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2023-08-19 09:50:45
文藝評論｜“點映即爆”熱議與狂歡背后：看見中國電影市場釋放強勁勢能
2023-08-19 09:50:45 來源: 文匯報
今年的暑期檔電影市場不僅重回“百億時代”，更是創下中國影史七月票房新高，市場重振旗鼓。而在其中，“點映”這一關鍵詞引發熱議。自《八角籠中》開始，到《長安三萬里》《熱烈》《封神第一部》《孤注一擲》等，大部分國產電影選擇在正式上映前進行了不同程度規模的“點映”。那么，從昔日小規模、有選擇性的“點映”，到大規模、長周期，甚至形成“一點就爆”的局面，其背后深層原因是什么？又透露出什么樣的市場信號？我們邀請產業研究學者與資深從業者，解碼點映商業邏輯的同時，也從點映規模變化與市場反饋變化，看中國電影市場何以釋放出強勁勢能。
不“妖魔化”點映，也別“神話”點映
文匯報：今年大部分暑期檔國產影片選擇了點映，而其中兩部影片最具代表性、成績最亮眼，一部是《八角籠中》，在7月6日正式上映前進行了三輪共計10天的點映，成為中國影史點映總票房冠軍。僅一個月后，這個紀錄被《孤注一擲》改寫。該片在原定上映前一周點映，三天電影票房破五億，點映首日票房數據甚至超過不少大片公映首日的成績。片方臨時決定提檔。如何看待這種“點映即爆”的現象？支菲娜：點映作為電影正式公映前重要的一種宣發手段，并不是今年才有的特殊情況，往年也有一些影片進行了較大規模的點映。今年的兩部影片，《八角籠中》的點映雖然周期長，但與正式公映的體量還有相當差距，并沒有大面積排片。如果按全國影院日均放映場次約40萬場來看，《八角籠中》日均5.8萬場的點映排片占比約14.5%。同時，《八角籠中》采用了“路演”與“點映”相結合的模式，導演王寶強一座座城市跑宣傳，用作品與真誠打動了觀眾，這也是點映能夠取得成功的因素之一。
(資料圖片僅供參考)
而《孤注一擲》作為一部中低成本的作品，能夠在點映期取得這樣的成績，說明該片形成了明顯的破圈效應，影片質量是過硬的。而這種“點映即爆”的現象，在2018年壞猴子影業出品的另一部現象級佳作《我不是藥神》時就出現過。同樣是在暑期檔，《我不是藥神》點映9萬場，第三天就用9%的排片量創造了超過43%的票房占比。而緊隨其后上映的另一部電影點映超過12萬場，但并沒有取得同一量級的口碑和成績。另一邊，我們也看到今年依舊有影片選擇只點映極少場次，甚至既不點映也不舉辦首映式、最終依舊取得高票房的例子。電影市場是寬容開放的，市場規律在其中起重要作用，所以，點映與否、點映多少、多久，是每一個片方自己的選擇，不必那么敏感和緊張。有些片子“一點就火”，有些片子“一點就死”，影片最終的表現最終還是取決于影片本身的質量，以及影片的宣發營銷方法是否符合當前的消費預期和觀眾的觀影預期。
文匯報：那么“點映”到底是什么，其規模和周期由誰決定？葉鋒：點映就是在影片正式上映前，片方根據自己的影片內容以及城市市場份額，有選擇地在部分城市的部分影院，預先放映。最早的點映主要面向從業者、媒體人等，一個城市點映個三五場，通過收集的專業反饋來調整后續宣發策略等。隨著中國電影市場的逐步擴大和數字化的普及，點映相當于片方提前放開數字拷貝秘鑰。由此，被授權的每一家影院，也就有了是否參與放映點映的自主權，至于其放映場次的時間與數量，和正式公映時一樣，由影片的市場反饋來決定。每一位院線經理，會綜合前一天的上座率、行業評價、觀眾反饋和從業經驗，及時調整各個影片的排片場次。所以，當市場看好一部影片，就會出現與正式公映一樣火爆的狀況。
文匯報：有人說敢于延長或擴大點映規模，是一種對電影品質自信的做法；也有人說這是“搶跑”，對同檔期熱映電影造成一定的沖擊，從而呼吁對行業進行規范，如何看待這兩種聲音？支菲娜：我不太認同這兩種說法。舉個例子，《唐人街探案3》沒有選擇點映或舉辦首映式，就是在大年初一直接公映，最終也取得了非常好的票房。今年的《消失的她》情況也差不多。不點映，正式公映見真章，是否也可以說是一種對影片質量很有自信的表現？所以，我覺得是否選擇點映，不是說片方對影片質量是否自信，與檔期一樣，這是一種市場公平競爭下自由選擇的電影銷售策略。而實際的排片量與上座率是根據市場反饋決定的。所以，當前我們鼓勵充分的市場競爭。如果影片質量過硬，哪怕強者如林也依舊能夠領先；如果觀眾不買賬，那么不管是點映、提檔還是申請延期上映，依舊不會有很好的表現。不要過分“神話”點映的影響力，僅僅因為一兩部電影的宣發銷售策略變化，就將其成功簡單歸因于此，是小看了電影市場。這個行業有很多的不確定性和神秘性，這也恰恰是電影行業的一部分樂趣所在。
