2021年5月，轟動(dòng)一時(shí)的愛(ài)奇藝《青春有你3》“倒奶”畸形營(yíng)銷事件中，蒙牛乳業(yè)（以下簡(jiǎn)稱蒙牛）曾被質(zhì)疑與綜藝節(jié)目平臺(tái)、經(jīng)銷商黃牛串通獲利。該事件也將蒙牛的業(yè)界增長(zhǎng)壓力，暴露無(wú)疑。

【資料圖】

令人唏噓的是，2年多過(guò)去，疫情的影響也早已散去，但是蒙牛卻依舊沒(méi)有擺脫這樣的壓力。據(jù)年初蒙牛乳業(yè)發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)，2022年全年，蒙牛共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收925.9億元，同比增長(zhǎng)5.1%，雖然營(yíng)收規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，但是其距離千億營(yíng)收大關(guān)，尚有一步之遙。值得一提的是，其毛利率較去年下降1.4個(gè)百分點(diǎn)至35.3%，創(chuàng)下了2018年來(lái)毛利率最低點(diǎn)紀(jì)錄。

個(gè)位數(shù)的營(yíng)收增速，明顯下滑的盈利能力，讓蒙牛的尷尬再次暴露。而早在2017年，蒙牛乳業(yè)CEO盧敏放就喊出“兩個(gè)千億”目標(biāo)，即“2020年銷售額和市值均達(dá)到千億”。不過(guò)，目前來(lái)看，在蒙牛銷售額方面，盧敏放已經(jīng)連續(xù)三年“食言”。而在股價(jià)方面，蒙牛的千億市值也有搖搖欲墜之勢(shì)，雖然此前曾一度突破千億，但是此番卻徘徊不前，甚至跌至千億港元以內(nèi)。

種種跡象表明，目前蒙牛的發(fā)展，有些難。而且，相比伊利2022年超過(guò)1200億元的營(yíng)收，蒙牛與其差距依然巨大。而相比早年二者你追我趕，蒙牛想要實(shí)現(xiàn)對(duì)伊利的反超，已經(jīng)越來(lái)越難。

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節(jié)衣縮食+投資并購(gòu)，卻難換取增長(zhǎng)

過(guò)去幾年，疫情對(duì)于實(shí)體行業(yè)的沖擊不言而喻。而2022年，乳制品行業(yè)也同樣受到經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)整、終端賣場(chǎng)客流下滑、成本高企等多重挑戰(zhàn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)量為3117萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)2%，較2021年同期增速（9.4%）大幅放緩。

消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)低迷，蒙牛乳業(yè)也不得不“節(jié)衣縮食”，試圖保持正向盈利。據(jù)其2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，蒙牛銷售費(fèi)用支出為223.47億元，同比減少4.9%，收入占比由26.6%下降至24.1%。其中，產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費(fèi)用大幅減少23.8%至54.95億元。

只是，蒙牛刻意降低成本，卻似乎沒(méi)有換來(lái)“增效”的結(jié)果。2022年，蒙牛營(yíng)收增長(zhǎng)僅為個(gè)位數(shù)，凈利潤(rùn)卻一路走低。結(jié)合其2022年上半年財(cái)報(bào)，其凈利潤(rùn)由上半年同比增長(zhǎng)27%，發(fā)展至下半年凈利潤(rùn)同比減少5.27億元，最終全年凈利潤(rùn)合計(jì)增速，大幅降低至5.5%。

除了營(yíng)收、凈利潤(rùn)方面的壓力外，蒙牛曾經(jīng)通過(guò)投資、并購(gòu)擴(kuò)大其業(yè)務(wù)版圖，也讓其商譽(yù)壓頂，資產(chǎn)負(fù)債率居高不下。自2009年，中糧集團(tuán)宣布聯(lián)手厚樸基金投資61億港元收購(gòu)蒙牛20%的股權(quán)，成為蒙牛的大股東，蒙牛也從此進(jìn)入到中糧時(shí)代。蒙牛也開(kāi)始了其全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。上游投資奶源企業(yè)現(xiàn)代牧業(yè)，下游收購(gòu)雅力士部分股份并不斷加碼，持股比例一度高到61%。

除此以外，蒙牛還在奶粉、奶酪等產(chǎn)品線上大刀闊斧，通過(guò)“買買買”購(gòu)入大量品牌。包括澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉廠商——貝拉米、東南亞冰淇淋品牌艾雪，以及通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓、二級(jí)市場(chǎng)增持及定增等方式持續(xù)增持妙可藍(lán)多股份，成為其控股股東。

不過(guò)，其多個(gè)投資并購(gòu)項(xiàng)目進(jìn)展并不順利，前不久，雅士利傳出私有化退市的消息，業(yè)內(nèi)人士形容該項(xiàng)舉動(dòng)雖不體面，卻很明智。

