今日視點：羽絨服市場格局劇變：小商戶虧本甩賣，大品牌銷量破億

2022-11-19 15:43:05 來源: 時代周報

“1號鏈接的這件羽絨服，原價賣200多，現在清倉僅售89元！”立冬節氣這天，某羽絨服商戶直播間里，一名女主播正拿著一件藍色的短款羽絨服，賣力吆喝帶貨。

該名主播在直播間表示，之所以低價拋售，是由于這一批次原本標注為90絨的羽絨服，不再符合今年新出臺的羽絨服新國標與抖音新規，為了清倉只好甩賣。

(相關資料圖)

11月，抖音出臺了專項治理低質羽絨服的規則（下稱“抖音羽絨服規則”），不再允許平臺商戶售賣50%以下絨子含量的成衣，要求羽絨服品類商品發布須上傳真實有效的商品質檢報告（包含材質或成衣質檢），其中50絨（即含絨量/絨子含量為50%）羽絨服必須上傳成衣質檢報告，并將經營羽絨服品類企業店/個體店保證金調整至5萬元。

圖源：抖音電商學習中心

早在抖音之前，今年4月1日，GB/T 14272-2021《羽絨服裝》(下稱“新國標”)開始實施，將羽絨服中標識的“含絨量”修改為“絨子含量”，明確絨子含量明示值不低于50%的才算是羽絨服。并對羽絨服中的絨絲和羽絲含量有了限制。

羽絨服成重點規范產品，這也意味著，部分商戶在新規出臺前生產囤積、計劃高價出售的羽絨服不再達標。11月17日，多名羽絨服廠商向時代周報記者表示，如今正想辦法將手上的羽絨服批量清倉，只求回本。

不過，知名品牌受新國標影響不大。11月18日晚，波司登相關負責人向時代周報記者表示：“10月31日至11月11日期間，波司登在天貓平臺的銷售額位列女裝品類第一，男裝品類第二，并成為天貓服飾行業唯一銷售額破億直播間。同期，波司登在京東平臺的女裝、男裝品類均列第一；在唯品會女裝品類位列銷售額第一；在抖音也取得了銷售額破億的佳績。”

飛瓜數據顯示，雙十一期間，羽絨服品牌鴨鴨在抖音全品類品牌榜(按全平臺支付GMV排列中排行)第五名，服飾品牌榜第一名，線上全渠道品牌GMV超10億元。

羽絨服市場正進一步拉開差距。

天氣不冷，市場冷

陳冉（化名）是一名主營羽絨服的抖音店主，開店已有3年。今年，是她生意最難做的一年。

首先是大部分人感受到的，今年入冬緩慢，這大大影響羽絨服的銷量。

陳冉表示，往年除了四季如“夏”的華南地區，其他地區到了11月份溫度已經非常低，但從今年的氣溫來看，嚴寒似乎來得有些遲緩，羽絨服的需求也大大減弱。

“很多原本應該要下雪的城市，到了現在還可以穿著薄薄的衛衣出行，搭件外套都覺得熱，更不要說穿羽絨服了。”她說道。

更關鍵的是，新國標與抖音羽絨服規則雙重限制后，個體小商戶的羽絨服的算盤不太好打了。

去年7月，陳冉從當地廠家手里一次性低價囤購了超過5萬件含絨量為90的羽絨服，打算在今年11月份以高價出售。

但如今，她原本的銷售計劃被全盤打亂。

“新國標之后，所有羽絨服都要標注絨子含量，我手頭的這一批次還是按照老規定那樣標的含絨量，很多客人會覺得這樣的羽絨服是次品。而且因為羽絨服標準變了，去年還是90絨的羽絨服，因為絨子含量沒有達到新標，今年重新拿去做質檢發現絨含量變成85%，如果放在抖音上賣，就不能叫做90絨了。”陳冉表示，這就意味著，羽絨服價值縮水了，只能低價跑量。

從事服裝行業超過20年的業內人士許婷（化名）告訴時代周報記者，按照羽絨服的生產標準，含絨量中囊括了朵絨、類似絨、未成熟絨、損傷絨與絨絲和羽絲，而絨子含量與含絨量最大的區別，便是其中不包含絨絲與羽絲。

