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2021-12-01 10:49:07
新興潮流集合店成為資本的寵兒 爭(zhēng)相比拼稀缺品牌資源
2021-12-01 10:49:07 來(lái)源: 中國(guó)商報(bào)網(wǎng)
當(dāng)老牌集合店趨于落寞，KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室(以下簡(jiǎn)稱KNOWIN)這樣的新興潮流集合店卻火了起來(lái)，并且如雨后春筍般快速生長(zhǎng)。近日，KNOWIN關(guān)聯(lián)公司上海汐果體育用品有限公司發(fā)生工商變更，股東新增阿里巴巴(中國(guó))網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司。而此前，多家潮流集合店也獲得了資本青睞。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，潮流集合店仍然是一門標(biāo)準(zhǔn)化程度極低的生意，各品牌高度依賴創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以及買手團(tuán)隊(duì)，門店擁有稀缺品牌資源的能力很重要。
新興潮流集合店突圍
新興的潮流集合店有什么不一樣?以KNOWIN為例，中國(guó)商報(bào)記者注意到，在一些社交平臺(tái)上，其有著潮流打卡地的標(biāo)簽，很多年輕人前往打卡消費(fèi)。KNOWIN所售品類主要包括潮流球鞋、服裝、飾品和玩具等等。
近日，記者實(shí)地探訪了KNOWIN位于北京更新場(chǎng)的門店。更新場(chǎng)地處西單核心商圈，此前這里是77街，2021年5月，該地正式翻新為西單更新場(chǎng)，成為北京潮流新地標(biāo)。有業(yè)內(nèi)人士表示，從調(diào)性定位看，KNOWIN與西單更新場(chǎng)整體存在契合點(diǎn)，更新場(chǎng)內(nèi)還有美妝集合店話梅等帶有潮流屬性的零售店，是年輕人聚集的場(chǎng)所。
同時(shí)，在場(chǎng)景的打造上，KNOWIN整體空間設(shè)計(jì)極具金屬感與未來(lái)感，以流行文化及元素作為靈感。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，和老牌集合店較為傳統(tǒng)的店面裝修相比，KNOWIN這類新興集合店設(shè)計(jì)時(shí)髦、前衛(wèi)、具有獨(dú)特美學(xué)，而這些是年輕人喜歡來(lái)此打卡的原因之一。
墻面上羅列了耐克的各種合作款和限量款鞋
在KNOWIN北京更新場(chǎng)門店內(nèi)，最引人注目的是多面鞋墻。中國(guó)商報(bào)記者看到，鞋墻上羅列了耐克的各種合作款和限量款鞋，以及還沒(méi)有在中國(guó)開(kāi)設(shè)門店的一些設(shè)計(jì)師品牌潮鞋。除了潮鞋之外，該店還搜羅了近年來(lái)大火的潮流服飾品牌，如Essentials、Supreme等，而一些國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌如ALL BEINGS也在其中。在該店也可以找到如李寧這樣的國(guó)潮品牌。
潮流服飾在店內(nèi)隨處可見(jiàn)
潮玩單品既是商品，又可做店內(nèi)陳設(shè)。
“KNOWIN最吸引我的是能寄售各種全球限量級(jí)潮流商品。”消費(fèi)者張小姐對(duì)記者表示，I.T這類老牌集合店里的很多品牌如今在其他渠道都能買到，逛的頻次就相對(duì)變低了。
此外，相比主要銷售服飾、箱包的老牌集合店，新興潮流集合店增加了潮玩玩具品類，加分不少。記者注意到，潮玩熊BE@RBRICK、潮玩兔ROBBi在店內(nèi)設(shè)有單獨(dú)的展示空間，既是商品，又可做店內(nèi)陳設(shè)。
除了注重場(chǎng)景打造、品牌差異化運(yùn)營(yíng)外，潮流集合店也十分注重與明星、KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)合作，打造熱點(diǎn)營(yíng)銷。據(jù)悉，在第一家門店開(kāi)業(yè)時(shí)，KNOWIN曾與綜藝節(jié)目《潮流合伙人》孵化品牌FOURTRY合作，開(kāi)設(shè)了限時(shí)快閃店。潮流集合店Solestage每個(gè)月舉行一次 Sole-Talk(獨(dú)家談話)，邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的KOL在店內(nèi)和粉絲進(jìn)行面對(duì)面交流活動(dòng)。
可見(jiàn)，與以往老牌集合店相比，除了在品牌選擇上彰顯稀缺性外，KNOWIN更注重線上線下聯(lián)動(dòng)，注重線下消費(fèi)體驗(yàn) ，并將店鋪內(nèi)裝作為網(wǎng)紅打卡場(chǎng)景，引進(jìn)品牌快閃店等。這些舉措在順應(yīng)品牌變化的同時(shí)，也切合了Z世代消費(fèi)觀的變化，從而使潮流集合店成為高流量池。
投資新風(fēng)口
憑借新穎的展售模式以及幫助新店進(jìn)行“潮流破圈”的品牌理念，潮流集合店成為資本的寵兒。
近日，KNOWIN關(guān)聯(lián)公司上海汐果體育用品有限公司發(fā)生工商變更，股東新增阿里巴巴(中國(guó))網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司。值得注意的是，KNOWIN在成立初期就已獲得由幻電科技(bilibili)領(lǐng)投的天使輪投資。2021年5月，KNOWIN完成A輪近2億元融資，這是國(guó)內(nèi)線下潮流集合店領(lǐng)域金額最大的一筆融資。
