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2022-01-13 16:49:05
燕之屋欲沖擊資本市場，過度依賴廣告宣傳的發(fā)展模式能否持久？
2022-01-13 16:49:05 來源: 中國商報網(wǎng)
日前，中國商報記者在北京市某燕之屋線下門店走訪時從銷售人員處了解到，燕之屋產(chǎn)品具有抗衰老、提高免疫力、改善睡眠、緩解哮喘等多重功效。但實際上，燕窩的真實功效一直成謎，有關(guān)燕窩企業(yè)“收智商稅”“夸大宣傳”等問題也頻見報端。不久前，廈門燕之屋生物工程股份有限公司(以下簡稱燕之屋)公布招股說明書，欲沖擊資本市場，其IPO之路是否會因為外界的種種質(zhì)疑受到影響?
銷售人員強(qiáng)調(diào)燕窩具有緩解哮喘和抗衰老等功效
“燕窩的功效太多了，無所謂適用人群，從四個月大以上的嬰兒到老人吃燕窩都能有所受益。兒童吃了能提高免疫力，女性吃了能改善皮膚狀況，老人吃了能改善睡眠，哮喘病人吃了能改善呼吸道狀況。”北京市西城區(qū)某燕之屋線下門店的銷售人員對中國商報記者介紹道。
在這位銷售人員看來，燕窩之所以功效這么多是因為燕窩本身是燕子的唾液，主要成分是唾液酸，其營養(yǎng)成分很多，包含多種蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素、礦物質(zhì)。“動物唾液本就營養(yǎng)豐富，俗話說四條腿的動物營養(yǎng)價值不如兩條腿的，兩條腿動物的營養(yǎng)價值又不如天上飛的，可見燕子唾液的寶貴。”
北京市西城區(qū)另一家燕之屋門店的銷售人員也和中國商報記者陳述了相似的內(nèi)容，“燕窩能對抗自由基，抗衰老，增強(qiáng)身體抵抗力等。”
北京市東城區(qū)一家燕之屋門店的銷售人員則對中國商報記者表示，燕窩的主要功效為提升人體免疫力。“我們不能宣稱它有治病的功效，但實際上其對于緩解哮喘等疾病確實有所幫助。我家孩子輕微咳嗽時一般不吃藥，吃幾碗燕窩就能有所緩解。”
此外，上述北京市西城區(qū)門店銷售人員還對中國商報記者介紹了其產(chǎn)品能常溫保存、不用存放于冰箱的“秘訣”。其表示，目前市面上大部分的燕窩產(chǎn)品都需要存放于冰箱中，而燕之屋的即食燕窩則不需要存放于冰箱中，可以常溫保存，這得益于燕之屋專業(yè)的殺菌燉煮技術(shù)。
“目前市面上很多燕窩產(chǎn)品都是大鍋燉出來的，燕之屋的燉煮技術(shù)和這些產(chǎn)品的大鍋燉煮技術(shù)不同，采用了獨(dú)特的專業(yè)殺菌燉煮技術(shù)，高溫?zé)踔鬀]有有害物質(zhì)，這就使得產(chǎn)品在無添加劑、無防腐劑的同時，還能較長時間常溫存儲。”上述銷售人員如是說。上述北京市東城區(qū)燕之屋門店銷售人員對中國商報記者解釋道，和鮮燉燕窩采用的大鍋燉煮技術(shù)不同，燕之屋的碗燕是連同碗一起燉煮，所以產(chǎn)品能在常溫條件下保存18個月。
對于燕之屋如何看待門店銷售人員的功效宣傳以及燕窩的真實功效如何，中國商報記者多次致電燕之屋執(zhí)行董事兼CEO李有泉，但截至記者發(fā)稿對方并沒有接聽，其公司董秘杜肖俏在接聽記者電話時也表示有事將電話掛斷。
陷入“收智商稅”“夸大宣傳”質(zhì)疑
實際上，燕窩的真實功效一直成謎。外界對燕窩企業(yè)“收智商稅”“夸大宣傳”的質(zhì)疑一直不絕于耳。例如，2020年11月，知名打假人王海打假辛巴燕窩，稱辛巴在其徒弟直播間展示的燕窩不是真燕窩，而是海藻酸鈉和乳酸鈣合成的凝膠，這是赤裸裸的欺詐行為。這一事件雖然最終以辛巴燕窩退一賠三告終，但外界有關(guān)燕窩真實營養(yǎng)價值的爭議一直沒斷。
曾邀請趙麗穎、劉嘉玲、林志玲等明星代言的燕窩行業(yè)龍頭企業(yè)燕之屋更是成為外界關(guān)注的焦點。2021年5月，燕之屋打出“聽說懷孕吃燕窩比較好”的廣告宣傳語，稱長期食用其燕窩系列產(chǎn)品可美容養(yǎng)顏、增強(qiáng)身體免疫力、改善孕吐、防感冒，引發(fā)外界對其“夸大宣傳”的質(zhì)疑。
李有泉曾表示，燕之屋的廣告從沒有直接說燕窩有什么功效，因此不存在消費(fèi)欺詐。“如果消費(fèi)者通過廣告有自己的感受和理解，我們也不能左右他們。”這一表述引發(fā)外界熱議，一眾人士認(rèn)為，燕之屋在廣告宣傳中存在多處涉及保健功效的暗示，且劉嘉玲等明星也在社交平臺上表示自己美容養(yǎng)顏的秘訣就是食用“燕之屋”的燕窩產(chǎn)品。此外，天眼查信息顯示，北京燕之屋燕碗食品有限公司曾因使用醫(yī)療用語宣傳被國家市場監(jiān)督管理總局處罰兩次。
