蒙牛陷入跑馬圈地之殤求勁敵全面領(lǐng)先

2018-03-19 20:39:40 來源: 中訪網(wǎng)

中國乳制品行業(yè)起步晚、起點(diǎn)低，從1997年開始進(jìn)入高速增長階段，發(fā)展迅速。一路過關(guān)斬將，2003年，伊利、蒙牛奠定“草原雙雄”霸主地位，自此，中國乳業(yè)雙寡頭格局基本形成。

新品牌入局越來越難，卻不代表蒙牛就能高枕無憂。2011年，伊利早已全面趕上，全面穩(wěn)步推進(jìn)織網(wǎng)計劃，在市場營銷和品牌打造上不斷收效。蒙牛與伊利銷售額相近，市值卻相差了一半。

勁敵全面領(lǐng)先

2017年上半年，伊利實(shí)現(xiàn)營收334.94億，同比增長11.32%;凈利潤33.68億元，同比增長4.75%。其各項(xiàng)數(shù)據(jù)均優(yōu)于蒙牛。其中，伊利的凈利潤是蒙牛的三倍之多，凈利潤率更是以10.11%遠(yuǎn)高于蒙牛的2.50%。

無論是營收還是凈利，伊利都以規(guī)模優(yōu)勢及強(qiáng)勁的增長速度力壓蒙牛，領(lǐng)跑整個行業(yè)。蒙牛雖然在總營收和凈利潤方面與伊利的差距有縮小趨勢，卻依然扭轉(zhuǎn)不了其凈利只有對手三分之一的殘酷現(xiàn)實(shí)。蒙牛方面回應(yīng)稱，差距來自于奶粉業(yè)務(wù)、冰激凌和液態(tài)奶業(yè)務(wù)，以及政府補(bǔ)貼等。

業(yè)內(nèi)人士指出，造成這一情況主要有三方面原因：蒙牛高端產(chǎn)品銷售占比低，尤其是奶粉板塊;伊利原奶成本低，多來自于東北、內(nèi)蒙等地的中小牧場，而蒙牛的奶源多來自于現(xiàn)代牧業(yè)、輝山等大牧場，利潤空間被擠壓;蒙牛供應(yīng)鏈體系效率較低，物流歸屬第三方，成本高;而伊利自建物流配送體系，成本較低。

而在產(chǎn)品層面，兩者均以液態(tài)奶作為主戰(zhàn)場，營收占據(jù) 70%～80% 的份額。伊利有金典，蒙牛有特侖蘇，不僅是各自的明星單品，更是拳頭產(chǎn)品。近兩年，二者在高端細(xì)分市場不斷發(fā)力，以差異化為賣點(diǎn)，定位不同人群，擴(kuò)大市場份額。

定位相近、價格相近，避免不了的一場惡戰(zhàn)。伊利卻明顯更勝一籌，當(dāng)蒙牛還依賴于特侖蘇、純甄等優(yōu)質(zhì)單品創(chuàng)收時，伊利早已在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化中尋找了新的利潤點(diǎn)，安慕希、暢輕、每益添等新品營銷效果顯著，明星單品持續(xù)穩(wěn)定增長。

讓明星單品盡最大可能發(fā)揮品牌溢價，本無可厚非，但過于依賴拳頭產(chǎn)品，錯失新市場的發(fā)力機(jī)會，卻為蒙牛埋下了隱患。

入局豆奶市場

國內(nèi)豆奶行業(yè)格局分散，行業(yè)集中度較低，尚未形成絕對的龍頭領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)。目前，國內(nèi)豆奶行業(yè)規(guī)模較大的企業(yè)主要有維他奶、維維(豆奶粉)等。維他奶2015年收入僅17億元，而傳統(tǒng)老牌企業(yè)維維股份2016年豆奶業(yè)務(wù)收入也僅20億元左右，市場占有率均不到10%。

“植物蛋白飲料這個領(lǐng)域，對中國市場而言是一個巨大的市場。” 乳業(yè)專家宋亮在接受記者采訪時表示，豆奶市場有兩個訴求，一方面要求品類更加豐富，另一方面，從產(chǎn)品的市場能力來看，要求市場營銷能力更強(qiáng)。

