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2023-08-31 19:43:41
無關產品創新，是市場、消費場景的一次擴容丨中國咖啡故事（2）
2023-08-31 19:43:41 來源: Foodaily每日食品
文：Rachel He來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
(資料圖)
第一篇，咖啡在中國市場墾荒，從無到有其實更多是先思考的是如何制造消費需求，讓更多人知道了咖啡這個新物種。
速溶咖啡主打的飲品創新——美味好喝；而咖啡館最終出圈的是精致生活方式的體驗感，星巴克是在連續虧損9年后，2010年才決定了這個高端定位。
即便如此，在過往長達20多年中，雀巢、星巴克們還是對消費者進行了足夠多的市場開化教育。
于是在2010年前后，涌現了一批外資和本土咖啡品牌。以線下門店為例，Costa、太平洋咖啡、漫咖啡、動物園咖啡等均在這個時期進入大陸；從2010年開始，全家、711、羅森等便利店也賣起了現磨咖啡。
不過，這一階段主要還是較為傳統的連鎖咖啡品牌在進入，是中國咖啡市場較大規模的一次擴容。
無論從是否會打破星巴克和雀巢的領頭羊地位，還是咖啡消費需求的進一步提升，Foodaily認為，2014-2015年是一個關鍵的轉折點。從此刻開始直到2019年之前會是咖啡消費場景上的多元化延伸，以及咖啡高品質品鑒有了大眾化的開端，但這一階段其實無關產品本身的創新。
來源：搜狐
回頭來看，本質上是因為中國“新物種”-數字化的出現為經濟領域轉型提升提供新的思路與路徑。所以我們也會發現，從2014-2019年之間，線下咖啡形態熱度最為高漲。
01
移動互聯網蓬勃發展
催生互聯網咖啡新品牌
中國的數字化轉型浪潮從2014年開始爆發。直至2015年，數字經濟在中國總GDP中超過了30% 的占比，大數據、云計算、智能手機、O2O、全渠道經營、到家服務等新興產業層出不窮。
2016年，隨著新一輪信息技術革命的爆發，制造業、消費等領域都在發生“數字蝶變”......
數字經濟為經濟領域轉型提升提供新的思路與路徑。所形成的數字化浪潮給中國的制造業、消費等領域帶來了變化，網上購物、共享單車、網絡支付、電子商務等新興領域快速重構著中國人生活的方式，從而形成了日常生活中的數字化浪潮。
直至2017年，中國成為了全球最大的移動互聯網市場，并且網民總規模達到了近7.3億人，在其中使用手機上網的比例達到了96%。因此，用戶需求的巨大網絡效應帶來了一系列的市場創新。
咖啡市場也不例外。
1、強調外賣和配送
隨著移動互聯網和手機支付的興起，線上外賣市場在2014年真正爆發，大眾點評、美團、百度等都推出了自己的外賣服務，餓了么獲得大眾點評等8000萬美元注資......
這一年，互聯網咖啡品牌連咖啡成立，看重的便是外賣的出現能夠解決傳統的現磨咖啡門店模式的經營半徑受限、供給側能力不足、履約困難、管理困難等痛點；同時很大程度上能夠滿足消費者想隨時隨地飲用高品質現磨咖啡的需求。
于是其一開始以提供星巴克、Costa等咖啡外送服務積累用戶，2015年逐漸剝離咖啡外送服務，轉向自創品牌Coffee Box的咖啡外賣，但其在截至2016年4月就已經積累了80多萬用戶。
2、開拓咖啡新模式，“新物種”沖擊星巴克地位
那要說這一階段的咖啡市場，不得不提的便是瑞幸咖啡。2017年，在國外品牌星巴克壟斷的中國現磨咖啡市場中，湯唯和張震手中咖啡上的一抹來自中國的藍色，開始進入大眾的視野。
來源：搜狐
當時中國現磨咖啡市場的痛點在于：
第一，高品質現磨咖啡價格高，從而限制了購買頻率（根據沙利文的調查分析，在2017年，只有26%的中國消費者愿意接受30元以上的咖啡）；
第二，由于咖啡店的門店不普及，現磨咖啡的購買缺乏便利性。且傳統的咖啡市場主要依靠線下實體門店進行銷售和服務，因此，門店的咖啡銷售會局限于門店的地理位置，并且會出現排隊時間長等購買不方便的痛點。
瑞幸運用“線上+線下”融合的互聯網新零售商業模式巧妙地打破單一的門店經營模式的痛點。
一方面，瑞幸通過移動應用實現了線上下單與移動支付，消費者在線上下單后，可以選擇到店自取，在這過程中不需要進行點單與收營排隊，很大程度上節省了時間。
同時在城市的商業區和寫字樓附近開設了大量線下門店，其中91%的門店屬于快取店，主要滿足于外帶需求；但也設有優享店，提供就座休息空間。
