文旅如何更好地融入國家戰略體系，清楚地研判旅游在國家發展中的作用，明晰旅游發展的未來路徑，需要深度的思考和審慎的判斷。這成為當下文旅企業在謀劃“十五五”時的思變。

文旅強國，彰顯國企擔當。作為國企酒店的“省隊”一員，華天集團已經在思考謀劃把主業主責發展融入“十五五”發展規劃中。華天集團黨委委員、副總裁(主持工作)邱君在接受邁點專訪時，再度強調“百年華天、華開天下”這一戰略愿景的傳承與創新，心懷“國之大者”，華天正帶著“1235戰略”打開一個新局面。

華天集團“1235戰略”就是，一個目標——要打造成為省內酒店餐飲行業領軍企業、全國一流民族酒店管理集團;做強酒店連鎖運營平臺和上市公司資本運作平臺這兩大平臺;打造“三化企業”(品牌化、數字化、國際化);落實黨建引領、經營提質、資產盤活、改革賦能、安全運行五項重點任務。

華天這一輪突圍，將是一次向內、向外、向未來的全面破局發展。

輕舟已過萬重山

華天，這個創立于1988年的老字號品牌，作為酒店“湘軍”，它曾是行業頂流。

它曾經創下了輝煌戰績與高光時刻——1992年，華天大酒店成為湖南省第一家四星級酒店，填補了當時湖南沒有高星級涉外賓館的空白;1997年，華天大酒店成為湖南省第一家五星級酒店;1996年，華天酒店成功登陸資本市場，彼時，錦江酒店剛剛上市2年，如今很多熟知的酒店集團尚未問世。

它也是一代人心中的白月光——在很多湖南人的記憶中，華天酒店不僅是“高檔、優質、有品位”的代名詞，還是湖南省酒店行業的門面擔當;同時許多酒店企業和酒店人都曾到訪過華天學習考察，他們至今仍有“華天情結”。

改革創新求發展謀轉型，華天集團由“重”轉“輕”之路走得并不輕松，甚至也經歷過迷茫和低谷。在競爭激烈的市場環境和形勢下，華天集團于2021年8月推出《2021—2023年行動計劃》、2023年7月擬定《公司扭虧脫困方案》，圍繞“百年華天、華開天下”愿景，聚焦酒店主業及“1+N”多業態協同發展，盤活處置低效無效資產，推動公司高質量發展。

于大環境之下，堅定向輕資產運營轉型，華天集團負重前行、大膽探索大膽嘗試，千方百計闖新路破險阻，也取得了突破性成績。如：集團聚焦做強做優酒店運營，提升精細化管理水平、實施酒店科技賦能、強化酒店品牌管理;在“華天”品牌重塑之路上，集團旗下湖南華天大酒店和托管的湖南賓館分別獲首批“至樽”“金樽”級中國民族品牌飯店稱號;特別是相比十四五期初(2020年)，企業2023年扣非后凈利潤實現減虧3.09億元，生活服務業營收規模增長264%。

三年期滿，華天是否輕舟已過萬重山?是否能實現逆風翻盤?這很難評，但拐點將至。

這個拐點就在于國企重組——湖南省旅游集團成立。按照湖南省委、省政府實施全域旅游戰略，建設世界旅游目的地的決策部署，湖南旅游集團第一要務就是“建圈強鏈”——以吃、住、行、游、購、娛旅游六要素為中心，構建旅游產業鏈“生態圈”，致力于打造全國一流的綜合性文旅產業集團。2023年，湖南省旅游集團在重組整合后的首個完整年度突破性實現扭虧為盈，同比增利5.68億元，增幅達41.2%。2024年是湖南省旅游集團的“轉型賦能年”，湖南旅游集團“521”發展戰略將帶動集團旗下各個板塊資源共享、優勢互補與協同發展。

作為華天集團的控股國有股東，湖南省旅游集團的扭虧為盈，對于華天來說，算是一劑興奮劑。作為湖南旅游集團旗下唯一的上市公司，承擔著集團重點業務發展板塊“酒店餐飲”，華天集團需要“乘勝追擊”——必須思考如何持續成功地融入省旅游集團的整體戰略布局，加速實現自身進一步戰略轉型。

邁點觀察發現，為做大做強上市公司，除了宏觀層面的戰略發展融入，湖南省旅游集團在組織架構上給予華天發展高度重視，例如：在領導班子上，湖南旅游集團董事長兼華天集團的董事長;計劃將通過有償劃撥、租賃并購、委托管理等多種形式將陽光酒店集團旗下酒店全部裝入華天集團，以解決集團內部的同業競爭問題。而對于華天集團來說，它必須為現階段和未來找到更多戰略落地的實際行動方案和抓手。

