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2023-08-04 11:43:31
蜜雪冰城聯名中國郵政，試水郵局主題店
2023-08-04 11:43:31 來源: 快消
被新茶飲集體“偷師”的蜜雪冰城，正在尋求新突破。
(資料圖片僅供參考)
“考編上岸”，一種新玩法？
瑞幸前腳披露二季度財報、并宣布“9.9元喝咖啡”戰略至少持續兩年，蜜雪冰城后腳就宣布將和中國郵政聯名開郵局主題店。
據蜜雪冰城官方和網友們曬出信息，首家郵局店位于西安市雁塔區小寨西路。從裝修圖來看，聯名店外觀舍棄了蜜雪冰城標志性的紅色，改為郵政的綠色調，但門頭上的雪王形象和品牌名稱依然保留，店內布局色調也全部換成了綠色，整體看起來與旁邊的郵局融為一體。相關工作人員表示，正常營業后與普通門店一樣提供奶茶等產品的點餐服務。
目前，該店尚在裝修狀態，有消息稱將于8月中旬開業，不過蜜雪冰城官方尚未確認，只表示：“即將開業，敬請期待”。但網友們對此已興奮不已，并在社交媒體上展開了廣泛討論。由于此次聯名對象的特殊身份，他們戲稱蜜雪冰城此次為“考編上岸”、“入編”之舉。
調侃歸調侃，至少從熱度來看，蜜雪冰城此次與中國郵政的聯名已成功了一半，后續就看門店開業之后的運營情況。
事實上，蜜雪冰城的聯名營銷一向做得不錯，此前就頻頻出圈，但以往的合作基本停留在產品層面，此次卻延伸到了開店業務，且合作對象是坐擁龐大網點體系的中國郵政，不免讓業內猜測其背后的長遠意圖。
（蜜雪冰城官方曬出的門店效果圖）
眾所周知，中國郵政的業務網點覆蓋全國、遍布城鄉，坐擁5.4萬個營業支局所和60余萬處便民服務加盟點。這意味著中國郵政至少有5萬多家門店可用來做茶飲業務。
事實上，憑借這些網點優勢，中國郵政此前已多次跨界布局咖啡茶飲業務。2021年6月試水奶茶業務，在福建開出了首家“郵氧的茶”；去年2月又宣布進軍咖啡業務，與第三方合作開出了“郵局咖啡”，目前已進駐全國多個城市；今年5月，中國郵政又在廣東佛山開出了首家新中式茶館PostTea郵局茶館。
看得出來，有意“討好”年輕人的中國郵政對咖啡茶飲業態很執著，不過，目前真正做出一定規模的只有郵局咖啡。窄門餐眼數據顯示，郵局咖啡目前在北京、廣州、南京、福州、重慶等全國近20個城市共開出了28家門店，7月還宣布要開放加盟，有意在白熱化的咖啡市場放手一搏。
對中國郵政來說，不論跨界成功與否，咖啡茶飲始終都是小生意，但對蜜雪冰城來說，其龐大的網點系統可能是一塊“肥肉”。
數據顯示，蜜雪冰城的門店總數已突破2.6萬家，除去海外的3000家店，國內的門店數量多達2.3萬家，趨近業內預測的規模天花板。隨著茶飲行業競爭越來越白熱化，市場上留待其開發的空白區域相較以往少了很多，而成熟市場好的點位要么被競爭對手搶走，要么租金高昂，蜜雪冰城的門店模型無法支撐。
基于此，蜜雪冰城今年在國內市場的擴張明顯放慢了腳步。如果未來真跟中國郵政的合作能探索出一種新的開店模式和路徑，無疑將進一步放大蜜雪冰城的規模優勢。關于郵局主題店的開店計劃、未來是否會在其它城市落地等問題，截至發稿，蜜雪冰城方面并未給出回復。
多面出擊，仍需新故事
