寵物經濟：情感的盡頭是生意

2023-08-17 01:11:15 來源: 壹覽商業

出品/價值星球Planet

作者/歸去來

(相關資料圖)

日本經濟學家曾提出過一個“貓咪經濟學”的觀點，大意是指無論涉及哪種領域，只要用好了貓咪，就一定能夠獲利，即貓咪等于經濟。

這種觀點當然也適用于我國，比如星巴克曾推出圣誕季的麋鹿馬克杯、迪士尼的冰雪奇緣保溫杯等等，但幾乎每個節日都有一款的限定周邊中，只有“貓爪杯”火出天際、引發搶購潮。“吸貓”需求越來越大后，貓咖應運而生，人均單次消費在50元-80元之間，其消費者多為白領或學生。一只叫“吾皇”的貓咪的漫畫形象獲評由網友票選出的“淘寶原創十大IP”，“吾皇萬睡”系列周邊產品在淘寶上備受推崇；以貓咪為主角的漫改電影《羅小黑戰記》，制作成本大約3000萬，卻取得了超過了3億元的票房。

此外在寵物食品賽道也出現多家上市企業，2017年以來，A股已成功上市中寵股份、依依股份、路斯股份、源飛寵物、天元寵物等涉及寵物食品生產、銷售的公司。

另外，今年以來還有多家公司披露了IPO進程，3月，福貝寵物更新招股書，申請上交所主板上市；6月，證監會披露，同意乖寶寵物首次公開發行股票的注冊申請；同月，帥克寵物也IPO輔導狀態變更為“輔導驗收”。

這些企業不僅在國內高歌猛進，還把生意做到了國外。據海關總署數據顯示，6月當月我國寵物食品出口金額7.5億元，同比增長0.7%，環比增長4%；出口均價3.55萬元/噸，環比增加15%，同比增加24%，為2022年以來的新高，價格恢復顯著。

海外需求的逐步回暖，也帶動了國內企業業績的提振。以中寵股份為例，據中寵股份發布的2023年上半年財報顯示，公司營收同比增長7.89%至17.15億元，公司歸母凈利潤同比增長40.71%至0.96億元。

寵物細分賽道，正進入高增速時代

事實上，如今養寵已成為互聯網社交平臺上不可缺少的話題。

在某社交平臺上，“寵物”詞條筆記發布量超過1466萬篇，總瀏覽量超過60億次。

隨著“寵物”話題的持續高熱度，以及寵物家庭滲透率和行業成熟度的持續提升，中國寵物行業市場規模呈現穩步上升的態勢。據《2022年中國寵物行業白皮書》顯示，2022年我國寵物行業（犬貓）市場規模達到2706億元。

從寵物消費結構看，寵物食品消費是養寵的主要支出，2022年寵物食品消費支出占比高達50.7%。根據Euromonitor預計，2022年中國寵物食品市場規模將達555億元。

國產寵食賽道高增速的原因在于，一是寵食對寵物而言本身就是剛需。同時，大部分寵物貓狗因體型相對較小，每日進食量有限，這就導致寵物主在寵食上的月均花費相對較低，其對價格的敏感度也有下降。

圖源：東方證券

二是因寵物主擔心更換不同品牌的寵食，影響到自家寵物進食，這讓寵食具有較高的復購率以及品牌黏性。

除寵食外，和寵物相關的服裝、清潔和驅蟲用品、醫療、保險等細分賽道后續也均保持著較高的需求。以寵物服裝為例，目前寵物服裝可大概分為襯衫、上衣、外套、夾克、毛衣、連帽衫等。據Sky Quest發布的報告，在寵物服裝產品中，外套和夾克最受歡迎，它們分別占狗狗和貓咪服裝銷售額的46%和34%。

圖源：Allied Market Research

寵物服裝設計師Tina告訴我們，目前寵物服裝市場面臨兩大難點，一是因類似于泰迪、金毛、邊牧等不同犬種體型上的差異，針對不同犬種均需打版設計。同時在設計環節中，如何兼顧面料的舒適性以及潮流感，這是讓不少設計師頭痛的問題。

二是版權保護問題。此前自己帶領團隊曾耗費半年時間設計出一款寵物服裝。但該產品上市不到三天的時間就被同行模仿抄襲，并且售價僅是自家產品售價的一半。這在對自家產品銷量構成沖擊的同時，也重創了設計師們原創的信心。

事實上，任何事物的發展從來都是不走直線走曲線，隨著后續寵物服裝市場的逐漸規范以及相關法律法規的逐漸完善，國內寵物服裝市場的空間也充滿想象。

除寵物服裝外，市場對寵物醫療保險的需求也在增長。以眾安保險為例，據眾安保險2022年上半年財報顯示，截至去年上半年，眾安保險累計服務超過290萬寵物主，報告期內寵物險年化保費突破1億元，同比增速近100%。