而妙可藍(lán)多第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.23億元，同比下降20.47%；凈利潤(rùn)2420.23萬(wàn)元，同比下降67.08%；扣非凈利潤(rùn)586.88萬(wàn)元，同比下降91.47%，情況同樣不妙。

更為致命的是，自2017年以來(lái)，大手筆的收購(gòu)，讓蒙牛耗資超過(guò)百億，資產(chǎn)負(fù)債率更是一路走高。時(shí)至2022年底，蒙牛負(fù)債總額達(dá)到677.6億元，資產(chǎn)負(fù)債率為57.52%，其中有息負(fù)債占比約為50%。值得注意的是，其有息負(fù)債率，明顯高于其他乳制品企業(yè)平均水平。

盡管蒙牛通過(guò)“買買買”購(gòu)入了不少資產(chǎn)，但是一旦這些資產(chǎn)無(wú)法有效變現(xiàn)，給蒙牛帶來(lái)的商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)也不言而喻。而蒙牛想要通過(guò)投資并購(gòu)、節(jié)衣縮食來(lái)?yè)Q取增長(zhǎng)，也注定會(huì)長(zhǎng)期承壓。

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液態(tài)奶基本盤難守，多元化收效勝微

蒙牛發(fā)展至今，其基本盤依然是液態(tài)奶，營(yíng)收貢獻(xiàn)常年在八成以上。財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年，蒙牛液態(tài)奶營(yíng)收占比分別為89.1%、86.8%以及84.5%。不過(guò)，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，營(yíng)收過(guò)于單一，對(duì)于蒙牛并非積極的信號(hào)。

例如，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示：2022年全國(guó)規(guī)模以上乳品企業(yè)乳制品產(chǎn)量為 3,117.7 萬(wàn)噸，較2021年同比上漲 2%，行業(yè)增速回落；規(guī)模以上乳企主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4717億元，同比增長(zhǎng)1.1%，利潤(rùn)總額385億元，同比增長(zhǎng)1.6%。

而據(jù)歐睿咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2014年-2019年，中國(guó)乳制品行業(yè)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.2％，對(duì)比來(lái)看，2006年-2014年，該數(shù)字高達(dá)13.3％。由此可見(jiàn)，近年來(lái)乳制品行業(yè)的生產(chǎn)、銷售規(guī)模增速大幅放緩，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

對(duì)比之下，蒙牛多元化布局的冰淇淋、奶粉及奶酪等產(chǎn)品，至今的營(yíng)收合計(jì)貢獻(xiàn)不足15%。這也足以說(shuō)明，其多元化發(fā)展的戰(zhàn)略，并未扭轉(zhuǎn)其營(yíng)收單一的困局，細(xì)分到各個(gè)品類，也能看出其當(dāng)前的困境。

例如，在奶粉板塊，其重金押注的雅士利，業(yè)績(jī)表現(xiàn)始終沒(méi)有走出低谷期。2014年-2021年，雅士利營(yíng)收分別為35.54億元、27.62億元、22.03億元、22.55億元、30.11億元、34.12億元、36.49億元及44.35億元。且2018年之前，雅士利一直處于常年虧損的狀態(tài)。

值得一提的是，時(shí)至2022年，雅士利國(guó)際的收入約為37.38億元，同比減少15.7%，這也是雅士利近五年來(lái)，營(yíng)收首次出現(xiàn)下滑。盡管雅士利國(guó)際表示，“主要由于疫情影響成人奶粉和嬰配粉銷售”。

但是，未過(guò)多久雅士利便傳出私有化退市的消息，也足以說(shuō)明，以雅士利為代表的奶粉業(yè)務(wù)，恐怕難成蒙牛的第二條增長(zhǎng)曲線。同樣，在新興的奶酪細(xì)分領(lǐng)域，蒙牛押寶妙可藍(lán)多，也收效勝微。據(jù)觀察，妙可藍(lán)多所處的奶酪賽道，已經(jīng)進(jìn)入了低谷期。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)增速亦在發(fā)生顯著變化，行業(yè)增速由原來(lái)的高雙位數(shù)增長(zhǎng)到降至2022年的6.5%。

近期，妙可藍(lán)多披露2023年上半年財(cái)報(bào)預(yù)告，報(bào)告顯示：預(yù)計(jì)公司 2023 年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)為 2600 萬(wàn)元-3400 萬(wàn)元，同比下降 74.24%- 80.30%；預(yù)計(jì) 2023 年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的扣除非經(jīng)常損益的凈利潤(rùn)為200萬(wàn)元400萬(wàn)元，同比下降96.55% -98.27%。

據(jù)其官方解釋，一方面是因?yàn)橐咔橛绊懀M(fèi)需求尚未完全復(fù)蘇，另一方面是因?yàn)樵牧铣杀旧仙瑢?dǎo)致公司導(dǎo)致凈利潤(rùn)大幅下降、入不敷出。無(wú)論何種原因，妙可藍(lán)多昔日盛況難再，已是鐵板釘釘。而蒙牛在奶酪產(chǎn)品多元化方面的布局，也宣告不及預(yù)期。