來源：財經頭條
另一方面，瑞幸也抓住了外賣的機會，在2018年相繼與美團外賣和餓了么進行合作以補充外賣配送服務能力，讓每一家瑞幸門店的服務半徑達到了2km。
開篇提到，其實2010年起就有多個線下品牌進入中國大陸或本土品牌成立，但這些品牌并沒有一個獨特的定位區分于星巴克，始終也沒有能打破星巴克的壟斷的地位。
瑞幸的出現可能給星巴克帶了“實質性的威脅”，瑞幸咖啡僅僅用了18個月的時間就在納斯達克上市，且2019年7月全國門店數量近3000家，到2020年1月瑞幸咖啡在國內的門店數達4910家，超過了星巴克。
當然之后瑞幸被渾水做空，陷入“財務造假”的谷底。不過其留下的數字化運營模式，確是為后來的再次崛起奠定了基礎。
瑞幸的數字化運用不光體現在線上線下融合的零售模式，其還通過打通客戶端、門店端與供應端的數據，在運營過程中更好地優化供應鏈、提高效率。同時分析消費者的購買模式、熱門產品、地域偏好等，以便更精準地滿足消費者需求。
3、數字化運營，成為核心破局變因
星巴克其實并沒有落下數字化步伐，早在2016年就提出了“數字飛輪（Digital flywheel）”的數字化戰略，具體是將星巴克的四大模塊：會員體系、移動支付、個性化體驗和移動端購買體驗，形成一個增強型的循環效應。
來源：百度
瑞幸咖啡的出現，進一步推進了星巴克的數字化轉型。星巴克開始著手將數字移動端用戶與線下門店體驗相結合。
在2017年，星巴克宣布所有中國門店開通支付寶、微信、Apple Pay三大主流移動支付方式，進一步地擴張移動端的業務。并于當年12月份在上海開啟全球首家與阿里巴巴合作的“智慧門店”。
來源：支付寶
星巴克一直處于高端現磨咖啡的定位，強調高品質的線下消費空間。但面臨現磨咖啡消費的不便利性與單一線下門店的局限性。星巴克開始將目光轉焦到數字化新零售的提升上。
在中國，移動支付、社交媒體和數字化體驗的普及率相當高，這使得數字化戰略對于星巴克在中國的成功至關重要。
2018年，星巴克與阿里巴巴達成全面戰略合作伙伴，致力于新零售戰略。打造以盒馬門店為中心的新零售配送體系- “外送星廚”，為消費者提供隨時隨地30分鐘免費送達的高品質現磨咖啡體驗。同年，星巴克與餓了么合作共同推出“專星送”服務，進一步地拓展現磨咖啡產品的覆蓋范圍與外送體驗。
并且，消費者可以通過淘寶、支付寶、口碑等平臺訪問星巴克的線上零售智慧店，其中包括了移動訂購、會員積分、禮品卡等各種數字化互動體驗。
在中國數字化的浪潮下，大數據與技術成為了實體商業零售戰略的核心。
但如若沒能夠靈敏地抓住機會進行數字化轉型，便會在快速發展的咖啡市場中錯失數字化紅利，Costa便是一個例子。
Costa 2006年就進入了中國市場，也是全球第二大咖啡品牌，但在2018年，Costa僅僅開設了459家中國門店。相比起瑞幸在2018年就實現新增1783家自營門店，同年星巴克凈增增585家門店，Costa在其門店擴張的道路上與其競爭對手相差甚遠。
雖然Costa察覺到了中國線上外賣的日益壯大，并于2015年就上線了各大外賣平臺。但Costa對于下一步的數字化轉型卻異常佛系與緩慢。
相比星巴克，在于阿里巴巴與餓了么建立數字化戰略合作后，單個“專星送”就已經占據了星巴克總銷售的 6%。經過對比，Costa缺乏利用數字化從而打造全渠道、全平臺的能力。
2015年8月，可口可樂Whitbread以51億美元全資收購Costa咖啡。可口可樂聲稱，看中的不是Costa的零售業，而是其成熟的咖啡供應鏈、研發能力以及品牌影響力，從而能夠幫助可口可樂的產品進入到咖啡B端市場。從此，Costa似乎慢慢將其中心轉向即飲咖啡、膠囊咖啡、凍干咖啡等零售業務，在其現磨咖啡的道路上逐漸佛系。
除數字化加速之外，開篇我們所提到的便利店咖啡、快餐咖啡也開始進擊。
隨著城市生活節奏的加快，消費者對于便利的需求越來越高，“快咖啡”場景的消費逐漸增多。
如全家的湃客咖啡、喜士多的西咖啡、711的City Cafe等開設的站點更多，據統計，2017年中國有近5萬家便利店在銷售咖啡。同時麥當勞的麥咖啡、肯德基咖啡也在加速布局。
來源：咖啡網
不過除了瑞幸當時的速度對星巴克產生了威脅，此時的中國市場，現磨咖啡正在從小眾的社交終端產品向大眾化的消費品轉變，但星巴克的地位依然難以撼動。
02
本土精品品牌帶來了新的想象空間
點起星星野火
除了數字化轉型帶來的咖啡新模式，本土精品咖啡品牌也在這一時期開始冒尖。