伴隨著需求端“它經濟”崛起、外部政策支持、資本青睞以及移動互聯網技術對寵物行業商業模式及服務模式的改變，整個行業正邁向高速發展期。

年輕人為何熱衷成為“鏟屎官”？

知名學者喬啟明在20世紀30年代中期撰寫的《中國農村社會經濟學》一書中指出：在我國農村家庭中，父母均與其子女同居，即使子婚女嫁以后，大多仍舊同居，結果形成聯合大家庭。在此聯合大家庭中，各人合伙其所得，雖有人遷徙異鄉，但仍視為家人，不與家庭脫離關系。

大家庭制度的背后，本質上是以血緣關系為依托，以親情為紐帶，家庭成員之間的抱團取暖，這也是“父母在，不遠游”文化產生的根源。

但隨著城鎮化進程的推進，越來越多人通過務工、就業、求學等多種方式涌入到經濟發展相對較好的高線城市中。同時，伴隨著近些年丁克家庭的崛起，讓目前國內家庭結構呈現出典型的“小型化”“獨居化”特性。

換句話說，原本的大家庭陪伴模式正遭遇瓦解。

圖源：國家統計局

在高線城市漂泊打拼的年輕人，為讓自己的孤獨情緒有“人”回應，轉而將情感寄托在養寵上，推動了近些年的寵物熱潮。

同時，越來越多的人開始把寵物視為家庭成員。根據2021年《中國寵物產業白皮書》顯示，越來越多的人選擇飼養寵物，不僅是因為寵物可愛、可親，更是因為寵物能夠帶來情感上的滿足和陪伴。許多寵物主人把寵物視為家庭的一員，對寵物給予了無微不至的關愛和呵護，這也表明寵物在現代社會中的地位越來越高。

圖源：《2020年中國寵物行業白皮書》

寵物角色的轉變，讓與寵物相關的家庭支出也開始增加。

數據顯示，寵物主中家庭月收入在1.5萬元以上的寵物主比例高達72%，且女性養寵物比例更高；寵物主在寵物的消費上，單只犬年均消費2634元，單只貓年均消費1826元。

就是這樣一屆年輕化、高收入的寵物主，徹底“慣壞”了貓貓狗狗們。據《2020貓犬寵物行業線上消費趨勢與營銷洞察》報告顯示，2020年貓狗等寵物相關網購市場銷售額已超過300億元。而同期中國主機游戲的市場規模才47億元，而作為成年男性剛需的電動剃須刀市場規模也不過222億元。

網上那個“男人消費不如狗”的段子，已經逐步變為現實。

同質化競爭下如何破局？

從現階段來看，寵物賽道上的相關企業若想在朝陽產業分得一杯羹，仍需不斷勤修“內功”，真正構建其自身的護城河。

以寵食賽道為例，雖說目前國內寵食賽道的增速高于歐美國家，但擺在國產寵食目前最大的難題就是同質化競爭嚴重。

圖源：歐睿

國內某寵食企業的負責人李偉告訴我們，雖說目前寵食的原料有鴨牛羊鹿等10種以上，生產工藝也有干燥工藝、膨化工藝、冷凍工藝、罐頭工藝等等。但在實際生產過程中，因廠商使用原材料趨同，導致寵食口感和營養成分也極其相似。

同時由于目標客戶的年輕化，借助短視頻、KOL、圖文種草、電商流量排名、直播電商等新型式銷售也成了一眾寵食品牌的標準打法。據歐睿數據顯示，2022年中國寵物食品銷售渠道中，電商占比66%，寵物店和寵物醫院分別占比21%、9%。

圖源：東方證券

產品端、營銷端的高度趨同，一是會導致國產寵食價格逐漸透明，后續行業價格戰也無法避免。二是會大幅提高企業的營銷成本，再加上零售端拼低價，可能會影響國產寵食產品質量的同時，也將直接沖擊品牌的盈利能力。

但值得關注的是，據中產信息研究院的《寵物市場分析報告》顯示，中國的貓狗糧市場主要被瑪氏、雀巢和歐譽三大巨頭占據，占比超過40%。

海外品牌在國內之所以占領較高的市場份額，一方面這些企業更傾向于自研，并且有著嚴格的檢測標準。多年的本土化運營，也讓海外品牌積累了較高的品牌信任度。

另一方面，歐美科學養寵起步時間相對較早，這讓海外品牌積累了技術優勢和成本優勢，也更具備工業化生產的條件。

因此，國產寵食若想要加速占領市場，只靠低價格和重營銷是遠遠不夠的，其核心還是要回歸到產品研發上，打磨出同時具備營養化和差異化特性、且難以替代的產品。

國海證券認為，國內寵物行業仍處于快速發展的基本面未變，國產替代仍為當前邏輯投資主線。隨著資本集體涌入寵物賽道，我國頭部幾家寵物行業企業的上市計劃在穩步進行中，頭部企業與腰部國產品牌的發展差距或進一步拉大，存量品牌群雄逐鹿，行業格局迎來改善。

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寵物經濟：情感的盡頭是生意

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