蜜雪冰城擴張放緩的這一年，恰是咖啡茶飲瘋狂擴張的一年。
拿茶飲來說，喜茶、奈雪先后放開加盟，今年的擴張目標是前幾年的總和；而中腰部品牌的競爭更為激烈，茶百道、古茗、滬上阿姨均提出了今年新增3000家門店的計劃，正在向萬店規模邁進；其他如書亦燒仙草、COCO都可、益禾堂等品牌的門店總數也已達到5000家上下。
單個來看，這些品牌雖然擴張激進，但現有規模與蜜雪冰城相比還有差距。但此輪規模戰之后，蜜雪冰城面臨的市場環境勢必更加嚴峻、復雜。各品牌間的地域壁壘將徹底被打破，價格區間也變得越來越模糊，對任何梯隊的品牌來說，都沒有所謂的安全區或舒適區了。對蜜雪冰城亦是如此，其低價優勢在當下的價格戰之下已不那么明顯，長期盤踞的下沉市場也成了各大品牌搶奪的空間。
除了要應對競爭越來越激烈的市場環境，蜜雪冰城今年還有IPO大關要闖。
自去年9月因一紙招股書和近650億的高估值轟動整個行業之后，蜜雪冰城的上市進程遲遲未見下一步動作，而主板IPO審核“紅黃燈”行業的限制，又讓其A股上市前途未卜。最新消息是，蜜雪冰城與茶百道、滬上阿姨等至少6家國內新茶飲公司正在中國香港和美國排隊IPO，其中茶百道、滬上阿姨、古茗、新時沏鎖定在港上市，霸王茶姬意指美國，而蜜雪冰城上市地點未定。
無論在哪兒上市，蜜雪冰城都急需新的故事來支撐高估值、增加資本市場的信心。在國內擴張放緩的情況下，蜜雪冰城今年把工作重心放在了海外業務以及子品牌的擴張上。
海外布局方面，繼在東南亞多國開店后，蜜雪冰城去年底進駐日韓市場，今年開始走出亞洲、在澳大利亞開了門店。據知情人士透露，蜜雪冰城目前的海外門店已突破3000家，而去年年中這個數據還是1000家，可見其近一年在海外擴張的速度。
品牌布局方面，蜜雪冰城則選擇用子品牌幸運咖和極拉圖來開拓更多的國內市場。作為公司2017年推出的平價咖啡品牌，幸運咖的目標是“讓全球每個人喝上高質平價的好咖啡”，是行業內較早吃到下沉市場紅利的連鎖咖啡品牌，近年一直保持著月均100+門店的擴張速度。
但今年以來，以瑞幸、庫迪主導發起的行業價格戰愈演愈烈，幸運咖的價格優勢也不那么明顯了。窄門餐眼數據顯示，幸運咖在全國的門店數量剛剛突破2600家，與瑞幸、庫迪還有較大差距。不過國內的咖啡市場還有增量，幸運咖今年的重點工作依然是擴張。
蜜雪冰城今年押注的另一個品牌“極拉圖”，則主攻中高端冰淇淋市場，因為是意式手工冰淇淋，其價格比普通的冰淇淋貴了好幾倍。其實這個品牌在蜜雪冰城內部已孵化多年，一直未能做大，但今年被公司當作重點來攻。據虎嗅的報道，極拉圖2023年的擴張目標是整體門店數增長五倍以上。可窄門餐眼數據顯示，極拉圖目前的門店數量剛剛突破40家。
且不說蜜雪冰城在冰品市場所要面臨的競爭對手，與茶飲界相比數量更多、實力更雄厚，在消費受挫、雪糕刺客備受警惕的當下，打高價牌的極拉圖能否突圍成功也充滿了諸多不確定性。
新業務拓展不易，但眼下的蜜雪冰城急需趁著新茶飲回暖之際，用新故事助力、拿下“茶飲第二股”。
（原標題：雪王變綠！傍上中國郵政開聯名奶茶店，蜜雪冰城找到了下沉新玩法？）
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