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2023-07-03 09:44:13
海爾：從Brandz榜單中解析如何破解高質(zhì)量發(fā)展命題
2023-07-03 09:44:13 來源: 今日熱點網(wǎng)
2023年，引領(lǐng)的中國品牌在全球影響力繼續(xù)提升。近日，2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌百強榜發(fā)布，蘋果、谷歌、微軟位列前三。在這份素有品牌界“奧斯卡”之稱的榜單上，有騰訊、阿里、華為、海爾等14家中國品牌，上榜企業(yè)數(shù)量與去年持平，半數(shù)實現(xiàn)排名提升。其中，騰訊以1410.2億美元的品牌價值位列全球第7；茅臺依然是全球價值最高的酒類品牌；海爾連續(xù)5年作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜。
全球不確定性持續(xù)加劇，疊加人工智能等新趨勢，幾乎所有行業(yè)都面臨顛覆性挑戰(zhàn)。在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的背景下，品牌建設(shè)成為“上下同欲”所在。這一點從一個數(shù)字可見一斑，年初發(fā)布的《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》中，“品牌”一詞出現(xiàn)了38次，并明確提出了“爭創(chuàng)國內(nèi)國際知名品牌”的目標。
品牌不僅是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略資源，也是區(qū)域、國家發(fā)展的重要支撐，既是高質(zhì)量發(fā)展的象征，也是高質(zhì)量發(fā)展的動力。創(chuàng)世界一流品牌，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，是中國企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。
01 自主創(chuàng)牌：品牌“走出去”的志氣
作為全球領(lǐng)先的品牌數(shù)據(jù)與分析公司，凱度將嚴謹?shù)呢攧?wù)分析與廣泛的品牌資產(chǎn)研究相結(jié)合，持續(xù)跟蹤并量化品牌為企業(yè)的財務(wù)表現(xiàn)所作出的貢獻。自1998年以來，凱度BrandZ已在全球54個市場上調(diào)查了420多萬名消費者，涉及超2萬個品牌。
2006年，BrandZ全球品牌百強榜單首次發(fā)布，上榜的中國品牌只有中國移動1家。2012年以來，中國品牌每年都穩(wěn)定有10-15家上榜。
商務(wù)部研究院流通與消費研究所研究員關(guān)利欣指出，品牌建設(shè)有利于充分配置國內(nèi)國際兩個市場、兩種資源，提升我國產(chǎn)業(yè)在全球價值鏈中的地位。
從這一點來看，近年來上榜中國企業(yè)數(shù)量變多、價值變高，意味著中國品牌正不斷構(gòu)建自己的全球影響力。以全球化服務(wù)全球化，已經(jīng)成為雙循環(huán)新格局下經(jīng)濟增長的重要引擎。
中國品牌在全球持續(xù)提升引領(lǐng)的品牌形象，靠的是什么？是能夠充分調(diào)配資源的全球化布局，是對全球用戶需求的關(guān)注與滿足，也是堅定自主創(chuàng)牌的決心與意志。
凱度在解讀百強榜單時，選取了媒介廣告和汽車兩大領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，將來自中國的抖音/TIKTOK評價為百強名單中的顛覆性品牌，而與它一同上榜的是電動車行業(yè)巨頭特斯拉。
憑借“全球化產(chǎn)品、本地化內(nèi)容”，抖音/TIKTOK席卷海外市場。其根據(jù)當?shù)赜脩舻男枨蠛土?xí)慣，對產(chǎn)品和內(nèi)容進行針對性調(diào)整和優(yōu)化，例如在印度市場推出“Duet（合拍）”功能，讓用戶可以與其他用戶一起合唱歌曲。
在谷歌與凱度聯(lián)合發(fā)布的“2023中國全球化品牌50強”榜單上，抖音所在的字節(jié)跳動也名列榜首。
如果說創(chuàng)新滿足用戶需求是打造品牌的利器，那么自主創(chuàng)牌的決心就是原點。
在這方面，身處充分市場化競爭行業(yè)的海爾或許更有發(fā)言權(quán)。20世紀90年代，在許多企業(yè)選擇做代工、出口創(chuàng)匯之時，海爾就堅定選擇了海外自主創(chuàng)牌之路，并形成了本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷的“三位一體”布局。
在海外市場打造自主品牌不是一蹴而就的，需要企業(yè)耐得住寂寞，經(jīng)得起誘惑。顯然，海爾選擇成為那個堅定的創(chuàng)牌者，如今創(chuàng)牌的收獲也是豐厚且持續(xù)的。全球知名市場調(diào)研機構(gòu)歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，海爾已經(jīng)連續(xù) 14 年蟬聯(lián)全球大型家電品牌零售量第一。同時，海爾已經(jīng)在全球20多個國家和地區(qū)成為行業(yè)TOP3品牌，真正成為全球用戶喜愛的本土化品牌。
“中國品牌，世界共享”——“中國品牌日”的永久主題，凝練了中國企業(yè)全球發(fā)展的目標，也為更多中國企業(yè)指明了未來的發(fā)展方向。
02 科技創(chuàng)新：品牌“立得住”的底氣
今年，上榜百強榜單的品牌總價值達6.9萬億美元，同比2022年有所下降，但依然比疫情前的2019年增長了47%。凱度認為，全球經(jīng)濟增速趨緩已是不爭的事實，強大品牌力再一次成為企業(yè)的護身符，也是助力企業(yè)照亮發(fā)展前路的火炬。
