“在災情面前，齊心協力最重要”——舒蘭三中安置點的一天
2023-08-14 21:44:49
挖掘文旅消費潛力 助力北京國際消費中心城市建設的調查與思考
2023-08-14 21:44:49 來源: 中國旅游報
北京市文化和旅游局結合主題教育，以“挖掘文旅消費潛力，助力國際消費中心城市建設”為課題，綜合運用調查問卷、深度訪談、蹲點調研、數據分析等方式，深入走訪文旅企業、文藝院團、文旅場所、行業協會以及兄弟省市單位26次，涉及點位56個，重點分析了當前文旅消費的發展現狀，總結歸納文旅消費的主要做法和趨勢特點，認真查找存在的問題、不足和制約因素，提出了具有前瞻性、全局性、整體性的對策建議。
(資料圖)
一、北京促進文旅消費的主要做法
近年來，北京依托豐富的文化旅游資源，深度實施文旅融合工程，提升公共服務效能，推動文旅產品提檔升級、文旅業態豐富多元，充分發揮了文旅消費的拉動和支撐作用。今年上半年，全市旅游總收入2620.7億元，同比增長112.3%，恢復至2019年的90.4%；接待游客總人數1.51億人次，同比增長90%，恢復至2019年的94.8%。
（一）定政策、搭平臺，促進文旅市場新復蘇。依據《北京培育建設國際消費中心城市實施方案（2021—2025年）》，北京市文化和旅游局牽頭制定的12項政策措施全部出臺，24項重點任務穩步推進，22個重要項目陸續建設，部分已經投入使用。制定實施《北京國際消費中心城市建設文旅消費潛力釋放配套方案（2021—2025年）》，出臺《北京市擴大文化和旅游新消費獎勵辦法》，以供給創新帶動需求擴大，釋放文旅消費潛力。連續舉辦三屆“北京文旅重點項目投融資對接會”，先后策劃、推出文旅項目141宗，總投資超313億元，促成20宗項目簽署投資合作協議、8宗項目形成明確合作意向，簽約及意向簽約金額約75.94億元。
（二）辦活動、創品牌，培育文旅消費新業態。市區聯動、部門互動舉辦文旅活動，2022年舉辦“點亮北京”“品味北京”“休閑北京”系列活動，2023年上半年組織“開門迎春”“騎游北京”“故宮以東 融·藝術季”等文旅促消費活動，通過發布線路、豐富產品，塑造文旅消費新品牌。深入實施“漫步北京”計劃，圍繞中軸線和三條文化帶，共推出200余條主題游線路。持續開展“北京網紅打卡地”評選，評出300家“北京網紅打卡地”。制定《北京市推動微度假促進文旅消費工作方案》，首批推出6個北京微度假目的地。全面梳理“北京禮物”產品體系，認證并授權簽約79家企業459個系列922件（套）商品，推動“北京禮物”品質升級品牌提升，打造更多精品化、高端化、國際化的“北京禮物”和文創產品。首次發行3000萬元京郊住宿消費券，帶動在線旅游平臺京郊住宿消費訂單量和住宿消費額分別增長50%和114%。全市鄉村民宿發展到5168家，“長城人家”“冬奧人家”等區域民宿品牌更加響亮。
（三）抓項目、促融合，打造國家級文旅消費新場景。環球主題公園盛大開園，今年暑期更是呈現火爆勢頭，成為北京文旅新地標和來京游客集中體驗的新場景。首鋼園香格里拉酒店、八達嶺希爾頓酒店、石景山模式口歷史文化街區等順利建成并使用，城市副中心圖書館、劇院有序推進。北京大熊貓科研繁育基地開工。東城、西城、朝陽、密云、延慶5個區入選國家文化和旅游消費試點城市，前門大街、天橋演藝區、798-751藝術街區、亮馬河國際風情水岸、五棵松華熙live、古北水鎮等11家單位獲評國家級夜間文化和旅游消費集聚區，前門大街、三里屯太古里等4個街區被評為國家級旅游休閑街區。智慧文旅平臺項目進展順利，212家等級旅游景區、73家紅色旅游景區及大運河國家文化公園等實現VR虛擬導覽服務。東城區“故宮以東文化金三角”（故宮—王府井—隆福寺）、延慶區“三張金名片”（八達嶺長城、世園公園、冬奧場館）等一批文旅新業態蓬勃發展。鄉村旅游加速提檔升級，延慶區康莊鎮火燒營村等44個村和順義區龍灣屯鎮等6個鎮獲評全國鄉村旅游重點村鎮。
