帝零嵌冰箱”烙印詞占位冰箱關(guān)鍵詞搜索前列，并且引導(dǎo)天貓平臺(tái)卡薩帝冰箱、卡薩帝零嵌冰箱、卡薩帝平嵌冰箱搜索量分別提升126%、122%和663%。以此為代表，卡薩帝熱水器、空調(diào)、洗衣機(jī)的同步發(fā)力，共同為海爾智家618蓄積了龐大的用戶(hù)池，便于后續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷產(chǎn)出和高效投放。

更重要的是圍繞用戶(hù)買(mǎi)前、買(mǎi)中、買(mǎi)后全過(guò)程，海爾智家通過(guò)數(shù)字化提質(zhì)增效，創(chuàng)用戶(hù)全流程最佳體驗(yàn)。從買(mǎi)前來(lái)看，海爾智家通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，根據(jù)不同用戶(hù)消費(fèi)特點(diǎn)個(gè)性化定制內(nèi)容，讓不同用戶(hù)看到海爾智家不同的心動(dòng)點(diǎn)；從下單及配送來(lái)看，海爾智家通過(guò)供應(yīng)鏈及口碑的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)回復(fù)、少等待、高滿(mǎn)意度等，如庫(kù)存效率提升15%，就近配貨第一時(shí)間送裝，現(xiàn)貨率提升1.2%，當(dāng)晚下單第二天到家等；從使用體驗(yàn)看，依托數(shù)字化的用戶(hù)平臺(tái)，讓用戶(hù)享受終身服務(wù)，包括維修、清洗乃至后續(xù)煥新需求等，事事有著落，件件有回響。

整體上，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的提質(zhì)增效，海爾智家收獲了618最佳用戶(hù)口碑。在京東618服務(wù)口碑榜上，海爾智家冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、廚衛(wèi)大電、電視均第一；在天貓平臺(tái)，海爾智家店鋪DSR服務(wù)指標(biāo)高于行業(yè)57%，用戶(hù)好評(píng)率達(dá)到99.9%。

618已經(jīng)結(jié)束，這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的大戰(zhàn)，給品牌及行業(yè)都留下了諸多思考。在海爾智家看來(lái)，萬(wàn)般不離用戶(hù)是最有力的武器，真正站在用戶(hù)角度，為用戶(hù)創(chuàng)造、為用戶(hù)升級(jí)，數(shù)據(jù)的勝利自然而然。如海爾智家一般，尊重用戶(hù)，創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值，贏得用戶(hù)的認(rèn)可和信賴(lài)，才是不敗的根基。

關(guān)鍵詞：

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