在此形勢下，不少企業(yè)紛紛入局豆奶行業(yè)。蒙牛也看到了其中的機(jī)會，把目光聚焦到了植物蛋白飲料行業(yè)這個千億市場的大“蛋糕”上。2016年6月，蒙牛將美國純真Silk植物營養(yǎng)飲品引入中國，推出植樸磨坊純香豆奶。不論出于消費(fèi)升級的考慮，還是出于對利潤增長的考慮，即飲豆奶市場新的入局者都打算走高端路線，卻沒有什么亮眼表現(xiàn)，蒙牛也不例外。

業(yè)內(nèi)人士表示，“區(qū)域性龍頭的市場能力比較強(qiáng)，要在市場上進(jìn)一步發(fā)展，必須對這些區(qū)域性的龍頭整合，而從短期來看，區(qū)域性龍頭企業(yè)整合難度還是比較大的。而且由于各個地域?qū)Χ棺拥目诟泻蜌馕兑蟛煌蚱七@種地域壁壘也有一定難度。”

2016年6月至今，接近兩年的時間，大張旗鼓入局的蒙牛卻沒能在豆奶市場有所進(jìn)展，表現(xiàn)依舊平平。

跑馬圈地之殤

在各乳企巨頭紛紛并購擴(kuò)展版圖時，蒙牛也不甘落后，甚至更是高調(diào)。結(jié)果卻不盡如人意，蒙牛為此付出了虧損的代價。

2016年，蒙牛實(shí)現(xiàn)營業(yè)537.79億元，同比增長9.69%;毛利176.35億元，同比增長14.7%，營收、毛利雖穩(wěn)步增長，但年內(nèi)卻由盈轉(zhuǎn)虧，凈利潤虧損達(dá)7.51億元。蒙牛方面表示，造成這一虧損主要的原因是，一方面雅士利年內(nèi)錄得虧損及集團(tuán)對商譽(yù)的減值，為此撥備22.54億元人民幣;另一方面，原料奶粉庫存過多后市價出售，以此達(dá)到庫存優(yōu)化;再者，聯(lián)營公司年內(nèi)大幅虧損，集團(tuán)息稅折舊攤銷稅前利潤下降77.4%。

但即使不含雅士利及商譽(yù)減值，蒙牛2016年凈利潤也僅為16.87億元，同比仍下降27.6%。本想通過并購彌補(bǔ)自身在奶粉方面的不足，卻不小心將“拖油瓶”收入囊中，這倒真是“屋漏偏逢連夜雨，船行又遇打頭風(fēng)”。如此眼光，也讓人大跌眼鏡。

除了雅士利，蒙牛旗下的現(xiàn)代牧業(yè)同樣表現(xiàn)尷尬，連續(xù)三年業(yè)績下滑，也讓蒙牛持續(xù)失血。盡管蒙牛多次對外公告稱，雅士利與現(xiàn)代牧業(yè)2017年下半年會有轉(zhuǎn)機(jī)，不過是“如人飲水冷暖自知”罷了。

目前，中國乳企都想去拓展海外業(yè)務(wù)，如何有限擴(kuò)展，就是擺在每一家乳企面前的問題。2017年年底，蒙牛集團(tuán)與國際足聯(lián)聯(lián)合宣布，蒙牛正式成為2018年世界杯全球官方贊助商，蒙牛將投入20億元，以期博200億次曝光度。加之蒙牛最近加緊沖刺微商，蒙牛在營銷方面可謂“不惜血本”。

但無論如何擴(kuò)展渠道，如何進(jìn)行營銷，作為乳制品行業(yè)，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)安心的多樣化產(chǎn)品，才是其長久發(fā)展的經(jīng)營之道。以營銷圖發(fā)展，只怕是舍本逐末，南轅北轍了。(嚴(yán)正聲明：該文為中訪網(wǎng)獨(dú)立調(diào)查研究報告，僅做參考，不構(gòu)成投資建議)(李月)

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