當前，中國電影處于復蘇發展的重要時期。無論是管理部門還是市場主體，都要尊重市場規律，團結一心致力于行業重振旗鼓。如果動不動就呼吁“政府趕緊管一管”，相信行業富于多樣化和靈活性的探索機能會萎縮掉。在市場發展的過程當中出現的問題，相信會隨著市場發展成熟度的提升而不斷優化。市場的問題交給市場去解決，我們更需要做的是在這些探索中總結出有益經驗來促進下一步的復蘇發展。
葉鋒：需要指出的是，在《八角籠中》點映取得好成績之后，后續暑期檔幾乎所有國產影片都進行了點映，只是點映策略和效果各不相同。與其說是“搶跑”，不如說是所有的影片都通過點映造成了“提檔”的結果。只是有的電影點映反響平平，也就沒能獲得大規模的排片。當然，這樣的影片也有可能在正式公映后，口碑逐漸走高獲得穩健的票房走勢形成長尾效應。比如《長安三萬里》上映前，三個多小時的時長，綜合出品方此前的動漫影片票房口碑，業界并沒預判到其可以在《消失的她》《八角籠中》《封神第一部》《熱烈》等一眾真人大熱影片中，獲得17億元的成績。反過來，點映三天后《孤注一擲》提檔公映，依舊表現出強勁的票房優勢。而那些所謂被點映擠壓了排片空間的電影，往往真正的原因是其自身沒有獲得好的市場反饋。
在檔期、點映、是否延期都由片方決定的情況下，面向所有影片的市場規則都是一樣的。當下對于點映的誤讀和爭議，實際是利用了大眾對于行業認知存在的信息差。所以，不應任由一些聲音“妖魔化”點映。
“點映即爆”釋放出市場回暖的有力信號
文匯報：作為中國電影市場重要檔期，往年暑期檔電影票房約占全年票房三成。而今年暑期檔成績更是給中國電影產業打了一劑強心針。暑期檔不斷創新高的點映票房成績，是否也釋放著市場回暖的信號？支菲娜：點映便能創造數億元票房成績的背后，是行業加快復蘇的表現。年初以來，有多部影片密集發布定檔預告并集中上映，有人將其看作是一種“去庫存”，我不贊同。當下集中上映的影片并不是“陳谷爛芝麻”的出清。這個暑期，能夠讓更多人關注到電影、走進電影院，原因是多方面的。
首先，電影界通過高質量供給創造有效需求。過去三年間中國電影儲備了很多創作生產力量，它們盡快進入市場和觀眾見面，從而順利進入下一輪制作周期，形成良性運轉。這說明中國電影人在過去三年始終“在場”，不僅克服了種種困難堅持創作，而且難能可貴的是中國電影人一直堅持高質量的創作，這才能夠在復蘇階段迅速而密集地拿出了這么多優秀的影片。
其次，主管部門更好統籌供給側結構性改革和擴大內需，為激活市場做了非常多的努力，讓一大批有競爭力的國產影片能夠盡快與觀眾見面。其中一個收獲實效的政策是，財政部、國家電影局發布《公告》，免征從5月份到10月份的國家電影事業發展專項資金，即5%的票房收入返給從業者。通過這個休養生息的政策，片方、影院等產業鏈上各環節都能在這六個月獲得更高的回報。
再次，去年的中央經濟工作會議以來，各個部門也給予支持，通過多種方式和渠道擴大電影消費內需。全國各地陸續推出各類文化惠民消費券，比如上海的文化惠民消費活動從8月持續到年底。這些政策都為電影市場紓困復蘇形成了有力推動。
最后，暑期檔已經是一個非常成熟的檔期。往年也會吸引大量優質好片在這一檔期“趕考面試”，今年的復蘇，我覺得要特別感謝的就是中國觀眾，沒有大家的用腳投票，沒有中國電影的復蘇發展。
可以說，不管是單片創造的點映紀錄，還是大家共同創造的單月影史票房新高，或是懸念不大的暑期檔再創新紀錄，是從業者、主管部門、相關部門和觀眾四方共同努力的結果。
葉鋒：今年暑期檔電影市場帶給大家一個感受是瞬息萬變——哪怕相差一個星期，都會有新的變化。從春節檔開始，總票房突破66.7億元、成為影史春節檔票房第二的成績，很大程度上給大家提振了信心。這之后，經歷數月的平穩期，五一檔和暑期檔的市場反饋持續上揚，不斷帶給從業者驚喜。而電影市場暑期檔從點映到整體市場的熱鬧，從外因看是經濟的復蘇，從旅游到出行等多方面整體消費市場的全面回暖；而從內因看，是暑期檔幾部國產影片質量過硬。另外值得一提的是，不管是由影片題材內容所引發的反詐、中國神話、唐文化等話題討論，還是由影片宣傳發行而引發的點映、漢服觀影、自來水等話題討論，都產生了疊加效應，這些話題吸引觀眾走進電影院，這之后產生新的話題，從而讓整個市場“熱上加熱”。
這樣的熱度起來了、市場回暖了，我們也要很清醒，并不是點映作為宣發銷售手段，或者是話題作為造勢起到了決定性作用。當大家都熟悉這些操作之后，我們又要回到電影本身，用影片質量說話。唯有這樣，才不會內部彼此擠壓，而是形成良性競爭，共同促進電影市場的繁榮。
作者：支菲娜（中國藝術研究院教授） 葉 鋒（浙江省電影放映協會秘書長） 黃啟哲（文匯報記者）
編輯：郭超豪
責任編輯：邵嶺
*文匯獨家稿件，轉載請注明出處。
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