（四）解難題、強培育，激發文旅市場經營主體活力。印發《關于促進文化和旅游業恢復發展的若干措施》，明確提出落實暫退旅游服務質量保證金政策、促進文化旅游休閑消費等12條措施，建立完善了促進文旅企業發展定期調度機制、聽取需求訴求和意見建議機制、協調解決困難問題機制等3個工作機制，為2614家有政策需求的旅行社辦理暫退質保金13.12億元。積極開展中小微文旅企業融資需求摸底調查，組織12家銀行向124家文旅企業介紹銀行貸款政策及相關金融產品。推動普惠政策在文旅領域落地落實，量身編寫《文旅企業組合式稅費優惠政策應知應會》，持續開展政策宣講與輔導培訓。通過京郊旅游政策性保險為2835個鄉村旅游企業承保，承擔風險金額28.92億元，提高了京郊小微旅游企業抗風險能力。充分發揮文旅資源交易平臺作用，設立“北京文旅投融資服務專題板塊”，累計促成346宗項目達成投融資交易，金額331.93億元。推進“服務包”工作落實，完成首旅集團等多家企業服務訴求辦理，滿意率100%。
（五）重監管、優服務，營造良好文旅消費市場環境。深化“放管服”改革，不斷優化審批服務，推行“一網通辦”，實現全程網辦。加強行業監管，打造以信用監管、智慧監管、規范監管、協同監管四大模塊為基礎，以文化經營主體臺賬數據庫為支撐的信息化監管平臺，初步構建起“6+4”一體化文旅行業綜合監管新模式，制定《北京市劇本娛樂場所聯合監管工作方案》，加強新興業態的引導規范。提升受理投訴和“接訴即辦”工作效率，辦結率100%。突出綜合治理，嚴打非法“一日游”和“黃牛票”，進一步規范文藝演出和旅游市場。積極推進核心區旅游降密，推動核心區賓館飯店轉型升級。發揮市假日辦組織協調作用，強化假日旅游限量預約管理，加強大型文旅活動安全管理，為文旅高質量發展提供了安全保障。
二、當前文旅消費新趨勢
（一）沉浸式體驗開拓消費“新藍海”。參與感強、互動度高、體驗性好的沉浸式體驗賦予文旅產品新的形式和意義，成為備受矚目的文旅新業態之一。近年來，沉浸式公園、沉浸式演藝、沉浸式展覽、沉浸式娛樂等新業態不斷涌現，呈火爆發展態勢，比如，西安“長安十二時辰”主題街區開業一年來，累計接待游客量超過200萬人次。沉浸式劇本娛樂行業、沉浸式電影潮玩、多元化沉浸式劇情體驗主題娛樂場館、全景式全沉浸戲劇主題公園等越來越多的沉浸式文旅項目在全國各地上馬落地，呈現出多點開花的發展態勢。
（二）文化消費成為擴大內需“新引擎”。文化體驗已成為旅游消費的重要組成部分，文化旅游漸成熱門選項。以博物館、展覽館為目的地的文化旅游，越來越受歡迎。文創開發也成為我國消費市場的重要內容，中國旅游研究院專項調研數據顯示，2022年上半年的文化消費支出中，以文創為代表的購物占比達55%。今年以來，大型音樂會、劇場演出等文化消費呈現強勁復蘇態勢。
（三）情緒消費和精神治愈逐漸成為“新熱點”。當前人們從功能性消費向情感性消費轉變，對產品的需求已經逐漸從物質需求轉變為對物質與精神的共同追求。在當今快節奏的生活中，人們越來越重視情緒價值和精神消費。調節情緒、緩解壓力、放松身心的需求，也催生了一批解壓新業態。以萌寵互動館、轟趴館、蹦床館、發泄吧、健心坊、換裝自拍館、輕極限運動體驗館等為代表的情緒消費項目快速興起。
（四）線上文旅消費成為“新主流”。隨著移動支付快速發展，消費者在文旅消費決策時越來越依賴網上評價和口碑信息，線上預訂成為新趨勢。截至2023年3月，我國在線旅游預訂平臺的月活用戶數達到1.39億，同比增長106.1%，超過了2019年同期的數據。此外，云旅游、云觀演和直播平臺等線上賽道強力助推文旅線上消費發展，為消費者帶來更多選擇和便利。直播平臺現階段已成為文旅線上消費的重要推動力量，拉動線上文旅消費增長。