對于燕之屋門店工作人員對記者宣揚(yáng)的“改善皮膚、抗衰老、緩解哮喘”等功效，科信食品與健康信息交流中心科技傳播部主任阮光鋒對中國商報記者表示，宣揚(yáng)這些功效的行為，屬于夸大宣傳。在他看來，燕窩所含的蛋白質(zhì)主要是膠原蛋白，屬于不完全蛋白質(zhì)，缺乏人體所需的必須氨基酸(色氨酸)。此外，目前關(guān)于唾液酸的健康功效的認(rèn)知都是基于動物實驗，尚無足夠的人體實驗證據(jù)。
“而即使有證據(jù)證明了唾液酸真的對人體功效頗多，燕窩也不是獲取唾液酸的唯一方式。唾液酸在人和動物體內(nèi)(比如豬腦等動物腦)廣泛存在，并不是只有燕窩中有。人體自己就能合成唾液酸，完全不需要通過飲食攝入，即使想攝入，吃奶酪、豬腦也可以。”阮光鋒認(rèn)為。
而對于燕之屋產(chǎn)品的殺菌燉煮技術(shù)，科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱對中國商報記者表示，“其技術(shù)就是高溫滅菌加無菌罐裝存儲，挺容易實現(xiàn)的，并沒有太高的技術(shù)含量。”阮光鋒也提到，燕之屋采用的就是高溫滅菌技術(shù)，其常溫存儲和鮮燉燕窩的低溫保存類似乳制品行業(yè)的常溫奶和低溫巴氏鮮奶。
一位不愿具名的食品方面研究人員對中國商報記者表示，一般情況下，鮮燉燕窩還是需要在冰箱里保存的，但罐頭產(chǎn)品能實現(xiàn)不加添加劑卻常溫存儲，不知道燕之屋的技術(shù)是否和罐頭類似。
廣告宣傳費(fèi)用占比較高
近日，燕之屋遞交了招股說明書，欲沖擊資本市場。招股說明書顯示，廣告宣傳費(fèi)用一直在公司營收中占據(jù)較高比例，廣告宣傳在公司業(yè)績增長中貢獻(xiàn)不菲。
數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年及2021年上半年，燕之屋營收分別為7.24億元、9.51億元、12.99億元、7.07億元;凈利潤分別為0.63億元、0.79億元、1.22億元、0.64億元。
同期，燕之屋銷售費(fèi)用分別為2.34億元、3.08億元、3.17億元、1.69億元，在公司營收中的占比分別為32.3%、32.4%、24.4%、23.9%;其中，廣告宣傳費(fèi)分別為1.36億元、1.87億元、2.37億元、1.22億元，在公司營收中的占比分別為18.78%、19.66%、18.24%、17.26%。
一位江蘇地區(qū)的燕窩行業(yè)從業(yè)者對中國商報記者表示，燕之屋在廣告宣傳方面確實投入很大，但這并不是燕窩行業(yè)的普遍現(xiàn)象，大部分燕窩企業(yè)都是在悶頭做產(chǎn)品。
值得注意的是，燕之屋還在招股說明書中坦言公司營收主要來自常溫即食燕窩、鮮燉燕窩等燕窩罐頭產(chǎn)品，根據(jù)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》，公司所屬行業(yè)為其他罐頭食品制造，根據(jù)證監(jiān)會的《上市公司行業(yè)分類指引(2012年修訂)》，公司所屬行業(yè)為C14食品制造業(yè)。也就是說，燕之屋產(chǎn)品本質(zhì)確為罐頭食品，并非保健食品。
廣告宣傳為燕之屋的業(yè)績增長立下了“汗馬功勞”。那燕之屋深陷“夸大宣傳”等質(zhì)疑又是否會影響其上市進(jìn)程?其過度依賴廣告宣傳的發(fā)展模式又能否持久?
對此，深圳中為智研咨詢有限公司研究員林思思對中國商報記者表示，從目前信息看，燕之屋存在很大的“夸大宣傳”可能，公司上市之前應(yīng)拿出權(quán)威調(diào)查與科研結(jié)果，向證監(jiān)會作出明確澄清與說明，否則這很可能成為其上市的阻礙。而燕之屋依賴廣告宣傳的模式也不利于其上市與長期發(fā)展。上市公司應(yīng)該是有價值的企業(yè)，而不是依靠“噱頭”與“宣傳”的企業(yè)。
天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢也對中國商報記者表示，相對于其他企業(yè)，燕之屋的廣告宣傳費(fèi)用確實在公司營收中占比偏高，或因燕窩產(chǎn)品本身尚需要對消費(fèi)者進(jìn)行教育，這一比例短期內(nèi)或很難降下來。但這一現(xiàn)象不應(yīng)該是常態(tài)，也不利于企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。
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