簡訊：明星帶貨，如何才能不惹人嫌？

2023-06-27 00:48:44 來源: 虎嗅APP

題圖丨視覺中國

(相關資料圖)

作者丨朱瓜瓜

明星直播帶貨進入下半場，已經并不新鮮。

都說短視頻的盡頭是直播，直播的盡頭是帶貨，這句調侃其實并不假。當明星們紛紛入局直播帶貨，想要分一杯行業的熱羹，摻一腳已經跑起來的產業鏈，快速實現流量變現也是情理之中。的確，當下直播行業正值風口，明星本身自帶大基數粉絲底盤和超強影響力，直播帶貨對他們來說要比其他主播有著更廣泛的基礎和優勢，同時他們自身也能為品牌背書，進而帶來銷量，因此這也是在初期明星和品牌之間默契的雙選。

但大量涌入，便會問題叢生。

一方面，帶貨對于明星來說只是一場工作，他們本質上還是徹徹底底的外行，搞不清商品門類、無法確保質量、不懂得如何傳遞商品的有效價值信息，有的甚至不知道如何薦物，照貓畫虎模仿網紅帶貨主播的方式：跟品牌方你喊我吼的演戲式直播、晃著腦袋踏著節奏喊著無腦口號的叫喊式直播，甚至劇本痕跡太過強烈的賣慘、哭喊……不但不能形成很好的推薦感和銷售轉化，這種把大眾當傻子的行為還讓觀眾異常反感。

翻車，似乎也成了過去幾年明星帶貨直播的常用詞。說錯品牌名字、搞錯價格、一晚上成交不過十單、被質疑虛假宣傳等，也都是熱搜榜上常刷常新的話題。

越來越多的此類事件后，大眾和品牌都清晰認識到，明星的江湖地位和在影視圈的影響力，跟在直播界的表現是完全不能成正比的事情。直播行業也是明顯的二八效應，能夠成為頭部的本就是少數，大多數都是嘗試過后效果不佳便紛紛出局。甚至有的貨沒賣出去多少，還把本就不多的作為明星的神秘感消磨殆盡了，此后接戲都難。

明星直播帶貨，到底怎樣才能搞出點看頭？

直播帶貨可不是321上鏈接

作為消費者，我們看直播間賣貨似乎就是被種草、等上購物車、拼手速下單的過程。但直播帶貨遠不是外行看到的那么簡單。明星在屏幕前講解，背后其實是無數工作人員的配合，供應鏈、選品、運營、場控、售后等，光是一個簡單的“321上鏈接！”都需要非常專業和熟知直播行業的人來操作和運維。

好的直播一定是內容、貨品、人的三方配合，差一點效果都會大打折扣。也就是說，明星直播是否做得好，除了明星本身的能力之外，背后的團隊是否足夠專業、是否能提供強有力的策劃和支持才是成敗的關鍵。

618期間，孟佳、張玉安、吳大維等明星藝人以“探全球行家”的身份標簽入駐淘寶直播官方APP點淘開啟直播，都取得了不俗的成績。

點淘為孟佳策劃了走進藝人衣櫥和儲物間的系列視頻，讓大家用最直接的方式看到孟佳的日常單品，以及“酷颯”的生活態度。同時，基于大量z世代人群正在關注和討論的話題，構建起適合她的直播舞臺：爆火的MBTI人格測試、盲盒黑話大科普等環節，讓孟佳帶著觀眾在直播間邊玩邊逛。

同時還有“佳鴿的打‘貨’舞臺”，不僅能展現孟佳身上獨特的氣質，同時能夠把她自身的能力和貨品相結合，讓觀眾在極具娛樂性、觀賞性中完成消費轉化，而不是簡單粗暴的321上鏈接按頭購物。

十年來，張玉安通過在韓綜《非首腦會談》舌戰各國代表的名場面，在B站、微博、抖音頻頻出圈。在國外工作多年，他對全球好物、文化都十分了解。因此在他的直播間，點淘為他構建了“全球好物電臺”，顧名思義，通過他的個人經歷以及優秀的表達能力，帶來中外文化的話題碰撞，勾起用戶們對于全球好物的興趣和認知。

疫情三年，大眾對于外面世界的期待早就到達了巔峰，張玉安的個人經歷給到直播間的觀眾們一個滿足內心出行欲的出口。大家都需要一個放松自己的窗口，張玉安正好可以分享自己在各個國家的那些有趣瞬間，用廣泛的視野和趣味的表達，讓用戶粉絲能夠快樂接受世界趣聞。

都說2020是直播帶貨元年，從初期“野蠻生長”的階段，到如今行業越發成熟、鏈路逐漸完善，也越發要求從業人員從無序走向有序。在所有產業環節趨于平穩后，明星作為“強勢外行入侵”的效應就會隨之降低，沒有誰再能輕而易舉割韭菜，也很難用玩票心態對待直播帶貨這件事。

他們急需找到那條適合自己且扎實的路徑。

有看頭才不會讓人劃走

如果說回顧一場直播除了流水線一般的流程和冰冷數據之外無他的話，那必然是失敗的，從孟佳和張玉安的直播間環節和內容不難看出，直播也可以做到有內容、有看頭。

點淘這次基于孟佳和張玉安的人設做了專業精準的拆解，并賦予其高度適配的內容點。

拿孟佳來說，她不算直播帶貨的青銅選手，有一些過往的經驗，但都沒有太大的聲響。此次入駐點淘，平臺針對孟佳的發展歷程以及在娛樂圈的形象，為她提煉出了“颯女孩”的人物標簽，熟悉孟佳的人都知道她是女團出身，唱跳俱佳，更是在“浪姐”中有著全能ACE的表現，她的穿搭、舞臺魅力以及性感、酷帥大姐姐的魅力深入人心、圈粉無數。“颯”，就是基于她已有的性格特征上做的提煉，它介于“潮酷”和“甜辣”之間，能精準概括孟佳的人物個性。