“在短短三年內(nèi)完成多輪融資，可見(jiàn)投資機(jī)構(gòu)對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展前景的看好。”某投資機(jī)構(gòu)合伙人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，當(dāng)小眾變得流行，潮流集合店正在試圖以潮流服飾、潮玩等為載體，通過(guò)迎合年輕人的口味，試探性地在年輕人的潮流文化中進(jìn)行布局，未來(lái)仍有一定的發(fā)展空間。
根據(jù)天眼查公開(kāi)信息，KNOWIN成立于2018年，當(dāng)前在上海TX淮海、成都晶融匯、北京西單更新場(chǎng)、武漢天地、長(zhǎng)沙國(guó)金均開(kāi)設(shè)門店。由于自身潮流文化的潛力，加上各城市商圈環(huán)境的支持，五家門店開(kāi)業(yè)即火爆。以上海TX淮海旗艦店為例，該店平均為商場(chǎng)日流量增加2萬(wàn)人次，高峰可達(dá)5萬(wàn)人次。TX淮海店的月平均營(yíng)業(yè)額更是已超千萬(wàn)元。
除了KNOWIN，Solestage也在今年5月完成了第一筆融資，投資方為泡泡瑪特;美妝集合店話梅此前也獲得多輪融資;綜合型多品牌零售商KK集團(tuán)已在沖刺港股IPO。
上述投資人認(rèn)為，潮流集合店之所受市場(chǎng)歡迎，一方面，從需求端來(lái)看，它能滿足年輕消費(fèi)者的多品牌購(gòu)物需求;另一方面，在供給端，潮流集合店能夠提供多品類商品，并提高商品的組織效率，提升用戶轉(zhuǎn)化率。
比拼稀缺資源
4月30日，香港潮流鼻祖香港I.T集團(tuán)退市。曾在國(guó)內(nèi)做得風(fēng)生水起的YOHO!目前聲勢(shì)也有所減弱。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著Z世代的崛起，以I.T集團(tuán)為代表的、以國(guó)際品牌為主的潮流集合店，無(wú)論是在店面的場(chǎng)景打造，還是在商品的品牌選擇上，都無(wú)法滿足年青一代的消費(fèi)需求。
雖然老牌集合店日漸式微，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，新興潮流集合店未來(lái)仍有上升空間。一方面，服裝行業(yè)的特點(diǎn)決定了潮流集合店在風(fēng)格和定位上更容易做出錯(cuò)位;另一方面，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名和限定系列的追逐，能夠?yàn)槌绷骷系陰?lái)穩(wěn)定的流量。
中國(guó)商報(bào)記者注意到，一些新興潮流集合店定期會(huì)更新各類有趣的美陳及潮流展等，并通過(guò)快閃活動(dòng)、聯(lián)名合作等形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。但這也意味著，在當(dāng)前的市場(chǎng)里，除了門店選址、裝修和運(yùn)營(yíng)等能力外，潮流集合店本質(zhì)上要比拼的還是掌握稀缺資源的能力。比如，Dover Street Market能成為有影響力的集合店品牌，主要原因在于其能成為多個(gè)品牌限定系列在中國(guó)的首發(fā)門店。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，當(dāng)前潮流集合店仍然是一門標(biāo)準(zhǔn)化程度極低的生意，各品牌仍然高度依賴創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以及買手團(tuán)隊(duì)，得稀缺資源者得未來(lái)。“對(duì)于那些無(wú)法拿到資源的品牌，通過(guò)借助第三方拿貨，在拉高商品成本的同時(shí)，貨源的穩(wěn)定性和真實(shí)性也會(huì)受到影響，這些也都會(huì)制約門店的發(fā)展。”
“除了掌握稀缺資源的能力，隨著國(guó)潮的興起，集合店也可以與國(guó)內(nèi)有才能的設(shè)計(jì)師合作，無(wú)論是街頭品牌，還是國(guó)潮設(shè)計(jì)，都可以納入選品。”時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒔ㄗh，讓初期沒(méi)有能力、資源和財(cái)力開(kāi)設(shè)線下門店的設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)駐集合店，既能培養(yǎng)和推動(dòng)設(shè)計(jì)師發(fā)展，又能為集合店帶來(lái)更多新品牌，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
據(jù)悉，潮流集合店ifidol 的國(guó)際大牌和國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌占比為1：1，通過(guò)做品牌孵化，提高國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師的品牌力和門店的競(jìng)爭(zhēng)力。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，未來(lái)潮流集合店的核心競(jìng)爭(zhēng)力或許在于，如何能夠長(zhǎng)期洞察消費(fèi)者的喜好迭代，學(xué)會(huì)與下一代潮流消費(fèi)者對(duì)話，擁有防止門店“落伍”的能力。
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