“從運營角度來看，如果產品運營賺1分錢的話，那么品牌運營能賺1毛錢、資產運營可能賺1塊錢，資本運營可能就能賺到10塊錢。對于華天來說，我們有四駕馬車——產品運營、品牌運營、資產運營、資本運營。從單店到酒管公司、到酒店集團，層級不同決定分工不同，四駕馬車并列發展，才能真正做好我們的主業主責，才能真正去談民族品牌的發展。”邱君強調，對于當下酒店來說，如果只做酒店運營，只有死路一條;必須要做資產運營特別是要通過業態運營來做活酒店、提升資產價值;最終酒店集團要做強做大還是要依靠資本的力量，以資本化運作去實現連鎖復制和品牌發展;而資本運作的前提是要做好前三個層面的運營。

未來，華天集團在輕資產運營理念基礎上進一步創新合作模式，如：探索與地方政府、國企共同成立產業基金，投資開發新的文旅酒店項目;或者通過品牌授權、管理輸出、聯合運營等方式，與更多潛在合作伙伴建立合作關系，實現華天品牌的快速擴張和資源的高效整合。同時，也將持續探索文旅融合新業態，結合湖南省豐富的文化旅游資源，與地市國企共同探索文旅融合新業態;除傳統酒店業務外，拓展文化體驗、休閑娛樂、戶外運動等多元化業務板塊，打造綜合性文旅產業集群。

胸懷“國之大者”， 積極服務高質量發展。在邁點看來，這或許就是華天集團聚焦主業主責的輕資產化發展的想象空間和發展路徑。

錨定“十五五”規劃破局

習近平總書記指出旅游業“日益成為新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業”。“十五五”期間，旅游業的綜合實力和競爭力、滿足民生剛需和提升人民幸福感的價值等方面將會放大。同時，“十五五”時期是中國文旅產業高質量發展的關鍵期。國有文旅企業作為推動地方文旅產業發展的主體，應該在建設旅游強國的發展方向指引下去謀篇布局。

在邁點看來，華天集團1235戰略中的“三化企業”(品牌化、數字化、國際化)發展目標，正是一條國資酒店錨定“十五五”規劃的破局之路;也將是華天向內向外向未來的一次重大突圍。

一是品牌化：聚焦“民之所盼”，打造多元品牌。

從市場行業環境看，酒店行業(含餐飲)目前行業發展越來越呈現品牌化、規模化和集團化等態勢，品質與品牌成為酒店集團贏得市場的核心競爭力。聚焦主業主責，華天的品牌化建設呈現出“多元協同”的體系搭建與發展規劃。

一方面，在主業酒店餐飲板塊，華天集團致力于品牌輸出，打造老字號的華天系列品牌——“華天大酒店”“華天國際酒店”“華天假日酒店”“華天精選酒店”四大品牌矩陣，并且通過產品升級創新來打造“年輕化、時尚化、智慧化”的酒店品牌新形象;華天餐飲依托在高端餐飲行業近40年的深厚積累和品牌優勢享譽省內外，推出中高端社會餐飲品牌“沁瀟湘”。

另一方面，利用平臺優勢，加強產業鏈端的品牌建設，成立了一系列子公司品牌，包括：華天貿易、華天教育等，積極發展酒店商貿、洗滌、家政、物業等生活服務業，不斷將副業的產品與服務朝著標準化、定制化、品牌化方向發展。

在多元品牌戰略發展之下，華天的酒店餐飲主業和生活服務業副業將形成多元協同發展。例如，在賦能C端客戶方面，打通了湘江游輪、景區門票、酒店住宿等多個消費場景，實現從賣酒店房間到賣客戶旅程的業態經營，也能夠讓消費者體驗到旅程的性價比和場景的豐富性;在賦能B端業主方面，通過華天貿易等品牌加持，實現一體化建設與服務，并有效避免“中間商賺差價”的成本與服務“踩坑”，通過產業鏈優勢來真正賦能和讓利于業主。

在品牌化層面，華天立足優化和強化酒店主業，發展生活服務副業，并通過輕資產化運營和品牌驅動等戰略，有利于推動公司高質量可持續發展并提升經營業績，更有利于帶動發展主業品牌的競爭力和影響力。例如，湘菜作為餐飲市場的重要一支，有著龐大的消費群體，以高頻的餐飲品牌帶動酒店品牌發展就是一個不錯的思路——未來“沁瀟湘”將以獨立品牌的形式入駐華天酒店以及華天合作酒店，這將為華天酒店帶來更多的客群流量和合作伙伴，加快酒店品牌發展。