如果只是讓孟佳坐在直播間講解產品，確實很難有什么特別的吸引力。大眾知道的孟佳，首先還是她在舞臺上的魅力，她對于唱跳的熱愛和堅守，以及酷颯、不扭捏的性格。大家想看她的美麗思路，進入她的衣帽間，走進她的梳妝臺，為當下愛美女孩們提供一點小妙招。點淘抓住了這些特點并進行提煉，為她找到了直播賽道里的新風格。這也體現了點淘獨有的內容策劃能力，能為明星提供一站式入駐服務。

張玉安曾在JTBC的節目《非首腦會談》中，以一敵百舌戰各國代表，用清晰的表達和有格局的價值觀闡述自己的觀點圈粉無數，也因此網友稱為“護國狂魔”。無論是懟日本人不學歷史還是韓國人搶發明等，他都冷靜沉著，一句話讓對方啞口無言。因此，張玉安的大腦、知識和口才是他最吸引人的地方，而沒有看過節目的人自然不知道他到底是誰。

在直播間，點淘通過系列短綜《給自己的offer》，幫助他構建用戶具象化認知，從而讓人對他感興趣進而了解他的過往。通過非首腦兄弟重聚、探訪韓國的中國國潮店、拜訪在韓大熊貓福寶等內容，凸顯其對于全球好物的推薦能力，提升了信任度。“全球好物電臺”可以圍繞他多年以來的所見所聞所感，讓全球好物貨品言之有物，加上他能說會道，觀眾縱享絲滑聽感。也因為這些相關內容的策劃和鋪墊，當張玉安薦物的時候，觀眾的接受度自然大幅提高，點淘巧妙利用張玉安本身的經歷為他自己的直播間做背書。

從他跨平臺吸粉超過十萬，同時引爆多個社會領域的高能話題可以看出，點淘不光有著從0 到1的創造能力，還有著從1到無限的強化能力。

孟佳兩場直播破1200萬銷售額，漲粉26萬，兩場觀看人次超680萬，賣出超9300個盲盒，下單人群中，超7成z世代。單條爆款視頻破100萬播放量，短視頻總量破300萬播放量，短視頻為直播間導超75萬流量。張玉安通過直播，狂攬全網14個熱搜，全網累計曝光量超4億。

點淘和藝人的雙向奔赴

一直以來，短視頻能否為直播導流是一個行業共同面臨的問題，常常是吸引不進來、進來留不住。能夠做到精準有效的轉化，需要在兩端齊發力。點淘的“短直聯動”，提供了從短視頻內容種草到直播拔草的全鏈路轉化，通過吸睛的短視頻內容策劃為直播間提供更多、更精準的用戶引流，同時在直播端加強內容，讓進來的人駐足，打破三秒定律。

更值得一提的是，點淘背靠淘寶直播的超強貨品中心。直播帶貨，拆解開來就是做好直播內容，保證好貨品質量和選品速度。在前者夯實的基礎上，能夠在貨品上體現有品位的選品能力、和藝人適配的貨物品類，展示豐富多樣的貨品，也是直播成功的關鍵。點淘有著堅實的貨品后盾，才因此能打造出一場完整高質量的直播。

點淘的內容策劃不會生搬硬套和內容強加、讓藝人去跟風和盲從，而是基于藝人本身的畫像和個人特質，強化和放大，讓大眾看到他們那些“也是人、也需要生活”的細節和特點。進入他們的直播間，你很難會看到drama的撕扯和無腦的喊口號，而是像看一場短節目，有始有終，有內容還讓人忍不住買買買。

如果說明星此前對于直播帶貨也是抱著試水、體驗、走一步看一步的想法，更多處于迷茫和發蒙的狀態，點淘如今全方位為他們解決了這些難題。這樣的態度也會影響到藝人端，把直播看成一個事業，把每一場直播當做一次扎實的個人秀，而不是當成撈一把就跑的流水席。

從孟佳、張玉安紛紛愿意在點淘做二場開播，張玉安在策劃自己的第三場直播、可能還會帶著媽媽一起出現等可以看出，入駐點淘的明星們在這里不是玩票，也不會曇花一現。不同于其他流量平臺為主播們帶來的流量焦慮，在點淘，不同階段、不同類型的明星都可以得到更持續健康的長線發展，點淘有著明確的平臺長線激勵，不只著眼于現在，會時刻為藝人提供量身打造的適配內容，同時也有著長遠的戰略目標。

這種直播間的“IP化“和長線運營思路，是點淘與藝人的雙向奔赴。一方面，點淘能夠為直播賦能更強的內容屬性，孕育更強的傳播力，同時打破藝人與直播間用戶的壁壘，讓直播不再是“我說你看”的僵硬模式，而是通過好玩、有趣的環節策劃讓用戶參與其中，提高存在感，有隔著屏幕但沉浸式購物的體驗。另一方面，明星也不用再為“無效直播”擔憂，長線的規劃和布局可以讓他們階段性展示自己，同時也給到自己成長進步的時間和空間，每一次直播內容策劃的過程中也是明星自我了解的過程，如何擴大優勢、拉近和直播間用戶的距離，外行慢慢變內行，遲早找到屬于自己的方法論。

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