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競(jìng)爭(zhēng)加劇四面受敵，高端化恐非解藥

縱觀乳業(yè)行業(yè)的發(fā)展，蒙牛一直處于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中，高端化戰(zhàn)略也并無(wú)太大起色。2005年，蒙牛推出了特侖蘇，是國(guó)內(nèi)首個(gè)高端乳品品牌。次年，伊利也推出了高端牛奶品牌金典奶，而光明也推出了優(yōu)加牛奶系列，三元順勢(shì)推出的有機(jī)系列，還有新希望的千島湖牧場(chǎng)和大理牧場(chǎng)純牛奶等。各大乳業(yè)企業(yè)在高端市場(chǎng)棋逢對(duì)手，僵持不下。

高端化也為兩大龍頭帶來(lái)了巨額營(yíng)收。據(jù)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，特侖蘇為蒙牛帶來(lái)了超過(guò)300億營(yíng)收，蒙牛液態(tài)奶總收入為765億元，占比近40%。伊利的金典奶超過(guò)200億，液態(tài)奶收入為849億元，占比接近30%。

不過(guò)，近年來(lái)，蒙牛特侖蘇的高端液態(tài)奶也有一些賣不動(dòng)了。去年4月份，蒙牛首次公開(kāi)表示對(duì)特侖蘇終端零售價(jià)進(jìn)行下調(diào)。這也預(yù)示著，蒙牛高端液態(tài)奶的增長(zhǎng)或許遇到了瓶頸。而這種增長(zhǎng)壓力，一方面來(lái)自液態(tài)奶需求趨于飽和，增長(zhǎng)空間有限，另一方面與各大乳業(yè)品牌都在向高端奶市場(chǎng)進(jìn)軍，各大玩家瓜分之下，留給蒙牛的市場(chǎng)份額必然有限。

據(jù)觀察，除了高端奶、液態(tài)奶等主戰(zhàn)場(chǎng)面臨伊利等品牌的競(jìng)爭(zhēng)外，也在奶粉、奶酪等垂直賽道，蒙牛同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。例如，在奶粉賽道，飛鶴及其高端化品牌“星飛帆”都是不可忽略的存在。而在奶酪等垂直領(lǐng)域，產(chǎn)品同質(zhì)化、惡性競(jìng)爭(zhēng)等內(nèi)卷事件也時(shí)有發(fā)生。

例如，2023年1月初，因編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，網(wǎng)紅品牌奶酪博士被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款10萬(wàn)元。

處罰決定書顯示，其奶酪博士通過(guò)實(shí)際控制的三個(gè)抖音賬號(hào)，發(fā)布自有產(chǎn)品的宣傳視頻，而視頻中勸說(shuō)消費(fèi)者不要再買“一晃就掉”的“水酪棒”，并指自身產(chǎn)品“口感綿密”，稱部分奶酪棒類似“果凍”等誤導(dǎo)性信息，同時(shí)還展示了“百吉福棒棒奶酪”產(chǎn)品及棒體、“妙可藍(lán)多奶酪棒”包裝及價(jià)格標(biāo)簽，由此足見(jiàn)奶酪行業(yè)的內(nèi)卷程度。

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結(jié)語(yǔ)

在人們生活水平提升的同時(shí)，乳制品的消費(fèi)需求也越來(lái)越旺盛。而早年就開(kāi)始乳業(yè)產(chǎn)業(yè)沉淀深耕的蒙牛乳業(yè)，也占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，至今依然是整個(gè)乳制品產(chǎn)業(yè)的重量級(jí)玩家。

不過(guò)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的幾輪博弈，蒙牛已經(jīng)掉隊(duì)，與頭號(hào)玩家伊利的營(yíng)收規(guī)模，尚有較大距離。而離盧敏放此前放言的“千億目標(biāo)”，也還差臨門一腳。只是，在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，蒙牛是進(jìn)是退，是選擇激進(jìn)還是選擇保守，依然是一個(gè)非常重要的選擇。

不過(guò)，此一時(shí)彼一時(shí)，正如盧敏放在媒體反復(fù)提及千億目標(biāo)“屢次爽約”時(shí)所言：“要對(duì)‘1000 億’這個(gè)數(shù)字少點(diǎn)關(guān)注，我不會(huì)特意去做一個(gè)1001億的銷售額，來(lái)讓大家覺(jué)得很滿足，有質(zhì)量地發(fā)展更重要。”盧敏放所謂的高質(zhì)量發(fā)展，或許不是盧敏放為自己的豪言壯語(yǔ)未兌現(xiàn)，而為自己“開(kāi)脫”，而確實(shí)是蒙牛當(dāng)前發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

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