二是數字化：提升信息化建設與數字化運營水平。

新質生產力是“十五五”規劃的重要視角。華天也在探索文旅與新質生產力的互促新路，特別是數字化布局將大幅提升華天酒店在客戶體驗和運營效益，核心聚焦于兩大抓手。

一方面，構建一體化信息管理平臺：投資建設覆蓋全省合作酒店項目的一體化信息管理平臺，實現中央預訂系統、客戶關系管理系統、財務管理系統、供應鏈管理系統等的互聯互通。通過大數據分析技術，深入挖掘客戶數據，精準把握市場動態和客戶需求變化，為酒店運營決策提供數據支持，提高運營管理效率和市場營銷精準度。

另一方面，推動數字化營銷與服務創新：利用互聯網和移動互聯網技術，開展數字化營銷活動。通過在線旅游平臺、社交媒體平臺、手機應用程序等渠道，拓展銷售渠道，提升品牌曝光度。同時，推出智能化服務設施和在線服務平臺，如智能客房控制系統、在線客服、移動支付等，為客戶提供便捷、高效的數字化服務體驗，增強品牌競爭力。

三是國際化：多點多維參與全球旅游競爭，開創新局拓展海外。

“十五五”，是中國突破圍堵全面提升國際競爭力的戰略轉折期，在全球化的浪潮中，中國酒旅企業需要加入多元化且競爭激烈的全球旅游版圖，打造一個具有國際化水平的酒旅企業和品牌。例如，“十五五”期間，國家統籌推進國家入境旅游振興計劃下，酒旅企業做好服務體系建設是關鍵;同時，看好出境游、中企出海熱潮等戰略部署，中國酒旅企業也會加快拓展海外市場。

華天集團目前管理自營、租賃及托管酒店60余家，主要分布于湖南、北京、深圳、武漢、長春等區域。其中，華天品牌布局全球市場，最早可追溯至2012年第一家海外分店開業;借鑒此前海外分店的國際化經驗，已計劃啟動向中國香港、韓國首爾、非洲肯尼亞等地區通過租賃經營或托管等輕資產運營方式拓展酒店餐飲項目。

例如，華天旗下的獨立餐飲品牌“沁瀟湘”也正在韓國首爾及香港尖沙咀緊鑼密鼓地籌備中;隨著“一帶一路”倡議的推進以及中非合作論壇等多邊機制的發展，今年，在東非地區肯尼亞首都內羅畢，華天已經派駐工作組并調研目標租賃物業，預計將很快正式開業迎客。

值得一提的是，告別“全投資、新建造”重資產模式，主要以租賃經營、品牌托管、直營收購為主來拓展項目，這一品牌開發策略也被運用到華天海外市場的拓展，以更加多維多點的參與形式提升華天的國際化。

例如，在內羅畢項目上，華天集團將通過在當地建設高標準的服務設施，促進當地旅游業及相關產業的發展，增加就業機會;將幫助本地員工提升技術能力和職業素養，開展技術培訓和人才發展計劃，為當地人士提供更多教育機會、培養本地的高端人才，如設立“未來種子計劃”實習項目，聯合當地高校推動建立“華天酒店管理學院”，每年舉辦“華天杯”非洲酒店業職業技能大賽，選拔優秀人才，并資助其到中國華天酒店本部實習等——經過培訓教育，不局限于傳幫帶和職業培訓，同時也加強對本地管理人才的發掘和培養，以更豐富多元的形式深入推進人才培養工作，以當地人才推進當地經濟發展和社會進步。

又如“沁瀟湘”走進韓國，將通過舉辦特色美食節、主題文化周等活動，吸引更多賓客前來體驗，在地企業將積極參與社會公益活動，如參與社區義工、環保等公益活動，在酒店開展“一起開中餐、中華文化日、播放中國經典電影”等多種形式回饋當地社會。

“過去中國酒店集團出海，就是一路買買買，基本是大手筆的資本運作。現在我們要向全球輸出中國品牌和中國服務。”有業內人士分析指出，從華天最新海外布局來看，它在帶來可觀的經濟效益和社會價值的同時，向世界傳遞一個積極履責開放包容的中國現代企業形象;在鞏固和擴大“華天”在全球品牌知名度，還能有效提升中國品牌的認知度與好感度，為后續更多中國企業進入該市場鋪平道路。