中國本土此前并非沒有精品咖啡品牌，例如明謙咖啡是國內精品咖啡的先行者之一，2011年成立了咖啡學院，配備了全專業Q-Grader 講師團隊；2013年烘焙工廠成立，自此也完成了咖啡的種植、烘焙、銷售的一條龍經營。
不過當時咖啡在中國都屬于新物種，還未爆發，更何況是精品咖啡，恐怕只有在上海，咖啡的接受度會更高點。
改革開放以來，中國經濟社會經歷了三次消費升級，2017年至2019年，中國經濟增長強勁，國民人均可支配收入在這三年中，經歷了近24%的持續性增長。
2017年中國正經歷與七八十年代的日本相似的發展階段，正進入個性化升級的新消費時代。消費者開始發生轉變，中國的中產階級迅速崛起，消費者對于品質、體驗和個性化的要求不斷增加。這種轉變導致了消費習慣、品牌選擇和市場需求的調整。
同時，90后成為中國市場中重要的消費群體，他們追求個性化、多元化的消費。并且70、80后消費群體中不乏親子人群、丁克人群、單身人群等多種消費群體，由于購買力較強，其消費目的更傾向于享受生活。
來自消費者對于高品質的生活的追求，讓中國咖啡市場對于咖啡豆、咖啡工藝有了初步的了解，進一步地催化了精品咖啡的冒頭。
M Stand：成立于2017年，第一家門店于上海的一顆梧桐樹下誕生，以「一店一設計」為消費者構筑多元美好空間體驗場，主打創意咖啡+空間美學。
代數學家（algebraist COFFEE）：前身MatrixCoffee于2015年在蘇州開業，定位是潮流精品咖啡，為消費者提供“高質中價”的咖啡飲品和咖啡氛圍。
Manner Coffee：成立于2015年，第一家家店于上海開業，僅有數平米，以小面積、輕落地的方式切入上海精品咖啡市場，主打街邊小店takeway模式，高性價比+小店模式。
Seesaw：成立于2012年，第一家門店于上海開業， 主打精品化咖啡，一店一設計。
三頓半：成立于2015年， 以凍干粉形態還原咖啡風味，主打“品質+便捷”，在2017年推出第二代產品——冷萃濾泡咖啡。
這些本土精品咖啡品牌開始重視咖啡豆的品質，無論是現磨手沖還是速溶，都致力于為消費者提供更高品質的咖啡，但使用場景上有所差異，速溶更調便捷性。不過無論是精品現磨咖啡店還是精品速溶咖啡，在2019年前并未在市場激起多大的“浪花”。以三頓半為例，三頓半直到2018年才開第一家淘寶旗艦店，在2019年的線上雙十一活動中，三頓半拿下了天貓雙十一咖啡品類的TOP1，成功超越雀巢的雙十一戰績。
03
總結
我們可以看到，2010年-2015年，更多是一些傳統線下咖啡連鎖或傳統預包裝咖啡的入局；
到2015年至2019年，中國的咖啡市場進入了多元化場景時代，互聯網技術推動消費場景邊界與咖啡形態的打破。
在這幾年中，以瑞幸咖啡為代表，各咖啡品牌跟隨數字化浪潮充分利用互聯網開拓新零售模式：
瑞幸、連咖啡開啟互聯網新零售模式；星巴克與阿里巴巴“聯姻”加快數字化轉型，加碼布局中國市場；便利店咖啡、快餐店咖啡開始在城市的各個角落冒出；精品咖啡店開始獲得資本青睞；速溶咖啡市場出現國產精品速溶品牌，打破傳統速溶咖啡產品形式；還包括咖啡之翼等自助咖啡機形式......開啟多元化的咖啡消費場景。
這一時期，中國咖啡市場百花齊放，同時傳統商業模式都有了全新的升級，對咖啡的品質消費也有了初步的提升，也為之后中國咖啡市場的快速發展奠定了基礎。
未完待續......
參考資料：
1、“數字中國”改變了什么？，人民日報海外版
2、餐飲外賣市場數據分享，思創策劃
3、“互聯網+外送”模式重構千億咖啡市場格局，經濟參考報
4、“數字蝶變”將至 企業借力升級，新浪財經
5、品質，創新與體驗，國內咖啡賽道角逐者的致勝法寶，逍遙_書齋
6、新、舊“瑞幸”之爭，21世紀經濟報道
7、消費升級-中國三次消費升級，人大經濟論壇
8、可口可樂CEO喝夠了可樂，于是51億美元買下了Costa，搜狐
9、瑞幸永遠不懂三頓半，有望財經
10、咖啡戰火蔓延到線上，小程序成了品牌的必爭之地，咖門
11、牽手騰訊后，瑞幸能否用“無限場景”奇襲星巴克？，咖門
12、關店、裁員、出局，老牌貴族COSTA因何言敗，FN商業
13、星巴克與阿里的互謀，或許是場互坑？，中國飲品快報
14、星巴克“新零售智慧門店”上線了，中國飲品快報
15、燒了10億的瑞幸咖啡，勝算有多少？，咖門
16、中國咖啡市場的躍動蛻變與創新風潮，弗若斯特沙利文
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