創(chuàng)新，是品牌的根基，是品牌能夠“立得住”的根源所在。當前新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命呼嘯而來，重大顛覆性技術(shù)不斷涌現(xiàn)。對品牌而言，只有創(chuàng)新先行，才有發(fā)展的主動、引領(lǐng)的可能。
“科技品牌再次成為百強中最有代表性的品牌。”凱度在分析榜單時指出。在全球不確定性加劇的挑戰(zhàn)下，篤定科技創(chuàng)新，成為中國領(lǐng)先品牌不約而同的選擇。
毋庸置疑，科技創(chuàng)新能夠有效提升企業(yè)的綜合競爭力，是應(yīng)對市場變局的緩沖器。而科技領(lǐng)軍企業(yè)作為國家戰(zhàn)略科技力量的重要一環(huán)，不僅要持續(xù)強化自身科研能力，還承擔(dān)著更大的使命，即發(fā)揮平臺等優(yōu)勢，開展產(chǎn)業(yè)共性關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)、成果轉(zhuǎn)化，貫通科技強、企業(yè)強、產(chǎn)業(yè)強、經(jīng)濟強。
以家電行業(yè)為例，海爾在科技創(chuàng)新方面走在了行業(yè)前列，不僅國際標準制定量行業(yè)第一，而且牽頭打造了國家高端智能化家用電器創(chuàng)新中心，聚力解決行業(yè)“卡脖子”難題。
如今，這一中心初步打通了從芯片設(shè)計、封測到模組、整機的全流程研發(fā)、測試、驗證體系，協(xié)同“鏈主”企業(yè)，聚力解決家電“缺芯”痛點，保障供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈安全。
展望未來，市場屬于那些創(chuàng)新的、開放的、可持續(xù)發(fā)展的品牌。
03 生態(tài)共建：品牌“強動能”的豪氣
十年樹企業(yè)，百年樹品牌。一個響亮的品牌，既要謀技術(shù)、有品質(zhì)，也要有格局、能擔(dān)當。
“單一品牌或許‘勢單力薄’。”凱度集團大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸在解析全球品牌發(fā)展新趨勢時指出，品牌的發(fā)展不是單打獨斗，要追求生態(tài)協(xié)同、有機共存。
從凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜來看，無論是蘋果串起的“果鏈”，還是谷歌、微軟形成的商業(yè)創(chuàng)新生態(tài)，抑或是亞馬遜、麥當勞構(gòu)建的供應(yīng)鏈體系，這些“強品牌”都在充分利用自身體量、聲量，面向全球，協(xié)同上下游及周邊資源，打造趨向共贏的生態(tài)。
而作為唯一上榜的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，海爾對于“生態(tài)”的探索和實踐，得到了凱度的充分肯定：“海爾持續(xù)打造‘熱帶雨林’般的生態(tài)品牌新范式，品牌表現(xiàn)穩(wěn)步提升。”
生態(tài)品牌，落地于品牌，但更強調(diào)的是生態(tài)，也就是打破傳統(tǒng)的企業(yè)間的邊界，能夠在持續(xù)創(chuàng)新中實現(xiàn)共創(chuàng)共贏。海爾構(gòu)建的卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，很好地體現(xiàn)了這一點。
卡奧斯打造的產(chǎn)業(yè)生態(tài)秉承“大企業(yè)共建、中小企業(yè)共享”的理念，致力于為不同行業(yè)和規(guī)模的企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案，特別是通過提供“低成本、快部署、易運維和強安全”的輕量化應(yīng)用，使中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的門檻明顯降低。
沒有落后的產(chǎn)業(yè)，只有落后的技術(shù)。如今，數(shù)字經(jīng)濟風(fēng)起云涌，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正在改變著千行百業(yè)的發(fā)展。以傳統(tǒng)的紡織行業(yè)為例，這個曾經(jīng)“中國制造”的代表性行業(yè)，在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的加持下，正煥發(fā)出別樣的青春。
青島瑞華集團是一家老牌服裝企業(yè)，在海爾卡奧斯為其量身打造了軟硬件一體的服裝智造整體解決方案后，實現(xiàn)了生產(chǎn)全流程的數(shù)據(jù)打通與有效管理。與卡奧斯生態(tài)共建后，瑞華的生產(chǎn)效率提高了20%，日產(chǎn)能達到1.2萬件，產(chǎn)品生產(chǎn)周期由原來的20天縮減到7天，設(shè)備利用率提高了20%，管理效率提高30%以上。
如今，海爾卡奧斯已經(jīng)構(gòu)建起汽車、服裝、化工等15大行業(yè)生態(tài)，為8萬多家企業(yè)提供了數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案。
“2023年，中國品牌在后疫情時代積極開辟了一條逆勢增長之路，堅定信心提高全球聲譽，展現(xiàn)出了非凡動能。”如凱度所指出的，領(lǐng)先的中國品牌為市場持續(xù)注入高質(zhì)量發(fā)展的動能、高水平開放的活水。
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