（五）細分客群成為“新賽道”。隨著社會發展和人口結構變化，3類新興消費客群呈現新的消費意愿。第一類是“Z世代”消費客群。“Z 世代”是伴隨互聯網發展而長大的一代，常被稱為“數字原住民”。第二類是“銀發族”消費客群。“十四五”時期，我國60歲及以上老年人口總量將突破3億，占比將超過20%，我國將進入中度老齡化階段。攜程發布的《銀發族出游趨勢洞察》顯示，以50后、60后為突出代表的老年群體表現出強勁的消費需求。第三類是“新女性”消費客群。攜程《她旅途》消費報告顯示，超六成家庭旅行度假是由女性主導，無論是選擇目的地、制定預算還是安排行程，女性都扮演著關鍵的主導角色。
三、文旅消費潛力釋放的制約因素分析
（一）文旅產業端和消費端復蘇進度不匹配。受新冠肺炎疫情影響，過去三年，全國旅游產業鏈處于停滯狀態，大量旅行社停業、從業人員明顯減少，旅行社營業收入大幅降低。今年以來，旅游市場補償性、報復性需求短期集中釋放，進入暑期以來，來京游客總量、來京團隊游客量、酒店在住游客量均比2019年同期增長1.5倍。產業鏈恢復速度滯后于市場需求增速，制約了文旅消費需求的充分釋放，也導致供應鏈成本上升。熱門景區、博物館、演唱會等一票難求的現象還普遍存在。面對文旅消費的巨大市場需求，文旅產業生態系統修復、產業鏈條重建等供給側調整仍需要一定時間。
（二）商文旅體聯動聚合拉動消費還有潛力。消費環境仍需優化，北京各大商圈的文化旅游特色不鮮明，缺乏有核心吸引力和競爭力的特色品牌商品。文化旅游消費的便利程度和舒適感有待提升，交通便捷程度不高，車輛停放、餐飲服務、品質住宿等配套消費服務供給不足。夜間文旅消費不足，現有夜間消費產品和服務業態相似度高。順應夜間文旅消費需求的產品數量不多，開展夜游服務的景點不多，夜間文化休閑消費產品形式較為單一。跨界融合產品比較少，圍繞“商業+體育+文化”特色商圈、“冰雪+”產業發展、營地消費、騎行消費等挖掘培育標志項目產品不足。
（三）中心城區住宿、景點集中，全域旅游發展不平衡。從文旅資源空間分布看，中心城區旅游核心吸引物過于集中，導致旅游密度過大，據2023年第一季度分區旅游統計測算，城六區的游客量占總體接待量的97%。景區承載力不足，周邊配套服務跟不上。游客體驗的舒適度、滿意度不高。如何在提升核心區旅游接待能力與合理引導市民游客分散流動之間取得平衡，是發展空間格局規劃上需要考慮的重點問題。從全市域角度講，需要大力發展全域旅游，開啟北京市鄉村旅居時代，引導市民增加鄉村旅游、季節性避暑或轉換生活空間，為外地游客騰出更多的公共資源，有效破解中心城區住宿、景點集中的問題。
（四）旅游總收入處在平臺期，突破需要新供給。文旅產品供給與消費升級需求之間對接不足，缺乏個性化、定制化、特色化的文化旅游產品，對接不同群體消費需求的垂直細分領域挖掘不深。高品質文旅產品比較缺乏，代表性旅游景點沒有形成獨有的文化IP資源，難以形成有影響力的產品品牌體系。沒能推出具有北京特色、首都風范和國際水準的精品旅游演出劇目。演藝消費磁場效應不明顯，在資源統籌、品牌打造、影響提升方面還有待提高，尚未形成具有國際影響力的品牌活動。數字文旅基礎較為薄弱，文旅領域數字化建設基礎薄弱、投入不足，頂層設計還不完善，數字賦能能力相對落后，缺乏在全國有影響力的應用場景。
（五）京郊文旅消費吸引力不足。鄉村旅游消費模式單一，全市鄉村旅游大多仍停留在田園采摘、吃農家飯、住農家屋的“觀光”模式，深度沉浸式體驗項目少。民宿發展同質化現象普遍，難以滿足市民和游客對鄉村旅游消費體驗的差異化需求。文旅資源缺乏有效串聯，京郊景區景點、民宿營地、民俗村鎮等鄉村旅游供給散點式發展特征明顯。
（六）入境游消費市場潛力亟待開發。發展質量仍需提高，在全市旅游接待人數構成上，入境游客絕對數量少且占比不高。消費結構仍需優化，由于缺乏具有全球影響力的北京本土品牌，國外消費者來京消費額度低的問題仍然存在。服務環境友好度仍需增強，簽證政策吸引力和便利性不高，國內無現金消費環境給入境游客消費帶來不便。國際級旅游產品開發不足，故宮、長城等傳統經典旅游景區吸引力大，而獨具北京文化特色的如中軸線、西周燕都遺址公園和房山世界自然遺址公園等，在國際旅游市場的接受度、影響力還不高。
四、思路舉措和對策建議