朵絨、類似絨、未成熟絨是羽絨服能夠實現保暖的主要用料，其中朵絨保暖效果最好；而絨絲羽絲實則是在羽絨服生產加工環節中的廢料，不具備保暖效果，且容易導致羽絨服鉆絨。

“一件羽絨服能不能保暖，關鍵其實還是得看絨子含量，絨子含量越高就越保暖。”許婷解釋道。

同樣受影響的，還有在廣州番禺的生產廠商馮祥（化名）。每年11月份起，羽絨服進入進貨旺季，但在今年新國標的要求下，羽絨服絨子含量較之前增多，生產成本隨之增大。

“絨子含量中像朵絨、類似絨的造價會貴一些。比起去年，今年一件羽絨服的生產成本起碼高了10%。”馮祥透露道。

造價貴，成本高，進貨價也隨之上漲。馮祥表示，以往很多商戶在這個時段把去年囤的貨賣完后，還會到他廠里進新貨，但今年很多商戶都在做低價清倉，虧本買賣，來進貨的商戶比去年少了一半。“今年天氣不冷，但市場卻很冷。”馮祥說道。

不過，目前，僅有抖音出臺羽絨服銷售規則，其他電商平臺與線下商店尚未有具體限制，相對而言影響較小。

但多名電商平臺羽絨服商戶向時代周報記者透露，不少消費者已經知悉羽絨服新國標，消費者市場教育基本覆蓋。比如，僅標注“含絨量”的羽絨服，已經無法如去年一般賣出高價。

“有顧客會來問，為什么商品詳情頁面上沒有標注絨子含量的數據，是不是偽劣產品？我們還是只能把價格壓下來，清掉這些貨。”某電商平臺羽絨服商家向時代周報記者直言，“想要糊弄消費者，基本不可能了。”

知名品牌越賣越貴

盡管個體廠商的羽絨服生意受影響，但新國標對于行業的推進具有正向意義。

“相比舊國標，新國標最大的變化有三點，一是用‘絨子含量’代替了‘含絨量’，意味著羽絨品質更好了；二是羽絨服防止跑毛的能力更強了；三是羽絨服更好洗了。”波司登相關負責人向時代周報記者評價道。

許婷也指出，在新國標標準下，羽絨服售價或許將會更高，但產品的質量也更能得到保障。“以前可能300元買到的90絨羽絨服，絨子含量只有87%，但現在的90絨羽絨服，絨子含量肯定就是90%，質量會更好。”她解釋道。

羽絨服越賣越貴已有數據支撐。據中華全國商業信息中心統計，2014—2020年，中國羽絨服平均單價由452元漲到656元；大型的防寒服企業成交均價突破千元，其中2000元以上的占比已經接近了70%。

具體落實到品牌上，漲價動作則更為明顯。

據東興證券，波司登品牌吊牌均價已從2017年的1000元左右，上漲至2021年的1800元左右，吊牌價4年內每年漲幅15%。

財報顯示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價超過1800元的羽絨服占比已由2021年的31.8%提升至46.9%。

波司登羽絨服/圖源：波司登官方微博

不止波司登。有數據顯示，雙十一期間，ONLY、太平鳥、杰克瓊斯等主打年輕消費者的服裝品牌，其羽絨服系列也有多款產品的成交價格超過2000元；而像加拿大鵝、Moncler等超一線品牌，價格更是達到了萬元以上。

提價無疑拉動毛利率增長。據財報，2019—2021年，波司登毛利率迅速攀升，分別為53.1%、55.0%和58.6%。今年一季度，波司登毛利率為60.1%。

針對國內市場價格上漲的趨勢，波司登相關負責人向時代周報記者表示，我國冬季零度以下地區分布廣泛，但羽絨服滲透率低于10%，遠不及日本和歐美等國家35%～70%的水平，羽絨服市場的低滲透率，讓市場越發充滿可能性。

“中信證券研報預計，中國羽絨服市場未來至少還有20%以上的增量市場存在，所以羽絨服價格上漲是消費升級的一種體現，各品牌在競爭中不斷學習，并在產品設計、工藝、技術等方面都有所創新，所以也會帶動羽絨服的品質的不斷提高。加上年輕一代的購買力崛起，這種消費群體和需求的緩慢變化，使新趨勢正在打破舊需求。”相關負責人進一步解釋道。

全國服裝標準化技術委員會羽絨服裝分會秘書長曹宗華表示，原料、能源、人工成本的上升，都直接影響著羽絨服的成本，但從目前情況來看，品質提升的幅度依然超過價格提升的幅度。

“隨著價格的提升，產品的質量、耐用性都在上升，消費者的平均使用成本、資源消耗反而會越來越少。”他說道。

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