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2023-08-09 15:50:11
按摩儀頭部企業倍輕松與SKG分化發展
2023-08-09 15:50:11 來源: 斑馬消費
倍輕松與SKG平行又相交的7年競爭，就是半部中國智能按摩儀的崛起史。
倍輕松1996年創立，2001年發布首款頭部按摩儀，但彼時缺乏市場基礎，直到近年才真正站上風口；原本做小家電的SKG，發覺市場機遇，2016年進入智能按摩儀市場。
這兩家深圳企業，早期主力產品不同，發展思路各異：倍輕松重營銷、輕產品，SKG重研發、輕渠道。
(相關資料圖)
中局，兩家小巨頭取長補短，SKG向倍輕松學習，布局線下渠道，加大營銷投入；倍輕松聚焦頸椎按摩，在產品上靠攏SKG。
然而，功效祛魅、競爭激烈，以及網紅運營模式日漸失效，讓智能按摩儀走下神壇，SKG母公司未來穿戴業績連年下滑，近日終止創業板IPO；豪賭線下門店的倍輕松，因踩錯復蘇節奏而陷入虧損，到現在也仍未恢復。
行業逆勢亟待轉型升級的關鍵當口，兩家智能按摩儀頭部企業又開始了分化發展：SKG加強研發，計劃提高生產能力，深挖產業潛能；倍輕松則選擇了中醫+科技戰略，繼續在產品設計和銷售環節下功夫。
蟄伏、崛起
打工人的一天，就是被按摩儀療愈的24小時。
上午帶著頸椎按摩儀開始搬磚，中午在健身房擼完鐵后人手一把筋膜槍，中午休息不忘綁上腰椎按摩儀，晚上一定要用著眼部按摩儀才能入睡……
很多人不知道的是，按摩儀如此普及，也就是最近幾年的事情。
上世紀60年代，日本誕生了第一臺全自動按摩椅，用以解放人的雙手。不過，受技術限制，傳統按摩椅功能單一、體積大而笨重、用戶體驗較差，沒有被市場普遍接受。
之后數十年，隨著新材料和電子技術的發展，按摩器具實現了小型化和精確控制，市場接受度迅速提高。
新世紀前后，這些產品模式被引入到中國，死磕按摩椅多年，成就了榮泰健康（603579.SH）。按摩儀也是很早就有人涉足，同樣也沉寂多年。
在銷售行業摸爬滾打數年的東北70后馬學軍，1996年在深圳創立倍輕松保健用品公司，2001年便開創性地推出眼部按摩器，成為中國按摩儀行業最早的產品之一。
但是，坐了十幾年冷板凳之后，馬學軍才漸漸感受到按摩儀行業刮起的暖風。
前幾年，小家電行業，憑借功能與顏值，取代黑電和白電，成為家電市場的主要增長點。這讓商家們看到了復制的可能性。
于是，顏值更高、功能更豐富、品種更齊全的各類按摩儀，借助新消費和電子商務的風潮，陸續被推上市場，不僅重新挖掘了倍輕松，也快速造就了SKG。
2014年前后，倍輕松發布智能頸部按摩儀，開啟公司發展的新紀元，再次創造行業領先。
SKG品牌2007年創立于廣東順德，早年主要做各式小家電，2016年戰略轉型個人與家庭健康市場，發布首款頸椎按摩儀“4098系列”，一炮打響。
差異化發展
倍輕松創立于福田華強北，SKG總部在南山高新園，兩大智能按摩儀品牌，在深圳上演了一場同城德比。
兩家公司前期路線略有差異，SKG的核心產品是頸椎按摩儀，倍輕松則是以眼部產品為主、頸部產品為輔。
而且，倍輕松與SKG采取了不同的發展路徑。
很多人認識倍輕松，是在機場、高鐵以及高端購物中心的門店里。breo倍輕松的體驗門店，高端大氣上檔次，銷售的商品，又特別符合商務人士的需求。
倍輕松通過布局線下體驗店，收獲了更多觸達高端消費力的可能性。配合大規模的營銷投入，breo被打造成了高端新消費品牌。
之前的倍輕松，推行“高舉高打”的強渠道、高毛利率、高費用率模式，成長性更強，上市前后3年營業收入翻倍，但凈利率一直差強人意，在7%-8%左右。
SKG則低調潛行多年，承接小家電時代的電商運營基因，以線上+線下的經銷模式為主，直營渠道占比較小，導致毛利率略低、費用率差異較大。
倍輕松2021年將營業收入的四成以上投入到銷售費用中，SKG僅有其一半，轉而在研發投入中砸下重金。
最近4年，SKG的研發投入從兩千萬級別，增長至近億元，在營業收入中的比重從2%提升至10%以上，遠高于倍輕松。對研發的重視程度不同，結果也大相徑庭，SKG積累了上千項專利，倍輕松只有百余項。
從業績表現來看，SKG的規模增長略遜于倍輕松，但盈利能力更強，2019年-2021年凈利率分別為26.90%、14.47%、12.41%——盡管兩年縮水一半，仍然高于競爭對手。
殊途同歸
最近幾年，倍輕松與SKG，發展路上的兩條平行線，交叉點變得多了起來。
SKG的核心產品仍然是頸椎按摩儀；倍輕松眼部產品所占份額下降，2022年頸部產品已經成為第一大品類。
從2020年開始，SKG也開始布局和拓展線下專賣店，借助經銷商的力量，門店數量從當年底的19家迅速提升至2022年底的215家，已經超過倍輕松。