（一）找準政策“切入點”，強化頂層設計。建立一個機制，北京市政府與文化和旅游部建立部市戰略合作機制，充分發揮各自優勢，在推動中央決策部署落實落地、推動重大戰略任務如期完成、建設全國文化中心、建設世界文化名城和國際一流的旅游城市等方面實現新跨越。落實三個文件，即《北京市“十四五”時期文化和旅游發展規劃》《北京市“十四五”時期推進旅游業高質量發展行動方案》《北京市公共文化服務保障條例》。推動實施和研究出臺四項配套政策，推動《北京市擴大文化和旅游新消費獎勵辦法》落地，抓好《關于規范引導帳篷露營地發展的意見（試行）》落實，研究出臺《北京市建設“演藝之都”三年行動實施方案》和《鄉村旅游提質升級行動方案（2023—2025年）》，持續豐富文旅產品供給。
（二）找準布局“支撐點”，加快建設國際知名文化旅游目的地。聚焦“一城”，打造世界級文化旅游典范區。統籌老城整體保護與中央政務功能提升，整體增強歷史文化遺產展示水平，提供高品質旅游產品和設施環境。依托“三帶”，打造具有全球影響力的文化旅游帶。加快建設大運河文化旅游帶、長城文化旅游帶和西山永定河文化旅游帶，串聯沿線文旅資源，促進農林文旅教深度融合。立足京郊，打造全國知名的鄉村文化旅游休閑區。堅持走特色化、差異化、品質化的北京鄉村旅游提質升級之路，打造一批文化主題旅游村落，建設一批精品酒店，推進鄉村旅游串點成線、以線擴面。輻射京津冀，打造以首都為核心的世界級文化旅游圈。全面推進京張、京承、京雄文化和旅游休閑帶建設，樹立京津冀世界旅游目的地形象。
（三）找準市場“需求點”，加大優質文旅產品供給。抓“精品”供給，積極申報國家文化和旅游消費示范城市，打造一批國家文化和旅游新型消費集聚區，創建一批國家級旅游休閑街區，培育一批以“老字號+國潮”為特色的中國傳統文化消費圈，滿足多樣化、多層次的精神文化需求。抓“特色”供給，深入挖掘北京特有的古都文化、紅色文化、京味文化、創新文化內涵，串聯經典景區景點，開發特色文旅產品。抓“新品”供給，舉辦線上文旅消費體驗活動，鼓勵開展線上展演，引導云旅游、云娛樂、云直播等新業態發展，培育“網絡體驗+消費”新模式。
（四）找準業態“融合點”，促進商旅文體消費融合發展。推動傳統業態優化升級，從依靠傳統資源投入、實體空間拓展和旅游者規模增長向產業深度融合、產品技術創新驅動轉變，增加文化體驗項目，創新演出形式和內容。加快推動數字文旅產業發展，推進文化旅游與前沿科技領域融合發展，加快新一代技術在文化創意領域的應用，打造具有國際影響力的數字文化旅游創意品牌。推動文旅產業跨界融合發展，加快文化和旅游與體育、農業、教育、康養等產業深度互融，發揮產業聯動效應，培育新的增長點、形成新動能。
（五）找準品牌“引爆點”，加快打造文旅消費新高地。打造具有國際影響力的“演藝之都”品牌，推動北京形成精品劇目薈萃、演藝節展匯集、市場要素活躍、消費活力迸發的良好發展態勢。打造高端精品國際化“北京禮物”品牌，從“創”“評”“推”“售”四個方面著手，將“北京禮物”打造成工藝精致、品質優良、內涵豐厚、創意獨特的系列標志性品牌。打造高品質“夜京城”文旅消費品牌，以“夜游北京、夜品京味、夜賞京戲”為主線，打造具有國內外影響力的“夜京城”特色消費地標、融合消費打卡地、品質消費生活圈。打造高辨識度的文旅商圈品牌，推動商業街區向高端化、精品化、國際化發展，加快建設集藝術表演、互動體驗、時尚消費于一體的文旅休閑游憩空間。
（六）找準服務“共鳴點”，持續優化文旅消費環境。優化營商環境，繼續推進大型營業性演出活動一件事改革，實現舉辦大型活動“一套材料、一表申請、一口受理、一窗出件”。加強行業監管，深入開展核心區旅游降密工作，積極推進景區分時預約，加強對營利性文化藝術類校外培訓機構管理，搭建文旅行業信用監管體系。規范市場秩序，加強文娛領域演出監管和執法檢查，統籌協調全市節假日旅游工作，營造安心、放心、舒心、暖心的文旅消費環境。
（作者單位：北京市文化和旅游局）
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