“華天品牌的國際化不僅是企業自身適應全球化發展的需要，更是響應國家號召、積極參與構建人類命運共同體的具體行動之一。不僅可以培養具備國際視野和跨文化溝通能力的人才隊伍，加深不同文明間的交流互鑒，更能增進各國人民對中國民族品牌的了解。”邱君表示，華天將努力成為連接東西文化的橋梁，讓世界看到一個更加真實美好的中國。

要瘦身減重，更要鑄魂

有企業咨詢專家認為，近年來，在中國企業家群體中已經形成了一個普遍認知——企業的業績出色依賴兩個因素——戰略優秀和組織能力強大;但隨著經濟寒冬的來臨，戰略上的出奇制勝似乎變得遙不可及，組織能力的建設重新成為重點。

業內人士指出，萬豪、希爾頓、洲際這些國際集團能夠全球開店、走過幾十年甚至百年發展歷程，它們所依靠的，不僅僅是強大的品牌和系統，還有強大的企業經營理念和文化。例如希爾頓經典的“你今天對客人微笑了嗎”，以及萬豪國際集團貫徹如一的“照顧好我們的員工，員工就會更好地照顧我們的賓客”。

“對比國際酒店集團，我們要勇于承認差距。這個差距，一方面來自發展時間和階段的差距，不少國際集團已經歷了幾十年近百年的發展;另一方面要承認發展模式的差異和差距，別人都是在用文化、用科技、用人才來復制和實現輕資產發展，我們過去更多的是重資產模式——重資產重資本。”邱君在專訪時反復強調“產品是根，人才是本，文化是魂”。

從企業發展來看，成功的商業模式往往是用制度化體系化的方式，保障企業可源源不斷推出高質量的產品，從而將成功從偶然變為必然;在這個過程中，人是至關重要的，而文化是組織和激發“人”的關鍵。邁點觀察發現，華天集團的輕資產發展戰略，不僅是在戰略層面努力去瘦身減重，而且也在積極重塑強大的組織能力。

華天集團始終堅持以“勤奮敬業、業精技高、追求完美、嚴字當頭、永爭第一”為核心價值理念，首創以融合軍隊文化、湖湘文化、儒家文化三大特質基因的華天“心文化”為核心的服務質量管理模式，構建了員工、顧客、企業同頻共振的價值創造循環，確保了華天服務品質的標準化、系統化，也使得華天集團成為湖南服務行業管理之樣板、行業之旗幟、人才之搖籃。同時，華天集團十分注重內部生態環境的創造，將“以發展吸引人，以業績激勵人，以事業凝聚人，以關愛留住人”的理念融入經營管理。

值得一提的是，在人才培養和文化建設層面，華天已經通過華天教育實現企訓的線上化，在向更深層的組織數字化邁進;人才與文化建設，也已成為海外輸出的一部分。

“華天不僅強化了自身作為行業標桿的地位，更將華天品牌文化融入現代酒店管理與服務之中，創造出獨一無二的品牌體驗。在湖南省乃至全國范圍內，構建起一座座承載著豐富文化內涵與現代生活品質的文化會客廳。”有業內人士表示，華天集團在湖南省內各地市的深耕細作不僅是商業版圖的擴張，更是彰顯國有企業責任擔當，同時它正在以實際行動證明，民族品牌同樣能夠在國內國際舞臺上綻放光彩。

結語

停更三年、爆火歸來，李子柒再度回到頂流。同在文旅行業，李子柒很容易讓筆者投射到酒店行業。

在剛剛結束的邁點文旅住宿節國企酒管領袖圓桌會上，再次看到華天，如同再見李子柒，老實說“于我心有戚戚焉”!

中國酒店業發展40多年，國企酒店在其中發揮著至關重要的作用，以“省隊”為例，它們都曾打造當地甚至行業標桿的項目/品牌，例如華天、白天鵝、錦江、金陵等等，更是將具有地方特色的文化基因融入本土品牌的服務文化，也對本土品牌有著深刻的理解與運營之道，從而帶來民族品牌百花齊放的春天。他們曾經是中國酒店業的頂流。

在面對激烈的市場競爭，它們有的早已先行一步，有的或許慢跑了一拍;未來在更大的國際化競爭中，它們仍將面對更大的挑戰，例如如何將民族品牌真正打造成國際一流品牌。

這是市場競爭的需要，也是國企的擔當與責任。期待如華天這樣的國資品牌歸位——再次回歸中國酒店業的頂流，而且新華天能夠站在世界之巔。如同，李子柒的歸來!

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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