兩家公司不僅在產品和渠道上越來越像，就連在代言人的選擇上，也有針鋒相對的意思。
古裝偶像劇《陳情令》大火之后，王一博、肖戰組隊出圈，粉絲們給這對CP取名“博君一肖”。2020年底，SKG簽下王一博作為品牌代言人，次年4月，倍輕松力邀肖戰成為全球品牌代言人。兩個頂流角逐背后，是兩大品牌的較量。
從尋求不同的發展路徑，到殊途同歸，直接原因是，智能按摩儀行業，正在遭遇水逆期。玩家們不得不互相靠攏、取長補短。
2021年7月登陸科創板上市后，倍輕松利用IPO募資大規模開店，錯判了市場復蘇節奏，導致2022年營業收入下降四分之一，虧損1.24億元。
2023年市場進入修復周期，但倍輕松的業績仍未回正，營業收入下滑接近8%，繼續虧損上百萬元。
原本更為穩健的SKG，近年試圖走出舒適區謀求增長，仍然擋不住業績下滑的趨勢，2022年營收凈利雙降，2018年-2022年的凈利潤分別為2.13億元、1.43億元、1.32億元、1.15億元。
SKG母公司未來穿戴健康科技股份有限公司（簡稱“未來穿戴”），2022年6月首次披露招股書，沖擊創業板上市。
不過，關于未來穿戴業績和盈利能力下滑、IPO前大額分紅的爭議甚囂塵上，公司終于在兩輪問詢后，于2023年8月初終止(撤回)上市申請。
網紅的煩惱
智能按摩儀頭部企業的業績下滑由來已久，可見，線下商業的短暫調整，并不是它們遭遇的唯一困境。
根本原因在于，年輕人，割不動了。
頸椎按摩儀、眼部按摩儀、頭部按摩儀、腰部按摩儀，這些令人眼花繚亂的產品，到底有沒有效果？
如果你去問網友，他們會給你講各種段子，就是給不出答案；如果你去問相關醫生，他們的答案是，有一點舒緩作用，治療效果基本沒有。
廠商們通過簡單的逆向研發和正向改良，設計出產品，對外采購各種電子元器件、塑膠件、五金件，找個代工廠組裝，便可以做出精巧別致的智能按摩儀。
無論是從功能還是拆解后的構造來看，這些產品的科技含量并不高。
前幾年智能按摩儀的熱銷，是站上小家電風口的品類崛起，借著年輕人對亞健康擴散的擔憂，由各大新消費品牌的營銷費用砸出來的。
而且，作為耐用消費品，智能按摩儀的復購率偏低。企業為了盡可能提高用戶價值，只能不斷開發新產品。
無論是倍輕松、SKG這些行業小巨頭，還是其他新玩家或跨界者，這些年的節奏一直是，推出一款新品，通過營銷走紅，卻無法實現長紅，幾年之后就得重復這樣的路徑。
SKG從小家電轉向智能按摩儀，幾年時間便全面覆蓋頸椎、腰部、腰部、肩頸按摩產品，還推出了健康手表、筋膜槍等產品；倍輕松從差異化的眼部按摩，轉向以頸椎產品為主，均是如此。
無法形成累積效應，疲于推新，導致公司的研發、品牌和渠道投入高企，長期運營效率偏低，影響了業務發展。
況且，倍輕松和SKG帶熱了國內智能按摩儀市場，以至于，這個150億元規模的細分市場，有3000家企業前來分蛋糕，銷售規模超億元的企業有10-20家，自然就加劇了行業競爭。
在此背景下，一旦消費環境有所變化，這種重度依賴網紅模式的運營思路，便遭遇內憂外患。
繼續分化
面對行業性的挑戰，一向低調潛行的未來穿戴，準備深挖產業鏈價值。
一方面，加大研發力度。未來穿戴的研發投入本就遠高于倍輕松，近年繼續提升，2022年9785.81萬元，占營業收入的比重達到10.82%。
沖擊創業板上市，公司計劃募集資金12.90億元，其中2.81億元計劃用于人工智能技術研究及數字醫療平臺開發等研發項目，另外6.09億元用于建設數字化工廠，提升生產能力，解決長期依賴代工的行業頑疾。
新世紀之后，全球自動按摩行業的產能逐漸向中國轉移，誕生了奧佳華（002614.SZ）這種出口型的選手，其按摩椅和按摩儀這兩大品類，規模達到50億元級別。
在中國按摩儀市場還未火熱起來的時候，行業先行者倍輕松，早已開始嘗試將旗下品牌產品，銷往歐美等地。為此，還在海外申請了專利和商標。
上市之前，倍輕松通過直營店和亞馬遜等電商平臺，外銷業務占比超過10%。近年則出現萎縮，2022年外銷收入下降近四成，占比已不足9%。
未來穿戴在國內增長受阻的背景下，也在以亞馬遜為基本盤，拓展海外銷售渠道，不過，到現在外銷比例也僅為5%。
所以，即便中國按摩產業的出口金額連年增長，品牌商們卻很難在這個領域大展拳腳。
于是，遭遇虧損的倍輕松，便只能在現有業務的基礎上，推出“中醫+科技”新戰略。產品層面，推出人魚淚智能潤眼儀、經絡槍、智能艾灸、兒童智能護眼儀、冷熱眼部按摩器等多款新品。還在公司上百家門店內，推出“速按摩”服務，發布“賀式三通”肩頸舒緩套餐，引導潛在用戶進店體驗，激發購買熱情。
只是，倍輕松的門店服務收入，能否補充黃金地段的門店成本？以服務來帶貨的商業模式，可否形成商業閉環？
（原標題：未來穿戴與倍輕松，難兄難弟往哪走？）
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